《【商业地产-DOC】南京韦陀巷房地产项目营销策划报告-DOC-年》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产-DOC】南京韦陀巷房地产项目营销策划报告-DOC-年（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录【市场分析篇】一 宏观市场及政策环境研究2（一）2006年南京房地产市场表现21 2006年南京房地产市场表现综述22 2006年南京房地产市场政策环境总结2（1）2006年新出台重要房地产政策一览2（2）2006年房地产政策实施及影响2（二）未来房地产政策环境分析31 未来国家政策宏观指向32 未来国家政策对住宅市场的实质性影响3（三）未来政策环境分析小结4二 中高端房地产市场解析5（一）中高端房地产市场界定5（二）中高端住宅项目的特性7（三）中高端住宅消费群体分析7（四）南京市中高端房地产市场特征9（五）南京市高端房地产市场销售表现9（六）南京中高端住宅的发展趋势10三 高端多层产品及
2、项目研究11（一）多层产品价值体现11（二）高端多层的发展方向11（三）南京市代表性多层项目分析11（四）代表性项目分析对本案的启示13四 项目所处区域研究14（一）区域价值分析14（二）区域内在售项目信息统计14（三）区域市场未来供应量16五 项目分析17（一）项目概况17（二）项目SWOT分析18（三）项目客层界定18【本案市场研究的主要结论】19六 项目整体定位20（一）项目现状20（二）地块价值卖点挖掘钟山 地王 山林溪谷城市之门20（三）项目整体推广形象描述211 项目整体推广形象212项目推广形象支撑点21（1）产品目标客层及其心理需求21（2）中冶品牌文化中蕴含的企业形象22（3
3、）本案的产品特质流露的直观印象22（四）项目结合企业品牌推广形象的延伸231企业品牌推广形象比肩全球 定鼎南京23（1）企业品牌推广形象描述23（2）企业品牌推广形象支撑点全球华商42强南京河西南部新城土地一级开发商252 产品推广形象南中国首席华府天地2010南京品位生活之巅26（五）案名建议钟 鼎 山 林27（六）项目定位系统王者归来，定鼎钟山28七 营销推广思路29（一）营销推广总体策略以我为中心 少数阶层的向往高举低收29（二）项目推广策略291 企业品牌推广策略子母品牌联动302 产品推广策略以中高端产品入市 创造南京名宅新高度30（三）整合营销策略311 推广渠道及任务312 媒体
4、组合策略323 分阶段广告方案33（1）总体亮相阶段（2007.42007.5）品牌铺垫、形象展示33（2）前期蓄水阶段（2007.62007.7）崭露头角、聚集关注34（3）强势蓄水期（2007.8）精彩呈现、蓄势待发34（4）开盘阶段（2007.92007.10）一炮而红、盛况热炒35（5）持续销售阶段（2007.112007年底）热度维持、销售跟进364 公关活动方案365 现场包装方案38（1）现场售楼处38（2）样板房39（3）景观样板段39（4）其它包装39八 销售计划及目标40（一）总体推盘方案及销售计划401 总体推盘方案402 销售周期目标41（二）销售组织和管理421 我司
5、建议模块化销售模式422 蓝风机构销售工作的专业特长42（三）项目营销推广进度支持431 项目进度建议432 营销推广重要时间节点建议43附件：营销工作时间节点计划44【市场研究篇】一宏观市场及政策环境研究（一）2006年南京房地产市场表现12006年南京房地产市场表现综述房地产业投资状况截至2006年11月底，南京市房地产业投资累计达到317.55亿元，比去年同期增长15.7%，产业投资状况良好，整体表现为平稳之中见增长的良好局面。供应量 2006年全年南京市商品房总体供应量为1200万方，其中含2005年存量400余万方和2006年新增供应量近800万方，南京市全年商品房销售量为890余方
6、，全市总供需比大约为1.3：1。价格南京市2006年商品住宅的成交均价为4265元/平方米，比去年同期上涨6.1%。其中江南八区的住宅成交均价为每平方米5370元，同比增长4.2%。成交量 2006年南京各类商品房销售总量为1310.6万平方米，其中商品住房总共成交1144.2万平方米，较去年增长16.7%，中低价商品房、经济适用房、廉租房、拆迁复建房等政策性住房共上市、销售244.9万平方米。2 2006年南京房地产市场政策环境总结（1）2006年新出台重要房地产政策一览 2006年3月5日，国务院总理所作的关于控制房地产政府工作报告出台 2006年4月28日，央行加息，央行全面上调各档次贷
7、款利率0.27，其中，5年期以上的银行房贷基准利率由6.12上调至6.39。 2006年5月17日，提出了促进房地产业健康发展的六项措施（“国六条”） 2006年5月29日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见人称9部委“十五条”。 2006年5月31日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知 2006年7月6日，关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知出台 2006年7月11日，关于规范房地产市场外资准入和管理的意见出台 2006年7月24日，国务院办公厅发布关于建立国家土地督察制度有关问题的通知 2006年7月26日，国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税
8、有关问题的通知 2006年8月1日，国土资源局制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范正式施行 2006年8月30日，建设部:城镇廉租房工作规范化管理实施办法出台 2006年9月5日，国家外汇管理局、建设部今天联合发布关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知 2006年9月5日，新华社5日受权全文播发国务院关于加强土地调控有关问题的通知 2006年9月12日，按照国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知（2）2006年房地产政策实施及影响 年度政策调控目的明确，行政干预手段为主回顾2006年国家及地方政府出台的一系列房地产调控政策，主要
9、目的十分明确：即调整住房供应结构，稳定住房价格。本轮调控期间，多项目政策出台的时间间隔都较短，在很大程度上表明了国家对于房地产业调整的决心。调控中运用了相当多的行政干预手段，涉及到银行信贷、行业规范、产品供求控制等各方面。 政策调控的前期影响强于后期政策出台后对买卖双方同时产生心理影响，短期内给市场带来波动，后逐渐趋于平稳，具体表现为：交易量暂时性变化、市场需求被抑制或突然放大、波及二手房市场等。在国家对房地产进行多项调控后，房地产的投资及价格涨幅有所控制。就南京市场而言，整体投资及价格涨幅减缓，但局部地区价格涨幅仍较大。 住宅套型比例限制和住房转让中缴纳营业税的规定成为年度政策中最有影响力的
10、环节套型面积的规定、控制对住宅的功能使用设计提出了更高的要求，并促使未来经济适用的中小户型产品供应量增加，能更广泛地满足市场大众化需求。将住房转让过程中缴纳全额营业税的年限由两年变为5年进一步抑制了投资型特别是短期投机型购买行为，对预防房地产市场泡沫起到了积极作用。 政策调控对于各方心理影响正在减弱与2005年国家宏观调控后的市场短期盘整相比，06年南京市房地产市场受到政策的影响不明显，逐项政策的出台使得市场各方对政策的认识正在逐渐理性。地方政府在用足国家政策尺度的表现上较大程度上抵消了国家政策的威力，同时开发企业、购房者对国家政策的心理承受能力也逐步增强。（二）未来房地产政策环境分析1 未来
11、国家政策宏观指向l 未来2-3年内宏观调控将持续进行就目前国家对房地产业宏观调控政策的实施效果看，并未完全达到调控目的，住宅供应不合理现象依然存在，部分热点城市房价快速攀升现象也未得到明显缓解，因此预计未来一段时期内国家针对房地产业的宏观调控政策将继续进行，考虑到政策落实及体现效果的周期性，预计调控周期为2-3年。l 规范房地产业健康良性发展是总方向规范房地产业健康良性发展是国家宏观调控的最终目的，将作为宏观调控的总体方向贯穿始终，未来无论是对银行信贷环节的严格把控、对开发企业行为的规范还是对产品供应结构的调节都将围绕上述目的而进行。l 房地产业经济支柱地位不改变房地产业是中国经济发展的支柱产
12、业，已形成起固有的历史地位，行业影响上至金融、建材等多个产业，下至普通民众的正常生活，因此未来无论政策指向如何，未来房地产业经济支柱地位不会改变，针对这一点，中央政府反复强调“房地产业是我国现阶段重要的支柱产业和消费热点。既要坚定不移地解决发展中的突出问题，又要坚定不移地促其稳步发展”。2 未来国家政策对住宅市场的实质性影响（1）国家政策近年调控指向中高端住宅是重点调控对象近年来房价增长过快，楼市供应结构不合理，特别是大户型产品过多，导致了国家针对房地产市场持续进行宏观调控。而中高端住宅以较高的价位和较大的户型面积，每次都成为首当其冲的调控对象，站在“风口浪尖”，无论是2005年明确规定144
13、平方米以下的普通住宅享受税收优惠政策，还是2006年国家鼓励发展的套型建筑面积90平方米以下的小户型，以及限制别墅用地等，高端住宅都被排除在保护范围外，成为调控的对象。在政策影响下，未来中高端住宅供应量应该会有所减少，但是由于高收入群体对居住环境改善的需求依然存在，因此产品供应的稀缺性价值更为突出。（2）未来国家政策调控的切入点房地产交易行为中涉及三方行为：供给方开发企业，需求方购房者，双方交换的商品住宅产品，因此国家对于住宅房地产市场的调控切入点，也会针对上述三个方面。因此，在研究国家政策对于中高端房地产市场的影响时，可从上述三方面影响考虑。住宅商品供给方需求方调整结构规范行为扩大供应抑制价
14、格鼓励适度消费抑制不合理需求国家政策（3）不同角度政策分析l 针对开发方调控方向：规范行为、扩大供应、抑制价格政策表现分析： 严格把控银行信贷环节，提高开发企业准入门槛，规范开发过程行为 通过税费征收打击屯地行为，迫使开发节奏加快，增加阶段性市场供应量 通过比对政策加强对高价房开发行为的抑制实施效果分析：房地产开发行为的逐步规范将促进行业良性发展，开发企业洗牌，开发经验丰富和经济实力雄厚的企业能够取得长足发展；由于操作环节的复杂性，新加税费征收存在一定难度，而且很可能将其最终摊入购房成本。l 针对住宅商品调控方向：调整供应结构政策表现分析： 在强制性控制套型开发比例的基础上，进一步提升中低价商
15、品房、经济适用房、廉租住房供应量实施效果分析：住宅供应逐步趋向合理，大众化购房需求在一定程度上得到满足，大户型及高价产品在总供应量中所占比例逐渐降低，高端产品价值因稀缺而提升。n 针对购房者调控方向：鼓励适度消费、抑制不合理需求政策表现分析： 增加大户型产品在新房及二手房市场交易中税费的征收 增加大户型产品在住宅保有环节中税费的征收 通过信贷政策的优惠鼓励购买中小户型产品 扩大大众化投资渠道，减少房地产投资行为 把控可控制群体（如公务员）的购买能力，对高价物业购房者的严格限制 继续限制外资炒房实施效果分析：投资型购房行为有所减少；中小户型需求有所增加，但由于购房者“贪大求全”的意识根深蒂固，大户型产品需求依然大量存在；由于高端客户具备较强的经济实力，因此一般税收政策对其购房行为影响不大；政府官员、外籍人士等购房行为的限制将对高端项目的去化产生一定影响。（三）未来政策环境分
