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1、河南省奢侈品消费调查一、每个人都有一个奢侈观网络作家慕容雪村在他的一部小说里，用了三十个顶级品牌的名字作为章节标题，讲述了一个关于欲望和贪婪的故事。但本文的主题与那个悲观的胖子作家无关，我们所探讨的是顶级消费的社会伦理，以及财富高速膨胀时期人们自我认同的迷茫。大部分河南读者尚未对本省的奢侈品消费文化，有过真正意义上的认知和了解。正像河南由农业大省向经济黑马转变的过程一样，迅速积累了大量财富的河南人，也急欲用一种简单而有效的方式实现他们的自我认同。而此时，便是奢侈品获得繁衍生息的最佳时期。河南的高端消费市场顺势进入了那个阶段，但它的生存发展，值得我们品味和推究。在开始撰写本文之前，我曾对“奢侈品
2、”这个名词有着厌烦，因为我无法从一个苦恼的问题中脱身“人类消费奢侈品的意义何在”？似乎正像我受制于目前的经济条件，从而无法体验那珠光宝气和挥金如土带来的快感。但经过数周的采访和思考，我的观念有所动摇，存在即是合理，奢侈品不是产生社会不良因素的魁首，而是推动社会政治、经济、文化进步的精华产物之一。奥斯卡获奖作品断背山的导演李安有一句经典的语录：“人人心中都有一座断背山。”而事实上，每个人心中也都有一个奢侈观对有些人来说，奢侈品可能是一辆价值500万元的劳斯莱斯，而对于另一些人来说，则可能只是一份价值50元的麦当劳套餐。我想引用郑州某高端百货业内人士的两个问题作为本组稿件的立意佐证：第一，如果你打
3、算送给上司一件礼物，而所预期购买的商品在正弘国际名店和金博大商场以同样价位出现，你会在哪儿买？第二，当你中了500万元大奖，在兴奋之余你所产生的第一意识，是否在思考“我还要过现在的生活吗”？如果这两个问题能够引起您的共鸣，请您继续阅读内文。如果您不能认同，那么请您继续修炼做富人的潜质。最后需要指出的是，限于我们的人力和时间，我们所提供的河南奢侈品消费图景也许只是冰山一角，也许还有更多的深水大鳄在悠闲地潜水，我们实在难以觅其踪影。二、顶级奢华调查奢侈品消费，这听起来多少有些奢侈。比如那些买高档别墅的，在大腕里有经典的描述：“就是一个字儿贵。周围的邻居不是开宝马就是开奔驰。你要是开一日本车呀，你都
4、不好意思跟人家打招呼。”据称，郑州目前最贵的一套别墅售价为2640万元。在郑州上牌照的奔驰、宝马车大约有1100辆。而裕达国贸、正弘国际、丹尼斯百货等，无不在逐年扩充其内部高档品牌的拥有量，争夺这些常常创造奇迹客单价、一甩手就是十几万元人民币的高贵客人。房地产商盯上有钱人，推出天价豪华别墅一则整版房地产广告上刊登了一条常人无法理解的内容，“2007年，中国BOSS时代到来，豪宅正式接受VIP认证”。“BOSS年代”为何意？BOSS的真实名称或许是HUGO BOSS。一些国人如此简化称呼，可能是为了表现他们与品牌之间的亲密感和相称感。HUGO BOSS，德国最为知名的西装生产商，也是世界顶级奢侈
5、品服装品牌，其主打产品是针对品位超凡、要求严谨的成功男士。以此推理，推崇“BOSS年代”的房地产商，也许是告知那些追求严谨的成功男人及看得懂这个名词而追求此境界的富人，“该是你们买房的时代，因为这房子自然如同BOSS服饰一样价格不菲”。还真有人为郑州十大豪宅做了排序，其中，别墅项目就占8个。这里只列举前三位：“东方今典”别墅群的均价为16500元/m2，最贵的一套别墅售价2640万元、面积1600平方米，堪称郑州一绝。前些年，风头十足的帝湖“龙吟墅”，最贵的一套别墅售价一三80万元、面积878平方米，均价16000元/m2，如今只能屈尊次席了。第三名，九郡弘别墅，据称在郑州城最热销。因为建在黄
6、河迎宾馆附近，与黄河迎宾馆当年毛主席下榻的8号楼东西正好在同一水平线上，同为面南背北朝向。最高的豪宅999万元。名列前三位的别墅庄园有着共同的特质，超大规模、超大私家花园，不是绿树成荫、依湖相伴，就是小桥流水、皇家园林。这些高档别墅的具体功能，读者不妨参看冯式电影大腕里的内容，因为它比记者的笔头更有表现力：“就是一个字儿贵。周围的邻居不是开宝马就是开奔驰。你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼。一平方米得卖多少钱？我觉得怎么着也得2000美金吧。2000美金？！那是成本。4000美金起你别嫌贵，还不打折。你得研究业主的购物心理，愿意掏2000美金买房的业主，根本不在乎再多掏2000。”一
7、位新密富商拥有一辆价值千万元的宾利车，此品牌在中国总共不过200辆说到豪宅，自然也要说说名车。郑州是河南名车的聚集地。奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、卡迪拉克等奢侈品汽车类品牌店亦有不少。门店售价最高的车为奔驰S600，售价230万元。奔驰郑州店副总高礼宾向记者介绍，奔驰在河南市场的销售位列中国北方市场前三名，这是让奔驰中国公司颇感欣慰的。即使后来者宝马、卡迪拉克参与市场竞争，奔驰车的销售增速仍是高得惊人，仅S600在河南的销售就已经达到了20台。这足以说明河南高端消费市场是“深水不响”。另据郑州市车辆管理所统计的数字表明，郑州本地牌照奔驰车数量为602辆、宝马为564辆。而事实上，也有不少人向记者
8、谈论起他们的观点，“奔驰S600恐怕只适合卖给中小企业主”。帝湖老板卢天明既然能为郑州城添上一辆800多万元的劳斯莱斯，自然也就少不了法拉利、进口奥迪、保时捷、大众甲壳虫、悍马。更有三位发烧友级的爱车之士信誓旦旦地称，他们在郑州已经发现了宾利，“去年夏天，曾出现在新通桥附近的河南省医药公司门前。只知道购车人是一个新密富商，只挂临时牌照”。像宾利这样价值千万元的豪车，在中国也只有200辆左右，而且每部车都需要提前预订。郑州三大商场奢侈品经营业绩可观市场经济中的“二八哲学”，已被所有商家奉为第一信条。世界上永远是20%的人掌握着80%的社会财富。那么去挣这20%的人的钱，自然是最有效的利润追逐方向
9、。细看裕达国贸、正弘国际、丹尼斯百货等这些郑州的商场，无不在逐年扩充其内部高档品牌的拥有量，又无不在争夺社会中这20%的高消费人群。丹尼斯百货营业本部经理张建表示，“即便一个商场，它经营业绩的80%，也是由20%的人消费完成的。而这些人又通常是创造奇迹客单价的高贵客人”。直到现在，这三家商场仍是河南顶级的高端消费场所，也往往是常人不愿轻易踏门的。这并非是因为这些商家将大众顾客拒之门外，而是由于商场所售商品的价格高得令常人难以理解。有意思的是，昔日曾在这里销售的品牌，那些价格高昂的商品，如今也出现在了更多的流行百货店里，但这里仍是只有少数人登门。因为，这些商场总要比流行百货超前一步完成品牌及商品
10、的更替升级。根据三家商场所提供的数字，近两年，三家商场所经营奢侈品品牌的销售额，均占到了商场总业绩的30%以上，正弘国际甚至近半。而每年这些奢侈品的消费递增额度，均是在一五%以上，裕达国贸持续三年销售增速为30%。郑州富人消费的奢侈品集中于服装、钟表等领域每个人都有一份奢侈观。在您心里的奢侈品，可能只是一顿麦当劳，可能是台IBM电脑，也可能是辆全球限量版法拉利跑车等。奢侈品在国际上所能被大众接受的流行定义是，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这样的商品，必须有品牌成长历史、独特的文化理念、具备身份表现力。正弘国际总经理李弘强还为此特意
11、添上一条，“一定是国际化，受到全球认可的品牌”。比如，箱包类的全球顶级品牌路易威登，曾是拿破仑皇后的专宠；登喜路是温莎公爵、丘吉尔的最爱；夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米茄等品牌旗下，更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽?赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。即便以此定义去注解和套用，在记者所采访的人群中，仍有不少人为哪几个品牌能够称得上奢侈品而喋喋不休，甚至夸张到了需要争论郑州到底有没有真正意义上的奢侈品。原因是，相当一部分人认为，各类别国际一线顶级奢侈品品牌，仍没有关注过郑州。在此，不妨先将那些被郑州人推崇的品牌列举一下。裕达国贸：MaxMara、杰尼亚、Cerruti一八81、Burberry、
12、江诗丹顿、肖邦、摩凡陀等。正弘国际：Dunhill、Hugo Boss、万宝龙、劳力士、AP、帝舵、Pual & Shark、等。丹尼斯百货：CD、雅诗兰黛、兰蔻、夏奈尔等国际一线的化妆品品牌外，还有卡地亚、万宝隆、施华洛世奇、都彭、LANCEL等。索菲特国际：雅格诗丹等。大商新玛特金博大店：积家等。“这些品牌多是服装、钟表、化妆品等消费品，除去大部分表的品牌，剩下的品牌多在各自类别属于国际奢侈品二线，比如不少人所熟知的LV、amarni、Gucci、百达翡丽、宾利，的确没有在郑州设店面。但这个排序并非全球公认，只是亚洲人特喜欢这样排序，内地人多是认同了香港、台湾传播的文化。”李弘强这样认为。
13、奢侈品贵是因为什么材料都用最好的河南省现代企业管理研究院常务副院长宋功，曾任裕达国贸经营副总，在这个高端百货消费圈里，他为让更多的人认识到奢侈品为什么贵而奋斗了三年。宋功认为，多数人去质疑奢侈品是否值得消费，是因为其不解奢侈品为什么质量好和价格昂贵。任何一个奢侈品品牌，都是沿袭了几千年的经典设计风格和品牌元素，在任何时代选用世界顶级的设计师、服装面料、制作工艺、登台模特和推广方案，一切都是最好的，自然就是全球最棒的。与此同时，“奢侈品”对社会发展有着独特的积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味。
14、这恰恰也是高礼宾热衷谈论的内容。高礼宾说，奔驰车的每一个环节都充满了奢华，就连奔驰坐椅，也是完全采用两岁澳洲小牛的皮革制作。皮质的检验要求无任何污染、任何叮咬。一台奔驰S600有40多块电脑模块，自身就是一个局域网。这样的奢华，才能真正意义上被全球公认为“流动的总裁办公室”。河南富豪表行王经理则从品牌经营的角度认为，奢侈品经营成本之高，是常人难以想象的。奢侈品一定要有限量，并非是完全敞开供应。在法国的LV旗舰店买包，只允许每个人两件，每次需要排队。劳力士的表芯从来都是自己生产，从不对外提供，质量确有保证，劳力士保值、增值，是全球公认的。如此说来，曾恶搞了中国房地产界的大腕的经典片段，就可被房地
15、产界当作翻身的经典广告了：“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平方米，什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给接上。楼上边有花园儿，楼里边有游泳池，楼里站一个英国管家戴一假发，特绅士的那种。三、谁在追求奢侈品消费奢侈是相对的，中国品牌战略协会秘书长杨清山表示，在东西差距、贫富分化明显的现代中国，奢侈的标准千差万别。富豪们追求游艇、汽车，大学生享受一盒哈根达斯冰淇淋，工薪阶层使用一瓶夏奈尔香水，奢侈对每个人来说，就是一种梦想和快乐。但真正意义上的国际一类奢侈品究竟要卖给谁？奢侈品消费群两极分化，暴发户或者知本阶层任何商品都有其自身针对的消费群
16、，奔驰希望卖给总裁，沃尔沃希望能得到更顾及自身安全的社会精英们的青睐。但事实证明，中国经济的迅速成长，并不能让这些奢侈品品牌对理想化客户有过多的幻想，譬如奔驰、悍马、劳力士、梦特娇，在相当一部分真正追求奢侈品消费的人士口中，却成了“只适合暴发户”的代名词。一位跑汽车界的媒体同仁跟记者说了件趣事，她曾听到郑州宝马车行一位朋友的叹息：车行想搞VIP活动聚会，却难以让车主买账。因为买宝马3系车型的，多为都市中产社会精英，而买宝马7系产品的则多被前者认为是“煤矿主”，而后者恰恰也不买账，认为前者是“穷人”。因此，宝马品牌的一番好意，最终被很多人认为是“没有共同语言的聚会”而拒绝了。“这一现象一方面说明中国高端消费市场的品牌数量急剧膨胀，另一方面也恰恰反映出先富起来的一部分国人的消费素质。改革开放之初，评
