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1、市场调研报告良品铺子顾客忠诚度调研报告书 指导老师：甘俊 1110800122 印 程 1110800125 秦丽君 1110800136 李小蓉管理学院市场调查与预测结课报告 题 目：良品铺子顾客忠诚忠诚度调查报告 成 员：印程 秦丽君 李小蓉 专业班级：11级市场营销一班 指导教师：甘 俊 老 师 时 间： 2013.10.18 2013.12.23 目录目录I摘要II1.引言22.调研目的 33.调研方法 43.1调查设计43.2资料收集方法43.3抽样方法44.调查数据统计分析 55.结论56.营销启示及建议57.心得体会68.附录6附录一、6附录二、6摘要：一、引言：近几年来，食品零
2、售行业迅速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，经过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。至2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团队已超过3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。良品铺子是一家新兴的企业，产品种类丰富多样且有新意，所以虽然产品定价偏高，但是它的销售量一直很好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步
3、在向周边城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中具有较高的口碑，品牌知名度和品牌美誉度都大大提高。为了深入了解食品零售行业的发展现状及发展前景，帮助良品铺子发现市场机会，充分挖掘其潜能，保持竞争优势 ，进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客具有很大吸引力的原因，对良品铺子而言是十分必要的。二、 调查目的市场形势瞬息万变，尤其是现在全球经济发展水平越来越高，发展速度越来越快的情况下，一个企业要想在市场上立于不败之地，就必须要时时刻刻了解最新的市场信息，掌握市场最新动向，并据此来制定相应的发展、竞争策略。众所周知，中国加入WTO以后，国内的一
4、些企业在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子虽然只是一家专门经营休闲食品的企业，也需要准确了解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其可以在了解整个大的行业背景的情况下明确自己的发展方向，充分发觉自己的市场潜能，是自己在未来的市场格局中占据有利的位置。 基于以上的宏观目地，我们针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体调研目标有如下几点： （1）了解整个武汉市地区食品行业的市场现状，清楚自己在整个武汉市场中的位置，同时也要对自己竞争对手的情况有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百战不殆”；（2）了解武汉地区消费者对良品铺子的品牌认知度和接收度，根据消
5、费者的认知度和接受度来相应的调整自己的经营策略，例如广告、公关等活动如何进行才能达到最佳效果；（3) 了解武汉地区消费者对休闲食品的消费观点和习惯以及消费者构成，具体例如年龄结构、性别结构等,并据此确定自己的产品、营销等策略以及自己的发展方向。总之，通过此次侧调研，我们要了解良品铺子现有的品牌形象、品牌发展态势，确立今后的品牌定位；了解休闲食品行业的消费行为，包括消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等；了解现有竞争对手的情况等。充分掌握了上述的市场信息以后，为公司的新产品开发和战略发展方向定位提供依据。三、调研方法3.1调查设计在调查研究计划中，我们主要采用三个方法来收集此次调查所需要的信息
6、，分别是实地调查法中的观察法和调查法以及文案调查法，三个方法互相结合，全面完整的收集信息。调查的范围主要是武汉市的武昌区和汉口区调研对象分为三部分：部分典型区域良品铺子（比如：光谷、亚贸之类的商业中心；大学附近；普通街道等不同类型）；竞争对手：选取部分超市、零售店作为样本；消费者：对不同年龄、职业的人进行抽样调查。3.2资料收集的方法3.2.1实地观察法：（1）在调查开始的探索性研究阶段，我们小组首先对零食行业的状况进行谈论，主要找出一些影响消费者购买行为的因素，提出一些探索性的假设和问题。（2）我们依次在选取的样本地区进行实地调查，观察店铺里的设置、排列与商品的种类、价格等。（3）观察店内消
7、费者的购买情况和店员的服务质量。（4）观察该店铺周围的人流量以及周围主要的竞争对手的状况。3.2.2实地调查法：（1）在选取的样本地区对店内的员工进行面访，向他们问询一些关于消费者购买情况与店内产品的相关情况，以及他们对竞争对手的一些看法。（2）在对店铺周边的人群进行拦截访问，目的是客观地尽可能准确的估计消费者的品牌偏好和对良品铺子的品牌忠诚度。（3）问卷调查：调查对象：主要是大学生和年轻的上班族问卷发放方式：在实地调查时发放给店铺周围被拦截的人群，在网上以电子邮件、QQ、微博等形式发放给目标人群3.2.3文案调查法（1）企业内部资料的收集，包括企业的业务资料、统计资料、财务资料和企业累积的其
8、他资料。可以通过在网上对良品铺子官方网站的访问查找公司相关信息，以及该公司微博、微信等媒体工具上了解其最新动态。（2）企业外部资料的收集，包括统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料、专业机构提供的市场信息、各地媒体提供的有关市场信息、有关书籍提供的文献资料、其他生产和经营机构提供的资料和信息、各种展览会和交易会提供的信息等。可以通过各种专业性机构的网站查找零食行业市场信息，根据相关书籍和学术网站分析零食行业的发展前景，在食品展览会和交易会上了解竞争对手的状况。3.3抽样设计 采用便利抽样和定额抽样相结合的抽样方法。本次调查在各个调研区域的街头或者商业场所向过往的或停留的消费者做问卷调查：从总
9、体样本中以年龄层作为标志把总体样本分为若干组，实施配额抽样。每个区域的样本在50-100之间。3.3.1目标总体良品铺子的目标市场主要定位于大学生和年轻的上班族，市场调查的目标总体主要是大学生、年轻的上班族。3.3.2抽样方法虽然概率抽样有很多优越性，但受到很多因素的限制，但很多时候没有条件进行，所以我们主要采用的是不放回抽样，选用非概率抽样中的便利抽样和定额抽样。但对于非概率抽样得出的调查结果要慎重使用。要结合其他资料进行分析得出结论。3.3.3确定样本量主要选取了光谷、亚贸、新世界和各大高校良品铺子的消费群体为样本。在商贸区的主要问卷调查方式以发放实体问卷为主，在光谷、亚贸、新世界各发50
10、-100张问卷，在高校的问卷调查方式主要以网上问卷为主，在武昌的华中科技大学，华中师范大学，湖北工业大学以及汉口的江汉大学、湖北警官学院等高校选取了200-300的样本容量。但是网上问卷虽然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工业大学的问卷。4、 调查数据统计分析表一：同行业竞争者知名度比较（多选）：选项小计比例良品铺子275 91.67%来伊份108 36.11%非常时刻58 19.44%爱上悠品50 16.67%优之良品83 27.78%本题有效填写人次298表二：同行业竞争者中顾客购买的偏向（多选）：选项小计比例良品铺子250 83.33%优之良品33 11.11%来伊份67
11、22.22%非常时刻25 8.33%其他50 16.67%本题有效填写人次298表三：所知晓的销售店铺的数量（多选）：选项小计比例良品铺子241 80.56%来伊份67 22.22%爱上悠品8 2.78%优之良品33 11.11%非常时刻33 11.11%其他企业58 19.44%本题有效填写人次298分析：由表一、表二、表三可以看出，在武汉地区休闲食品行业内良品铺子的竞争者很多，但是良品铺子在众多竞争者中占有很大的竞争优势。从品牌角度分析，良品铺子在众多竞争者中的知名度最大，对良品铺子的品牌接受度很高；从市场份额角度分析，在武汉地区，良品铺子拥有数量最多的店铺和最为庞大的顾客群体，在行业内所
12、占的市场份额最大；从顾客对品牌的忠诚度分析，顾客对良品铺子的品牌忠诚度很高。 表四：购买此类休闲食品时，考虑的主要因素（多选）：选项小计比例价格合理233 77.78%口碑好117 38.89%购买方便150 50%味道好267 88.89%品牌知名度高83 27.78%本题有效填写人次298表五：样本群中是否有过良品铺子的消费经历：选项小计比例有过257 86.11%没有过16 5.56%自己没有，但周围朋友的有过25 8.33%本题有效填写人次298表六：以下问题是想了解样本对最近光顾良品铺子的看法。矩阵单选题题目选项非常不同意不太同意一般同意非常同意1.我觉得自己是该店铺的一个忠实用户8
13、.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我可以容忍该店铺出现的小错误11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.该店铺是我在零食业购买同类型产品的首选6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我愿意向朋友推荐该店铺3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我经常关注该店铺的相关信息3.2%8.9%36.11%27.78%25%7.我可以接受该店铺的产品的价格比其他店铺的同类产品价格稍高一些11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.该店铺店内整齐有序、美观2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.该店铺的商品品种齐全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.该店铺所购的商品质量符合我的期望
