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1、市场定位方略实行的环节1、辨认也许的竞争优势消费者一般都选择那些给她们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的核心是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程,以及向她们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格,或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。公司可以把自己的市场定位为:向目的市场提供优越的价值,从而公司可赢得竞争优势。 产品差别 ：公司可以使自己的产品区别于其他产品。 服务差别 :除了靠实际产品区别外,公司还可以使其与产品有关的服务不同于其他公司。人员差别 ： 公司可通过雇用和训练比竞争对手好的人员获得很强的竞争优势。 形象差别 ：虽然竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据
2、公司或品牌形象观测出不同来。因此，公司通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2、选择合适的竞争优势 假定公司已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。目前,公司必须选择其中几种竞争优势,据以建立起市场定位战略。公司必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商觉得公司针对目的市场只需大力促销一种利益,其她的经销商则觉得公司的定位应多于7个不同的因素。总的来说，公司需要避免三种重要的市场定位错误。第一种是定位过低，即主线没有真正为公司定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。公司必须避免混乱定位，给购买者一种混乱的公司形象。 3、传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位,公
3、司就必须采用切实环节把抱负的市场定位传达给目的消费者。公司所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给公司定位规定有具体的行动而不是空谈。市场定位方略的有效性条件并非所有的商品差别化都是故意义的或者是有价值的。也非每一种差别都是一种差别化手段。每一种差别都也许增长公司成本,固然也也许增长顾客利益。因此，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差别化应满足下列各原则:重要性 ：该差别能给目的购买者带来高价值的利益。专有性 :竞争对手无法提供这一差别,或者公司不能以一种更加与众不同的措施来提供该差别。 优越性 :该差别优越于其她可使顾客获得同样利益的措施。 感知性：该差别实实在在,可为
4、购买者感知。 不易模仿性 ：竞争对手不可以容易地复制出此差别。 可支付性：购买者有能力支付这一差别。可赚钱性 ：公司能从此差别中获利,市场定位方略的差别化选择。 4、市场定位方略的差别化数量选择 假定公司已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。目前,公司必须选择其中几种竞争优势,据以建立起市场定位战略。公司必须决定促销多少种以及哪几种优势。单一性定位：例如，广告制作人罗泽里福斯说,公司应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。公司应给每一种品牌分派一种特点,并使它成为这一特点中的第一名。购买者趋向于熟记第一名,特别是在一种信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能避免牙齿蛀洞的功能。
5、有吸引力的第一名品牌有什么特性呢？最重要的是最佳的质量,最优的服务最低的价格，最佳的价值以及最先进的技术等。公司若着重环绕这其中的一种特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有也许因此而闻名。双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最佳的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目的细分市场内找到一种特定的空缺。 例如将其汽车定位为最安全和最耐用。这两项利益是可以兼容的。一般觉得,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。三厚利益定位:例如, 牙膏提供3种利益：防蛀爽口和增白。显然,许多人觉得这种利益都很重要,问题是要使她们相信这一品牌的确具有这3种利益。通过同步挤出3种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相
6、信该牙膏的确具有3种利益,从而解决了这个问题。 5、差别化数量选择时易犯的错误 当公司为其产品推出较多的优越性时,也许会变得令人难以相信,并失去一种明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述种重要的定位错误: 定位过低:有些公司发现购买者对产品只有一种模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 定位过高:买主也许对该产品理解得十分有限 定位混乱:顾客也许对产品的印象模糊不清。这种混乱也许是由于主题太多所致。定位怀疑：顾客也许发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的某些有关宣传。 营销商可遵循的几种市场定位方略:根据具体产品的特点对产品进行定位。 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 根据使用场合对产品进行定位。直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
