品牌和产品

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1、第二篇 品品牌和产产品篇第二篇 品品牌和产产品篇品牌和产品品篇主要要包括了了品牌的的知名度度、品牌牌评价、产产品使用用率和忠忠诚度等等方面的的问题。在在具体的的陈述之之前，先先将有关关的指标标（名词词）解释释如下： 第一提提及知名名度：在在没有任任何提示示的前提提下，首首先回答答某一品品牌的人人数与调调查总人人数的百百分比，称称为该品品牌的第第一提及及知名度度。第一一提及知知名度是是消费者者印象最最深刻的的品牌。不提示提提及知名名度：在在没有任任何提示示的前提提下，所所有回答答某一品品牌的人人数与调调查总人人数的百百分比，称称为该品品牌的不不提示提提及知名名度。不不提示提提及知名名度反映映了消

2、费费者对品品牌的记记忆度。对对于消费费者的购购买决策策来说，不不提示提提及知名名度的影影响是较较大的。提示提及及知名度度：在出出示品牌牌卡片后后，所有有回答某某一品牌牌的人数数与调查查总人数数的百分分比，称称为该品品牌的提提示提及及知名度度。提示示提及知知名度是是反映品品牌认知知的广度度指标。但但是这种种广度的的知名度度，必须须给消费费者一定定的提示示或启发发。因此此，提示示提及知知名度对对于品牌牌忠诚度度不高或或冲动型型消费者者有一定定的作用用。 品牌忠忠诚度：即过去去3个月月服用过过某种药药品的人人数占曾曾经服用用过该药药品人数数的比例例。如果果品牌忠忠诚度较较高，表表明重复复服用该该药品

3、的的消费者者较多，反反映消费费者的品品牌忠诚诚度较高高。反之之，表明明重复服服用的消消费者较较少，消消费者的的品牌忠忠诚度较较低。本篇的主要要架构如如下： 第一章 品牌知知名度 广东东市场消消费者品品牌知名名度 口服服液消费费者的品品牌知名名度 口服服液消费费者对主主要品牌牌的评价价 第二章 主要感感冒药品品的使用用和评价价 消费费者对香香雪口服服液的评评价和建建议 广东东市场消消费者的的产品使使用和评评价 三类类市场消消费者的的产品使使用和评评价第一章 品牌知知名度1.1 香香雪抗病病毒口服服液在全全部消费费者中的的品牌知知名度 为了揭揭示广东东市场消消费者对对感冒药药的认知知、了解解广东省

4、省感冒药药的市场场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了电话访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。提示前的知知名度中中，幸福福

5、伤风素素以477.8%的选择择率排在在第一位位，日夜夜百服咛咛、康泰泰克胶囊囊、泰诺诺感冒片片和白加加黑感冒冒片的提提示前知知名度均均在300%以上上。明兴兴清开灵灵口服液液和香雪雪抗病毒毒口服液液的提示示前知名名度均在在10%以上。提示后的知知名度情情况同样样是相似似的，西西药类的的感冒药药知名度度远远的的高于中中成药的的感冒药药。我们通过GGravveyaard模模型对主主要的感感冒药的的知名度度进一步步的深入入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，

6、并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。分析发现，就就整个感感冒市场场而言，西西药类的的感冒药药大部分分都位于于模型的的右上角角，表明明消费者者对这些些感冒药药品的认认知度和和记忆度度都很高高，是感感冒药市市场的主主导品牌牌。而中中成药类类的感冒冒药大部部分都位位于模型型的左下下角，表表明消费费者对这这些感冒冒药的认认知度和和记忆度度都较低低，还需需要进一一步拓展展市场空空间。另外，在中中成药的的感冒药药中，香香雪抗病病毒口服服液，明明兴清开开灵口服服液和泰泰诺儿童童感冒糖糖浆的市市场地位位是比较较接近的的。而且且比同类类的君泰泰口服液液、三九九清热解解毒口

7、服服液和众众生双黄黄连口服服液有一一定的领领先优势势。1.2 香雪抗抗病毒口口服液在在口服液液消费者者中的品牌知知名度1.2.11 第一提提及知名名度 调研数数据显示示，在曾曾经服用用过口服服液的消消费者中中，香雪雪抗病毒毒口服液液的知名名度则要要高得多多。第一提及的的品牌知知名度中中，香雪雪抗病毒毒口服液液以255.8%的比例例排在第第一位。其其他消费费者提及及的主要要感冒药药品还有有明兴清清开灵口口服液、幸幸福伤风风素、众众生双黄黄连口服服液、明明兴感冒冒通片、泰泰诺感冒冒片和康康泰克胶胶囊。这这些药品品都是消消费者记记忆最深深刻的。基数：样样本总量量=122001.2.22 不提示示提及

8、知知名度 不不提示提提及的品品牌知名名度中，明明兴清开开灵口服服液、香香雪抗病病毒口服服液和幸幸福伤风风素的知知名度最最高，均均有大约约40%左右的的选择比比例。知知名度比比较高的的药品包包括泰诺诺感冒片片、明兴兴感冒通通片、康康泰克胶胶囊和白白加黑感感冒片，消消费者的的选择比比例均在在25%以上。另另外，众众生双黄黄连口服服液、日日夜百服服咛片、感感康片和和三九清清热解毒毒口服液液也有一一定的知知名度，均均有100%以上上的消费费者选择择。基数：样样本总量量=122001.2.33 提示提提及知名名度提示提及的的品牌知知名度中中，幸福福伤风素素以744.1%的选择择比例排排在第一一位。明明兴

9、清开开灵口服服液、香香雪抗病病毒口服服液、康康泰克胶胶囊、泰泰诺感冒冒片和白白加黑感感冒片均均以600%以上上的选择择比例排排在第二二到第六六位。明明兴感冒冒通片、日日夜百服服咛片、感感康片排排在第七七到第九九位，不不提示提提及知名名度均在在40%以上。这这些感冒冒药都是是消费者者认知度度较高的的。基数：样样本总量量=122001.2.44 三类类市场的的口服液液消费者者知名度度比较 一级市场场药品的的不提示示知名度度中，明明兴清开开灵口服服液、幸幸福伤风风素和香香雪抗病病毒口服服液的选选择比例例最高。二二级市场场药品的的不提示示知名度度中，香香雪抗病毒毒口服液液的选择择比例最最高。三三级市场

10、场药品的的不提示示知名度度中，明明兴清开开灵口服服液的选选择比例例最高。三类市场药药品的不不提示知知名度对对比表（前前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵灵口服液液46.6%香雪抗病毒毒口服液液52.0%明兴清开灵灵口服液液67.5%2幸福伤风素素41.6%明兴清开灵灵口服液液41.3%香雪抗病毒毒口服液液46.0%3香雪抗病毒毒口服液液41.0%康泰克胶囊囊35.7%明星感冒通通39.0%4泰诺感冒片片31.1%明兴感冒通通35.3%幸福伤风素素37.0%5康泰克胶囊囊23.1%泰诺感冒片片34.0%白加黑感冒冒片35.5%6明兴感冒通通22.9

11、%白加黑感冒冒片31.3%三九清热解解毒口服服液25.0%7白加黑感冒冒片21.0%幸福伤风素素30.3%康泰克胶囊囊24.5%8日夜百服咛咛片20.7%亚洲君泰口口服液14.7%哈药二厂双双黄连口口服液22.0%9众生双黄连连口服液液20.6%众生双黄连连口服液液12.0%感康片20.5%10感康片11.6%三九清热解解毒口服服液11.0%众生双黄连连口服液液17.0%基数：一一级市场场=7000，二二级市场场=3000，三三级市场场=2000一级市场药药品的提提示知名名度中，幸幸福伤风风素的选选择比例例最高。二二级市场场药品的的提示知知名度中中，康泰泰克胶囊囊、香雪雪抗病毒毒口服液液、白加

12、加黑感冒冒片、泰泰诺感冒冒片和幸幸福伤风风素的选选择比例例最高。三三级市场场药品的的提示知知名度中中，明兴兴清开灵灵口服液液、香雪雪抗病毒毒口服液液的选择择比例最最高。三类市场药药品的提提示知名名度对比比表（前前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风素素79.4%康泰克胶囊囊76.0%明兴清开灵灵口服液液85.0%2泰诺感冒片片67.3%香雪抗病毒毒口服液液74.0%香雪抗病毒毒口服液液79.0%3明兴清开灵灵口服液液67.1%白加黑感冒冒片71.7%幸福伤风素素64.0%4康泰克胶囊囊63.0%泰诺感冒片片70.0%白加黑感冒冒片58.0%5香雪抗病

13、毒毒口服液液59.7%幸福伤风素素68.3%明星感冒通通58.0%6日夜百服咛咛片58.4%明兴清开灵灵口服液液59.0%康泰克胶囊囊42.0%7白加黑感冒冒片55.4%明兴感冒通通51.0%三九清热解解毒口服服液41.5%8明兴感冒通通46.3%感康片48.0%感康片39.5%9感康片37.9%日夜百服咛咛片43.3%哈药二厂双双黄连口口服液29.5%10众生双黄连连口服液液28.4%泰诺儿童感感冒糖浆浆23.0%花城抗病毒毒口服液液27.0%基数：一一级市场场=7000，二二级市场场=3000，三三级市场场=20001.2.55 主要抗病病毒口服服液类药药品的知知名度比比较 在抗病病毒口服

14、服液类的的药品中中，无论论是不提提示提及及、还是是提示提提及，香香雪抗病病毒口服服液的知知名度都都是最高高的，大大约有33/4以以上的选选择比例例。知名名度比较较高的抗抗病毒口口服液类类药品还还有花城城抗病毒毒口服液液，大约约有100%以上上的选择择比例。基数：不不提示提提及=6678，提提示提及及=7998 香雪抗抗病毒口口服液在在各类市市场的不不提示提提及知名名度略有有差异。总总体来看看，其在在二、三三级市场场上的品品牌知名名度要高高于在一一级市场场上的品品牌知名名度。基数：一一级市场场=7000，二二级市场场=3000，三三级市场场=20001.3 消消费者对对主要品品牌的评评价1.3.11 消费费者对主主要感冒冒药品牌牌的评价价我们选择了了本地市市场上比比较知名名和有代代表性的的六个感感冒药品品牌，即即明兴、泰泰诺、香香雪、白白加黑、众众生、亚亚洲作进进一步的的深入分分析，了了解消费费者对他他们的看看法。