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1、万达商业地产开发作业指引集团战略研究部 / 目录第一部分、市场调研6一、调研总纲61.调研目的62调研方法63调研重点：64调研时间：6二、调研容61目标城市商业整体环境调研62目标城市商业地产环境调研73项目用地情况分析74消费来源及辐射力调研75竞争对手情况调研86城市政策法律环境调研87调研的初步结论88各城市之间数据对比分析8第二部分、选址9一、选址的意义：9二、集团选址的标准：9第三部分、项目规划方案10一、商业规划111.商业规划依据112.业态、功能及面积配比规划113.主力店组合及面积规划154.商场平面布局规划18二、建设规划241.商家的要求252.商场的外观设计273.商
2、场部空间设计294.主要配套设施功能规划32第四部分、工程建设程序38一、部立项研讨38二、项目前期筹备程序38三、项目建设实施程序：44四、工程跟进48五、项目竣工验收程序56六、开发过程中具体外联58第五部分、销售预热71I准备期71一、强势进驻闪亮登场71二、项目包装711.奠基712.围挡713.办公场所的筹建72三、营销策划准备771.市场调查与分析772.楼盘的标识773.市场初级定位774.市场营销策略的拟订775.宣传推广方案的讨论和确认786.销讲夹准备787.具体案例:78II蓄水期98一、招商981.招商队伍的建立982.市场调研993.拜访沟通994.行业划分1005.
3、组织商户1016.有效阻击1017.相关文件与表格的制定101二、宣传炒作1021.策划是魂,招商是体。1022.会议营销1023.展示营销1024.体验式营销1035.媒体整合1036.主流媒体与非主流媒体关系的平衡。103三、价格制定1041.基本价格制定1042.价格系数定价策略1043.变动定价策略1054.价格策略106III冲刺106第六部分、开盘107一、流程设计紧有序107二、人员安排107三、气氛把握108四、开盘总结108第七部分、销售控制108一、销控的目的1091.为实现良好的经济效益和社会效益提供保障1092.提升商业地产项目整体商业价值1093.创造良好的经营管理条
4、件109二、销控原则1101.有利于商铺销售的原则1102.符合经营定位的原则1103.符合功能布局的原则1104.有利于经营管理的原则110三、销控措施1111.控价1112.控局1113.分楼层销控1114.按功能区销控1115.按品类销控1126.按已售、未售区域销控1127.按投资者类型销控1128.出售与自营控制113第八部分、商业地产招商113一、招商的前提条件1141.市场定位1142.品牌定位115二、招商方案的制定127三、价格制定128四、招商原则128五、招商1291.招商技巧1292.招商流程130六.商装130七.布货列153第九部分、开业前期培训计划及制度158一.
5、培训目的：159二.培训围：159三.培训时间：159四.培训场地：159五.培训师资：159六.培训负责人:160七.培训形式：160八.培训方式：160九.培训容：160十.培训的考核161十一、培训制度：161十二.培训管理人员各岗位职责162十三.培训费用163十四.培训设施163十五.培训的组织：163十六.培训相关管理条例163十七.培训教材：165第十部分、试营业营销策划及案例220一、试营业的起源和重要性220二、试营业的意义221三、营销规划221四、试营业突出主题的重要性及方法230五、试营业活动人员分工231六、试营业商品列232七、试营业政府领导的邀请233八、开业运营
6、模拟方案234九、具体案例分析：237第十一部分、开业249一.业前蓄势：249二.开业强势：250三.业后营销：250四.营销阶段划分：251五.整体活动描述：251开业整体方案251开业庆典篇254开业演出篇258开业促销篇259营销活动方案262第十二部分、财务264一、财务部门组织架构的搭建265二、公司成立初期相关财务手续的办理2661.办理验资手续2662.办理税务登记证2673.办理开户许可证2684.办理贷款卡268三、融资270四、项目的税务筹划271五、项目的销售271六、项目建设过程中的财务管理272附件273第一部分、市场调研一、调研总纲1.调研目的通过对行业的发展现状
7、、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类拟竞争业态现状等调研,以客观的市场研判为依据,提出可行的市场定位分析,为项目的实施与招商销售提供有利依据。2调研方法2.1实地考察2.2地毯式拜访2.3抽样访谈2.4问卷调研3调研重点：3.1基础资料及数据收集附表一、二、三、四3.2市场需求分析3.3市场空隙点、市场差异与可执行层面4调研时间：XXXX年XX月XX日XXXX年XX月XX日二、调研容1目标城市商业整体环境调研1.1城市社会环境1.1.1自然环境如地理、地势、行政区划分,气候条件等；1.1.2人口环境调研城市近年人口变动对比分析及形成原因；附表五1.2地区或城市的经济特性国民经济
8、产业结构和主导产业,包括收入、消费结构及经济发展规模、趋势、速度和效益。1.2.1地区生产总值分析附表六1.2.2社会固定资产投资及社会消费品零售总额近年状况对比分析附表七1.2.3地区或城市的居民收入情况、消费结构和消费水平。人均收入情况分析附表八消费水平与消费结构情况统计与分析附表九恩格尔系数恩格尔系数=食品消费额/人均消费支出根据联合国粮农组织标准,恩格尔系数：在59%以上的为贫困；50%-59%的为温饱；40%-50%的为小康； 30%-40%的为富裕；小于30%的为最富裕。2目标城市商业地产环境调研2.1商圈分布、商业的构成市场与商业街区与消费者来源。2.2现有市场的名称、经营年限、
9、经营形式、经营定位、优势品类。附表十2.3现有市场的规模、区域影响力、区域排名、改扩建空间。2.4地区或城市房地产开发、房地产平均价位。附表十一3项目用地情况分析3.1城市未来发展方向3.2项目地块自身情况附表十二3.3项目周边交通状况。3.4项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。3.5项目周边的商业设施氛围。3.6本项目可比市场,现经营投资户对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对我们项目的接受程度。3.7风险预测项目资源的SWOT分析。4消费来源及辐射力调研2.4.1消费来源调研现有商场消费群体的类型、来源、消费目的与消费习惯2.4.2消费需求力调研现有商场消费量、消费方式
10、、消费频率2.4.3主要宣传媒体调研附表十三5竞争对手情况调研5.1竞争及潜在竞争者的实力和经营管理优劣调研附表十四5.2竞争者价格的调研和定价情况的研究5.3对竞争对手营销策略6城市政策法律环境调研附表十五7调研的初步结论结合上述分析,得出初步市场调研结论。8各城市之间数据对比分析附表十六、十七8.1城市整体环境对比分析8.1.1地区生产总值：8.1.2全社会固定资产投资：8.1.3社会消费品零售总额：8.1.4城市居民人均可支配收入： 8.2城市基本状况对比分析8.2.1房屋施工、竣工面积： 8.2.2商业、住宅销售均价： 8.2.3全市人口与城区人口： 8.2.4全市面积与城区面积： 8
11、.3居民消费水平和消费结构情况对比分析8.3.1城市居民人均消费支出： 8.3.2食品消费支出占比：8.3.3服饰消费支出占比：8.3.4交通通讯消费支出占比： 8.3.5年娱教服务消费支出占比： 8.4城市居民投资取向对比8.5城市商铺租金价格对比分析8.6商业用地土地价格与税收等相关政策对比8.7城市产业导向对比分析8.8城市投资利与弊对比分析第二部分、选址一、选址的意义：随着集团商业地产业务不断扩,相对统一的开发模式就显得极为重要。从全国的情况看土地储备应该是一个先行指数,企业不是有一块土地就够了,在保持企业连续发展的过程中,土地储备会起到重要的作用。对于一个大的开发企业来讲,需要保持品
12、牌的延续性和市场的占有率,就必须保持在市场有不断的供给,也就是要今年储备明年、后年、大后年的土地,因此土地储备的第一步关键因素就是选址。在商业地产业中有一句名言：项目成功的第一条件是选址,第二条件也是选址。现代大型商业地产的选址,必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利；三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。 选址就是商业地产项目位置的选择、确定和评估,这对于开发商来说是非常重要。同时,商业地产项目的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。二、集团选址的标准：本着深耕的发展方针战略,在省各地级城市进行商业地产项目开发主要以、为主要目标城市。集团选址标
13、准为：1.城市整体环境1.1 城市常住人口：50万以上。1.2 城市年GDP在400亿元以上,人均GDP达15000元。1.3 城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4 年社会消费品零售总额180亿元以上。1.5 城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6 年人均消费支出5000元以上。1.7 城市规划重视第三产业。1.8 未来两年政府领导不涉及到大围换届。1.9 该城市有明显的支柱产业。1.10 政府给予的优惠政策不低于同类级别的商业项目。1.11 城市房地产行业年开发量100万以上,竣工量50万以上。1.12 住宅地产均价在2000元/以上,商业地产均价在4000元/以上。2.
14、项目地块条件2.1 地块要求：净地、5通一平。2.2 地块面积：商住总体面积35-50万,商业用地面积10万左右。2.3 项目位置符合城市未来发展方向。2.4 项目用地永久性供电和动力电达到项目标准。2.5 项目供热条件能够不连接市政热力管道集中供热,可自行解决。2.6 项目用地通讯有线电视、网络有地下管道。2.7 距市中心车程不超过15-20分钟。2.8 项目周边经停公交线路不少于5条。2.9 项目可视性佳50米以外易见,临街面宽度不低于200米。2.10 项目地块要求规整。2.11 项目商业开发地块至少比邻一条城市主干道或两条交通次主干道双向4车道交汇处,没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物。2.12 距项目1.5公里无经营面积超过50000的同类业态为佳。第三部分、项目规划方案随着国民经济的发展壮大,居民生活水平的不断提高,休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、文化等功能业态相结合的一站式主题购物中心正逐渐被人们所青睐
