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1、健康长寿的品牌是公司的一种长期资产。如果一种品牌打造与管理得当，其会存活几十年甚至几百年。例如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌与外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天仍然魅力不减，具有不可估计的品牌价值。 因此，在中国发展的十年多时间里，为警惕指纹锁品牌在成长的过程中轰轰烈烈一阵子的怪圈，并且应中国指纹锁发展八大需求的读者反映的状况，根据笔者近年从事指纹锁打造与研究，归纳出中国指纹锁品牌八大误区，以便能指引指纹锁公司安全地越过有如雷区的误区，在打造品牌之路一往无前。 第一大误区：品类指向模糊 一种强势的品牌，一定指向某一种品类。例如王老吉指向“避免上火
2、的饮料”，可口可乐指向“正宗的可乐”，九阳指向“豆浆机”，这是顾客在头脑里用品类来思考，用行动来选择品牌的决策心理行为。 在中国指纹锁市场上，品牌之间的竞争处在初级阶段，大多数指纹锁品牌都没有指向一种明确的品类。虽然指纹锁属于一种大品类，但是行业之间的竞争层次仍然无法突破。这与王老吉在重新定位之前，凉茶行业这个大品类无法突破同样。 指纹锁属于低关注度的产品，现阶段只在某些工程项目和高品位的场合浮现，对于什么样的指纹锁是好的指纹锁的原则，顾客还没有一种明确的概念，这是指纹锁行业开创新品类打造强势品牌最佳的时机。 纵观指纹锁进行的品牌塑造，要不就是纯正的概念化提炼，要不就是表面上的品类细分，归纳起
3、来无非是停留在以产品卖产品的阶段。只有外国品牌以高价试图占据高品位指纹锁的品类，涉及具有“百年门锁”之誉的美国Keylock，以“美国高品位指纹锁”的品类占据进口指纹锁高品位市场，其他指纹锁品牌都聚焦于“安全与防盗”的功能诉求上，无疑给许多投资商与后进指纹锁品牌提供了竞争的筹码。 指纹锁之因此超越机械锁、密码锁、感应锁，成为新一代的门锁代表，在于指纹锁运用人体指纹的唯一性与不可复制性。这里，唯一性与不可复制性是每个人指纹都不相似的，相似存在的几乎是几亿分之一，这和世界上没有一片完全相似的叶子同样类似；指纹辨认技术在辨认的时候对人体的温度、湿度，甚至血液流动的速度等均有一定的规定，防备了不法分子
4、复制与运用指纹的隐患，保障使用指纹锁的安全与使用。 此外，我在中国指纹锁发展八大需求这篇文章里提出的耐用、安全、智能、简捷等需求趋势，会进一步细分指纹锁这个大品类。因此，谁能消除指纹锁品类体现的混乱，明确指向指纹锁品类的核心，那么谁会抓住先机成为指纹锁品类的代表。 第二大误区：竞争支点乏力 给我一种支点，我可以撬动整个地球。这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中，同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一种可以阻击竞争对手的支点。 指纹锁从技术上层面理解，发展通过了人工辨认、机器辨认和自动辨认阶段三个阶段，目前处在自动辨认阶段，重要以自动指纹辨认系统（AFIS）为主。此外，衡量指纹辨
5、认系统性能的好坏，不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率，还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此，大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点，并且沉迷在产品技术上乐此不疲。 然而，营销From EMKT不是发生在公司内部的，从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力，可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应当基于市场外部，与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据小朋友喜欢卡通的特点，设计可爱的卡通动物外观，专门对家居门内的指纹锁。这与强生针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露同样，具有很强的竞争支点。这一点爱迪尔就做的不错，开创了中国虎锁的竞争支点。 竞争支点与顾客的心智有关，心智中的认知体现出顾客
6、的购买动力。在前面提到的品类指向模糊里，阐明了指纹锁品牌要占据一种品类，而达到品类的领导地位之后，就需要有一种很强的，与顾客可以沟通的竞争支点来体现品类的属性。 第三大误区：产品规划混乱 我们中国公司喜欢大而全的产品线规划，觉得越多的产品就会赚更多的钱。但是，在追求大而全的产品规划时，陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁公司的产品规划混乱体目前两个方面：一种是产品品种诸多，没有一种代表的品项；另一种是产品品种很少，同样也没有一种代表的品项。 品牌打造是一种系统的工程。在品牌概念体现出来的状况下，必须有一种实体的品项来代表，否则就无法在顾客的心智里形成一种独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百近年
7、不变的弧形瓶，自然会想到是可口可乐，特别是我们喝可口可乐时拿在手中，更是一种触动的感觉。 在中国前几家大的指纹锁品牌中，产品线表面上规划得非常齐全，产品的品种也特别多，可以满足顾客多样化的需求，但是在代表品牌的品项上，至今还没有一种品牌有突出的体现。这值得各大指纹锁公司注意。 终结产品规划混乱的最佳做法，就是找到可以与品类属性一致的品项，然后不断地进化这个品项，让其永远跑在市场的前沿，与顾客的心智相适应。 如果要考虑在产品上实现品项以形成独特的心智符号，那么可以细化产品的某个部位上。而指纹锁与顾客接触到的是触摸屏（液晶屏），在这个地方是大有文章可作的，也许挖掘出一种独特的心智符号来。 第四大误
8、区：渠道势能不高 我们的前辈孙武在孙子兵法上说到：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这个势便是势能。虽然目前指纹锁品牌不多，但是绝大多数的指纹锁品牌都把渠道聚焦在工程市场上，对于广阔的民用零售市场视而不见，在渠道建设上许多指纹锁品牌都缺少一定的势能效应。 这里，指纹锁公司大多数聚焦工程市场，不仅仅是由于指纹锁价格高，而是指纹锁品牌没有在渠道上建立一种势能效应，无法在广阔的民用零售畅销。 指纹锁应当学习王老吉建立渠道势能的方式。在王老吉重新定位为“避免上火的饮料”上之后，根据饮食是上火的一种重要因素，特别是辛辣、煎炒、烤烧等饮食，因此加大力度开拓餐饮渠道市场，在一批酒楼打造旗舰店的形
9、象，重点选择高品位的清查粤菜馆、火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤场等。 指纹锁品牌在一级都市建立形象店的品牌也寥寥无几，只零星在高品位建材市场浮现。在二三级都市基本看不到指纹锁的形象店。单靠代理经销的模式使指纹锁品牌并依托营销潜原则和工程项目过活。固然，这种状况随着指纹锁品牌竞争的升级，渠道上的势能效应会明显提高。 第五大误区：广告激发低频 广告虽然缺少可信度，但是中国顾客对广告还是有点相信，特别是在指纹锁基本上没有广告宣传的状况下，广告的作用就具有激发力。 其实，指纹锁品牌一定要理解做广告目的，并不是为了一时的招商，或者是塑造品牌形象。这是非常重要的。要不，广告费远远不止挥霍掉一半。应当抓住指纹
10、锁品牌内涵，代表出一种清晰的概念。 目前，有的指纹锁品牌感性诉求为主，有的指纹锁品牌以打造概念点为主，但是像前面提到的没有看清品类属性。例如某品牌宣传“智能门锁”、“尊贵”等，都没有把握住其行业本质。 比广告更低成本的运作手法，更是以公关的形式，达到公信力营销的目的。这里值得一提的是金指码成为北京奥运会指纹锁指定产品；普罗巴克成为北京奥运会“鸟巢”指纹锁供应商与第24届世界大学生冬季运动会指定产品，强有力的公信力元素的提炼与打造，都迅速增进了品牌的发展。 第六大误区：品牌增长波动 诸多指纹锁品牌在初级增长挺不错，可是面临目前竞争刚刚开始时，品牌增长就有了很大的波动，像股市同样让人触摸不到。这是
11、品牌力不强发出的信号。如果公司没有去正视的话，那么长期以往品牌会在竞争之中慢慢消沉，逐渐被裁减出市场的危险。 品牌增长浮现波动重要体目前指纹锁急速发展过程中，有点拔苗助长与欲速则不达的感觉。大多数指纹锁公司在市场空间非常大的状况下，还没有来得及调节自己的品牌战略时，成为发展成为行业前几位了。 随着指纹锁行业的品牌增长，本来的市场空间（特别是工程市场）并不是那么容易开发时，指纹锁品牌增长浮现波动就显得非常正常了。 并且，老式的机械锁、密码锁、感应锁在顾客的认知中还占有诸多优势，指纹锁的认知没有形成强势。 第七大误区：销售执行不强 我在指纹锁公司观测过，发现目前公司销售执行不强。这是中国公司的软根
12、，指纹锁公司也不例外。 销售管理制度与销售管理体系没有形成，把简朴的销售管理变成复杂的流程。一种好的销售管理制度一定要与品牌定位有关联，如果不能为品牌定位服务，那么销售管理制度一定会浮现分歧。 尚有，在销售管理制度方面，指纹锁公司应当以鼓励为主。 业务人员缺少指纹锁知识与技能的培训，不能形成协同作战的团队。统一的说辞非常重要。我曾经找过从事指纹锁业务推广人员聊过，并且在五金锁具店、建材中心等与销售员沟通过，发现一种品牌说辞都没有一致，特别是终端卖点，有的品牌的销售员基本上不懂指纹锁基本知识。 第八大误区：资源整合匮乏 资源整合分为两个方面，一种是公司自身的资源整合，另一种是公司外部的资源整合。
13、两者之间的资源是协助的。 公司自身的资源整合重要在人才、技术、产品上，这方面是公司可以控制的资源，整合起来非常以便，只要在本来的基本上，根据品牌定位来整合这方面的资源，增进高效运营。这时候公司再去讲运营效益，那肯定是非常有效的。 公司外部的资源整合重要涉及关系网络维护、供应商、代理经销商等，这里面一定要掌握核心性。只有把握好核心性的穴位，就可以点到为止，资源整合到为自己的公司充足所用。 社会资源是广泛的，是丰富的存在的，但是，这些资源我们不要规定自己拥有，要强调自己可以在必要的时候，得到充足的调动与使用。这就是资源整合的技巧。 以上提到指纹锁公司品牌打造的八大误区，是根据我从事指纹锁的一种经验总结。每一种公司均有自己的误区与问题，这是不可避免的。社会是一种问题的综合体，公司同样是一种问题的组织，而品牌打造就是消除这些误区，以解决公司成长的问题。
