《曼秀雷敦策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《曼秀雷敦策划方案（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、曼 秀 雷 敦 营 销 卒划 方 案目录摘要曼秀雷敦(Mentholatum)公司9年在美国创立，创办人先生成功创制曼秀雷敦薄 荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造 润唇膏等护肤品，以及眼药水、摩擦膏等 OTCM品，畅销世界150多个国家和地区。本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进行市场调查、市场形势分析、消费者行为分析、STW分析、4P策略等，通过以上分析，制订了目标市场，再对 其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得到更多消费者 的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以服务社会，共创更美好的明 日世界”。曼秀雷
2、敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是男士护肤类产品对于 曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌 控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。同时，选择合适的目标市 场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度。关键词：曼秀雷敦男士护肤品牌形象促销知名度一、营销环境分析(一)宏观环境分析1、政治方面国家对化妆品的管理法规越来越严格。 我国政府对化妆品行业的管理是随行业的 发展而逐渐规范化的。化妆品卫生监督条例于 1991年1月1日起实施，标志着中 国化妆品监管走上了法制化道路。化妆品卫生监督条例是为加强化妆品的卫生监 督，保证化妆品的卫生质量和使用安全
3、，保障消费者健康而制定。曼秀雷敦的厂房严格遵守规范的规定。 卫生部新修订的2007年版化妆品生产 企业卫生规范，已于2008年1月1日起开始实施。T要求各有关单位应严格依照本规 范进行化妆品生产企业的卫生许可和监督工作。规范第三十一条：化妆品生产企 业应当按照化妆品卫生规范的要求建立与其生产能力、卫生要求相适应的卫生质量检 验室。在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间（眼药水 车间和软膏剂车间）、化妆品车间均以医药行业严格的标准进行生产。开发新的高效环保产品是必然的趋势。各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来
4、，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而 又充满惊喜的健康护理产品的理念，这也是曼秀雷敦服务广大消费者的最有力支持。 2、人口环境男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。随着生活多样性的、商业模式的不断发展，男性也逐渐追求皮肤保养。据调查， 城镇60%勺男性每天都在使用化妆品，90%勺女性认为男性应该使用自己专业的化妆 品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费 数字已经超过2亿元人民币，并在以每年20%勺速度不断增长。“男士爱面子”逐渐 形成一种趋势。护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。市场开发尚未成熟。尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热
5、销现象并不算特别明显。市场 开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。3、经济环境我国将成为化妆品最庞大的市场。护肤品类别将会是增长的龙头。 中国近几年经 济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提高， 随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩大比例，这一点是美容消费 持续升温的最大经济条件保障。2011年中国人均GDR到5184美元。地区差异大，护肤品市场明显被局限。 东部、南部发达地区更高，化妆品销售趋 势沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区，这在一定的程度上限制了护肤 品市场的发展。预计到2015年化妆品市场会以11%勺速度增长
6、。4、行业环境护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度。目前，国内的化妆品生产企业约有 5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业 的90%市场份额不到20%规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高 档化妆品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领。天然化妆品市场备受青 睐，化妆品市场主要的增长力量来自护肤品和彩妆。市场原材料质量参差不齐。化妆品行业属于化工行业，并且是直接作用于人体， 对技术要求较高。随着各地水污染等污染日益严重，原材料污染日益加重，材料生产 环境变得难以预料，企业需要具有良好的辨别能力或提取能力。曼秀雷敦厂房内还设 有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。（二）
7、微观环境分析1、企业品牌品牌知名度较高，销售渠道多。曼秀雷敦分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、 马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼 秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的 中山市。拥有领头产品一一唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产品的发展。类型较单一，护肤品缺乏竞争力。综合类产品市场份额比较小，成功运用协同策略。唇膏类市场中，曼秀雷敦稳坐第一把交椅。拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身 份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品 的发展。曼秀雷敦运用协同策
8、略体现的尤为突出。亦医药品亦化妆品的模式推动彼此 的前进和驱动企业的发展。唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条 件；企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。2、企业内部曼秀雷敦拥有优质的厂房及优质员工。曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现。 在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内。厂房内还设有高科技研发部门， 为产品品质奠定了基础。公司致力于建造良好的内部环境，为员工营造一个舒适的工 作氛围。产房按国际标准化，杜绝化学污染，遵循科学、绿色生产。现时在广东中山市分公司，员工超过 1000人，其中包括各类技术人员、生产管 理、质
9、量管理及高中级职员等，均由大学本科毕业或以上学历，具有丰富的药品生 产、质量管理经验的。3、产品：男士系列冰爽活炭洁面乳：致密微米级磁力活炭能穿透毛孔，吸走油脂污垢，焕发清新神 米。微米劲炭洁面乳：创新加入微米炭珠专利技术，在洁面的瞬间一触即爆400,000颗微米劲炭，迸发双重吸油力，磁力股洗走油脂污垢，焕发神采。多效活肤面霜：曼秀雷敦男士多效活肤面霜，3-D活肤，有效对抗皮肤氧化、糖化 问题，弹醒肌肤年轻细胞。深层保湿润肤霜：Hydro-3三重极地植物保湿精华,为男士提供更彻底的保湿方案4、竞争者分析中高端市场竞争压力大。曼秀雷敦一直站在中高端市场中，但是中高端市场基本上被外资、合资企业所占
10、 据，其市场份额近80%欧莱雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头以综合的产品覆盖了 大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。在中国主要竞争对手：妮维雅、大宝。来自欧洲全球护肤专家一一妮维雅()，于 1994年正式进入中国市场。妮维雅20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf )股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短 8年间，妮维雅已成为广大消费者乐于 亲近、相伴左右的护肤品牌。大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的 经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于 全国各地，在市场上
11、赢得了广大顾客的青睐。况且产品实用广，男女老少皆可用，并 且价格较低，适宜广大多数消费人群，在顾客心中声望比较高。曼秀雷敦及其他品牌护肤品对比表对比 项目 品牌曼秀雷敦妮维雅大宝旁氏企业产地美国德国中国美国独特优势首创男士极地植物 护肤概念。率先将 “抗糖化”理念带 入男士护肤，三大 方面解决男士皮肤 问题。突破性的发现了Eucerit- 首个油 包水型。“大宝”率先将 物理防晒奉献给 广大的消费者。率先在市场 推出果酸抗 哀w广口口。曼秀雷敦和乐敦帆晒油，剃须 膏，洗发水和面 部护理产品、基础护理和系列护肤、洗 发、美容修 饰、香水、 特殊用途品牌知名 度高高高高市场价格中局高中低中在国内市
12、 场是否容 易买到易易易易品味评价中档、高档高档中档、抵挡中档广告力度较强强强较强由上表可以看出，曼秀雷敦在中国的品牌知名度较高。“曼秀雷敦，处处关怀”的品牌承诺通过“干燥皮肤立刻拜拜，爽！ ”的广告语传递给消费者，加之各大广告 加星男士帅气演绎，使曼秀雷敦品牌形象日益加深。I（三）SWOTb析机会(Opportunities )威胁(Threats )1、曼秀雷敦的厂房符合规1、国家对化妆品的管理法二|范的规定。规更加严格。2、开发新的局效环保产品是2、护肤的第一需求已由面1必然的趋势。膜代替了清洁产品。3、男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大3、市场开发尚未成熟。4、地区差异大。的
13、。5、市场原材料质里奔在:小4、我国将成为化妆品最庞大齐。的市场。6、护肤品市场品牌繁杂，二|5、护肤品类别将会是增长的加剧了市场激烈程度龙头。优势(Strengths )SO策略ST策略1、品牌知名度较高，销售 研发优质局效环保新产品， 二|严格遵守国家法规，生产 二1渠道多。使产品更加更加契合消费者二|合格且优质的产品。宣传2、拥有领头产品唇膏，亦医约品亦化妆品的的皮肤，利用领头产品带动清洁产品的重要性，稳步n男士护肤品的发展。利用协发展男士护肤品市场，挑1模式带动自身其他产品的向策略和已有的知名度，提选优质原材料，引导消费 二|发展。高品牌形象，加大对产品的者正确认知护肤品，提高_|3、
14、成功运用协同策略推广和销售力度。业的潜在曼秀雷敦在消费者心中的 4、拥有优质的厂房及优秀工作人员市场空形象。劣势(Weaknesses)WOWWT略1、类型较什，护肤品缺 乏竞争力。2、综合类产品市场份额比 较小。3、中高端市场竞争压力 大。加大护肤品宣传力度，提高 护肤品竞争力。开发综合类 市场，带动其他产品稳步发 展。保持中高端市场份额， 并尽可能提高。适当考虑中 低端市场。利用现代传媒手段，努力 寻求全新的营销手段，开 发有独特优势的产品，并 以自身独特卖点为主打， 提高品牌价值，抢占市场 份额。SWO价析小结：通过TOW的析，得出曼秀雷敦需要采取“差异化”战略，抢占更多 的市场份额。化
15、妆品市场种类繁杂，产品需要有独特的卖点才能更好的抢占市场份 额，曼秀雷敦想要有所突破，就需要找出自身独特的卖点，所以走“差异化”是曼秀 雷敦最好的选择。、目标、机会分析与战略选择（一）营销目标：根据“差异化”战略，通过一系列的营销策划活动组织，进一步提高销售量，提 高男士护肤系列产品的市场占有率。它的目标是通过一个个定位不同但产品线更全的 化妆品品牌，争夺更多的化妆品市场份额。（二）机会分析与战略选择1、选择“差异化”战略，以“差异化”战略抢占更多的市场份额，提升销售量。1）作为国际护肤品牌，曼秀雷敦男士屡获殊荣，并首创男士极地植物护肤概念。2）与妮维雅、欧莱雅、大宝等大的竞争对手相比，曼秀雷敦想有所突破，就要找 到自己的特点，找到自己产品的优势。所以走“差异化”战略是最好的选择。3）曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。加入药品的影响力，让人们足够相信 产品的可靠性和保障度。而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有
