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1、分析女性消费者对于酒店产品的核心需求 随着社会的发展与文化的变迁，“男主外女主内”、“男尊女卑”的观念已经与我们渐行渐远，女性越来越多地参与到社会活动中来，她们不但在职场成为佼佼者，也在消费领域成为中流砥柱。有调查显示，虽然目前酒店的商旅客源仍旧是男性居多，占比60%以上，但进一步调研发觉，49%的酒店预订决策权驾驭在女性手中，同时随着女性在职场中的发展提升以及其在家庭中的作用，预料将来数年内，酒店客源中女性的比例会大幅提升。 面对新兴的女性消费市场，酒店业也遇到了一个全新的探讨课题，如何有效地开发这一极富潜力又变化莫测的市场。早在本世纪之初，我国部分经济发达的地区酒已纷纷推出了女性主题酒店（
2、或女性楼层），女性主题酒店好像成为了女性酒店消费市场的试金石。有人说女性主题酒店是“特性化”时代的产物，也是现代女性消费需求的必定产物，但也有人认为女性主题酒店只是获得关注度的噱头，随着时间的推移，必将在大浪淘沙之时，随波而去。 笔者通过调查了解到，从本世纪初起，中国委实出现过不少以“女性需求”为导向的酒店产品，但时至今日，真正经得起时间与市场考验的已寥寥无几，很多曾经设置过女性客房或楼层的酒店，由于种种缘由已取消此类客房。这种现象不禁要引起人们的疑问，莫非女性消费市场的旺盛只是表象，这种旺盛与酒店业并无关系？抑或在酒店产品方面，女性消费者并无独特需求？还是女性酒店产品的设计徒有虚名，并未触动
3、女性消费者敏感的神经？为了解开这种种疑问，笔者进行了调研，对女性主题酒店的萧条市场进行了探究。下文为笔者本次调研所得结论。 一、女性主题客房日渐遇冷的主要缘由 （一）顾客体验的结果不志向 女性主题酒店主要有两种形式，一种是大多数国际酒店集团的做法，即在饭店内开设独立的女性楼层，这也是最为常见的做法；另一种是规模不大，风格独特的精品主题酒店，其目标顾客完全为女性消费者。 以上两类酒店的多是通过空间、平面布局、光线、色调、多种陈设和灯饰装饰等各种要素的设计与布置，烘托女性这种独特文化氛围，在客房里摆放护肤品、化妆用品、卫生用品、时尚杂志、熏香、每日簇新水果和鲜花，设置女士衣橱，除此之外还为女性供应
4、养分食谱、晨练地图，禁止男性进入女性楼层等。不过，以上这些做法还停留在从房间布局、衣橱、浴室里的香薰用品等设施层面满意女性要求，好像只是一些雕虫小技，并没有给女性的住宿体验留下难以忘怀的印象，因此顾客的忠诚度并不高，多是一过性消费。 追其缘由，这些产品并没有真正解决女性入住酒店时所遇到的麻烦。目前，酒店的产品无论从功能还是体量上大多是从男性的需求视角加以设计，而忽视了女性的需求差异。比如与男性相比，女性的身高相对低一些，而浴室内洗手池的高度是根据男性的身高来设计的，无法调整，因此，女性在运用时会感觉不便；房间隔音效果差，无法满意女性高度的私密性需求；卫生间的坐式恭桶，无法打消女性顾客对于卫生状
5、况的担忧；客房内会接到生疏电话，打搅休息，并会让女性产生担忧全感以上种种困扰，并没有在女性楼层或女性酒店得以改善。 在表面下功夫的产品为消费者带来的只是片刻的喜悦，随后她们便发觉，以往入住一般酒店所面临的困扰还是真真实实地存在着。因此，入住体验没有质的提升也就不足为奇了。 （二）追求“专属”便利带来的不便 女权主义者抨击，在酒店业，女性楼层把女性作为“弱者”形象爱护起来，这也是上个世纪80年头女性楼层渐渐淡出世界酒店舞台的主要缘由。女性楼层究竟是对女性的优待还是卑视？人们这一问题也始终争吵不下。在2014年4月份，哥本哈根Bella Sky Comwell酒店在一场被指控卑视男性的官司（男性不
6、得预订女性楼层）中败诉，此后男性也可订住这些女性专用的房间。这一事务也再次引起了人们关于女性楼层的思索，对于女性的和敬重是不是只能通过“隔离”的方式表现出来？ 对于 “男性禁止入内”的规定，女性顾客也感觉到了诸多不便，尤其是那些和男性同事一起出差或携家庭出行的女性顾客，她们不得不大费周章，甚至放弃入住女性酒店的安排。 入住女性酒店本是为了寻求便利，但实际入住过程却给住客带来了诸多不便。对此，酒店经营者也可以深化探讨，女性酒店是否有必要禁止男性入内。 （三）产品价格偏高 由于女性主题酒店供应了很多额外产品，所以价格也会相对较高。但是这些产品是否真会被消费者所运用，是否能够提高消费者的住宿体验还有
7、待验证。笔者曾就目前女性酒店的产品受欢迎程度进行过一次调查（被访者251人）。调查结果显示女性消费者最为重视的还是与较高平安、卫生系数相关的产品（如门锁的平安设计、干净的床上用品、卫生用品等），而对直发器、指甲油吹风机等产品的热衷程度并不高。由此可见，后者虽然增加了成本但收效甚微，真可谓“费劲不讨好”。 因此笔者建议在酒店产品的设计与设置方面，酒店应当将主动权交到顾客手里，了解女性顾客的核心诉求，而非一厢情愿的“舍本逐末”。 此外，在满意了消费者的核心诉求之外，“锦上添花”的产品也并不肯定要增加成本。效仿尚客优O2O模式的做法，与品牌商（如灯饰、布艺品等）达成合作共识，酒店可自行选择适合的产品
8、，免费放在客房里；品牌商则获得免费面对目标顾客展示产品的机会；而消费者不仅获得了深度的体验，还可以将自己喜爱的产品买回家。这个“活着的展示间”，不但能够降低酒店的成本，提高顾客的体验，还能为品牌商营造免费的广告效应（我们都知道，女性的购买欲望很简单被点燃），可谓一举多得。 二、女性消费者对于酒店产品的核心需求 世民酒店（citizen M）创办人及首席执行官拉顿?乍得哈（Rattan Chadha）说“客户本身认为重要的都给他最好，这就是豪华。”因此，若想变更目前女性酒店不景气的现状，就要弄清女性消费者的核心诉求是什么，而不能仅仅把女性楼层或客房当成赚取关注度的噱头。 对于消费者核心需求的发觉
9、可以用时下流行的“痛点思维”， 痛点顾名思义，就是苦痛的点，是用户在运用产品或服务时埋怨的、不满的，感到苦痛的接触点。找到了女性顾客消费中的痛点，也就找到了解决问题的切入点。俗话说，有的放矢，痛点即是创新和变革的放矢之的。 通过文献梳理及问卷调查，笔者发觉女性在入住酒店时最核心的需求痛点表现在三个方面：平安与私密、卫生与清洁、细腻情感的表达。 （一）平安与私密 男女之间的生理和心理差异是与生俱来，无法变更的。范向丽（2007：2）提出：在生理上，女性天生要比男性柔弱，在心理上，女性天生比男性感性，酒店逗留期间更简单察觉产生担忧全感，因此女性消费者的平安探讨日益凸显其必要性。酒店管理集团Prem
10、ier Lodges在一项调查（2012：3）中发觉：42%的女性在外出旅游中为人身平安担忧，75%的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客平安。上文笔者提到过的调查（被调查者共251人）也显示女性消费者对酒店公共区域、客房的首要需求都是“平安性”。平安始终是每一个女性最为关切的问题，尤其是单独出行的女性。 与平安性亲密相关的另一概念是私密性。凡是住宿场所，都追求肯定程度的私密性。甚至可以这样说，建筑的出现，本身就是人们追求私密性的一种产物。而对于女性而言，私密性则更具有非凡的意义。其缘由就在于，她们多为易受侵害一族，所以她们从心理上也往往具有更强的防卫感。此外，商旅女性在经验了一天的劳
11、碌工作后，往往希望能够彻底地进行放松，而她们又不希望这种“放松”影响到职场女性的形象，这也增加了她们对于私密性的需求。 由此可见，女性在选择自己志向的住宿场所时，往往将平安感与私密性作为影响消费决策的重要指标。 满意女性对于平安和私密性的需求，除了在设施的完备性方面做出努力外，还应当通过造型语言、色调语言、尺寸、人与物之间的关系等来体现产品的平安和私密性象征。 （二）卫生与清洁 女性不同于男性，对卫生、清洁也是吹毛求疵的。有调查显示，男士进入酒店客房经常先是环顾一圈，看看客房的设施设备是否先进齐备，而女性进入房间后，则先是进到卫生间看看是否干净、有异味或者掀开被子看看床单上有没有头发或者污渍，
12、这一点在笔者的调查中也得到了验证。女性客人对客房的整齐有序更为关注，因为拥有整齐的居住环境是女性的天性，并且有助于她们拥有满意、良好的心境。女性对于卫生与清洁的要求与其生理、心理特征都有亲密关系。从生理方面而言，女性的身体更简单收到病菌的侵害；从心理而言，女性往往更加注意细微环节，顾虑比较多。 以座便器为例，“女士多蹲在坐便器上如厕”的新闻曾经一度让酒店和酒店经营者们苦笑不已。但女性就是这样，他们无法亲自确认的，就不能从内心里完全认可。有网站曾经做过一次女性公厕调查，共有11253人参与了调查，认为在公共场合女卫生间应运用蹲厕的有10328人（票），占比91.78%。即使酒店的座便器上写着“已
13、消毒”的字样，或用一次性马桶圈，但仍旧无法使女性消费者安心。在这一点上，女性酒店也同样没有消退女性消费者的后顾之忧。而马桶的卫生也是笔者在访谈中听到女性顾客埋怨较多的消费“痛点”。 酒店为了显示高端的气质喜爱设置座便器，而女性消费者因为座便器的卫生问题而倍感苦恼。为了让女性真实地感受到座便器的清洁度，女性酒店不防借鉴国外的做法，在卫生间的墙壁上装上有消毒液的喷雾剂，按一下按钮，消毒液就会喷到马桶座便上，运用前，用卫生纸把马桶圈儿一擦，就可以放心运用了。此类自己亲眼所见的清洁程序，可以削减女性对于卫生的担忧。 （三）细腻的情感表达 女性消费者更简单被感觉所空置，而“感觉”是不能描述、量化的标准。
14、女性喜爱凭直觉推断问题是非她们对于产品和体验的评价也多是基于情感而非理性。 因此，女性消费者往往关切与心情、情感有联系的产品，酒店更应注意从细微环节处着手，用情感打动她们。比如，一面化妆镜或穿衣镜对于女性而言是其漂亮的助手，而一块甜品则会让她们心情大好；酒店员工的友好看法（并不是专业）会让她们内心开心，而困难的设施操作方法则可能令她们“黯然神伤”。因此，酒店产品在满意女性需求时，应当更多地从情感上感染她们。 自不待言，酒店业已经关注到女性消费群体的消费实力，并有意识地为女性消费者供应专属的产品和服务。但是目前的产品同质化现象仍旧较为严峻，并且未从根本上解决女性顾客的消费“痛点”。我们希望在不久的将来，女性酒店产品能够真正成为女性消费者的“闺蜜”，而不仅仅是博取关注度的雕虫小技。 （作者单位：北京其次外国语学院中瑞酒店管理学院）
