《品牌与广告的关系》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌与广告的关系（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌与广告的关系姜丹阳由于现代传媒发展迅猛，广告与品牌的关系已经密不可分了。广告的目的是短期内提升销量和建立品牌的长期价值。而为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。诚如广告大师大卫奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象。而品牌建设也对广告业的发展产生巨大影响，品牌的成功推广为广告人与广告主提供了更多合作的机会，推动广告的发展。显而易见，对于科技含量高、专业性强的企业，本身就可成为一个品牌，例如微软公司、苹果公司其旗下研发的产品一直被模仿，从未被超
2、越，广告对其的作用只不过是锦上添花而已。反观那些技术含量不高的如何在市场中立足就成为了一桩难事。这一点可口可乐的成功为世界做出了榜样。作为一个饮料产品，其科技含量并不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大，这样一来维持产品长期销售是很难的事。而广告成为了可口可乐的“保鲜剂”，从一开始的产品属性介绍到后来上升到情感诉求，其广告也从单一性向多元化转变，如今可口可乐的广告涉及环保，人权，奥运等诸多方面，多角度地塑造了可口可乐公司的企业文化和品牌形象，经久不衰。与其异曲同工的是农夫山泉作为饮用水的后起之秀，凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会赞助中
3、国奥运代表团的机会，叫响了“每喝一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献。一下子拉进了农夫山泉与大众的奥运情结。提升了它的品牌形象。所谓“成也萧何败也萧何”，如果没有考虑周全，广告也可能会有副作用。当年，“恒源祥，羊羊羊”的特别的广告方式，曾成就了中国一大品牌。“恒源祥羊羊羊”作为经典广告语被人传诵一时。但在2008年的除夕之夜，恒源祥却爆出“重复门”，一个男声说，“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！”接着一个童声叫道“鼠鼠鼠”同时画面上跳出几只小老鼠。不要以为结束了，下面是“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！牛牛牛”，画面上再跑出几只牛。如此反复，一直到猪猪猪结束，历时1分钟。让观众有种砸电视机的冲动。也许这种高曝光能让恒源祥的产品短期内销售可观，但从长远看却影响了其品牌建设。总之，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。一个品牌的经营需要广告来推动，好比划船需要船桨，但也要提防广告这支船桨划错方向。
