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1、杭州天都城项目启动策划报告第一部分 形势分析一、. 杭州房地产市场分析(一) 杭州房地产的发展阶段及特点1、 杭州房地产发展阶段 文 化概 念市 场生活方式社区环境用 家家 居市 场房 子 土 地 炒家市场 开发特点 发展阶段杭州作为中国房地产市场最具竞争力的前20个城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式，都明显地表现出技术先导的用家市场阶段房地产开发的特点。房地产行业的整体水平，在全国省会中心城市中处于较高的档次。最典型的例子是绿城房产的系列产品。随着房地产市场与开发商的日趋成熟，杭州的房地产开发也进入了一个寻找更能够表达和赋予楼盘神韵（以人文、自然为特色）、并具时代感的
2、生活方式为主题的概念市场阶段。较具代表性的本地楼盘莫过于近期在杭州市各大媒体炒得很热的杭州天城项目。以氡泉养生为核心理念，推出追求自然、生态与居住完美结合的景观房产，希图通过回归自然、返朴归真的生活理念，更直观、生动地表达出景观房产的内涵与价值。杭州天城作为进入泛地产时代的先行者，也只是迈出了市场探索的第一步，如何把握市场的有效需求，完成消费者从认识到认可到认同的过程，还需要时间的引导和产品自身的不断完善。虽然杭州房地产开发商开始热衷于项目的概念开发、生活方式的营造，但从供给与需求的角度看，总体还处于从用家市场向概念市场的过渡阶段（从卖社区环境向卖生活方式、文化过渡）。主要表现在：注重房屋的质
3、量、朝向，户型结构，采光通风等因素，对物业附加值 的考虑相对较少。注重社区环境的园林绿化，注重楼房外立面的修饰，但社区的整体配套 和物业管理服务等方面还需进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务，没能更好的 发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。楼盘开发过多地依重地理位置和自然环境，人文环境的塑造还缺乏 手段和力度。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，更注重市场炒作，而公关 活动实效营销较少。强调售楼中心的规划、建设，但销售人员的基础培 训不够，专业素养不高。2、 杭州房地产市场总体稳中有升1998年，大规模福利分房突击购买的冲击后，99年今年头三个季度，杭州
4、房地产市场仍保持了稳健的发展势头，楼价稳中有升。今年19月份，全市完成商品房建设投资22.1亿元，商品房施工面积450.37万平方米，比去年同期增加13.5%，商品房竣工面积87.81万平方米，同比增长78.5%。虽然商品房竣工量骤增，但是市场仍表现出良好的消化能力。今年18月份，全市房地产成交数量为5438套，成交面积84.7万平方米，与去年同期相比分别增长58.5%和9.6%；同时，商品房价格指数也比去年上升2%，平均价格为3570元/平方米。 从今年1-9月份杭州房地产市场情况看，一方面反应出市场投资与销售两方面均保持了较明显的上升势头。人们经过取消福利分房的阵痛后，开始逐渐接受自购商品
5、房的现实，且表现出了良好的购房心态。另一方面，随着市场被逐步看好，竞争也将继续加剧。由于房价上涨，有可能将进一步引起地价的上涨等连锁反应，开发商盲目乐观，项目匆忙上马。因此，市场越是处在上升通道，项目运作就越应该保持冷静。3、 房地产开发水平较高杭州楼市总体给人以如下印象：小区建设，整体上给人一种谐调、舒适之感，江南人那种温柔、细腻的 特点表现得淋漓尽致。在社区环境、绿化小品等方面，依托城市深厚的文化底蕴，园林建设的 风格特色，以及精湛的传统工艺，追求完美，但不显刻意造作。建筑风格，追求现代感的同时，充分结合传统的设计要素和手法，给人 一种耳目一新的感觉。体现出了开发商在建筑设计上求新、求变的
6、思想， 又不失杭州特有的品味和个性。社区综合配套齐全，讲求简单、实用。物业管理逐步受到开发商和消费者的重视，操作方式较为规范。开始尝 试举办各类社区活动，并在社区文化建设上下了一定功夫，力图去营造 一种温馨、和谐的生活氛围。对于居家需求的理解，杭州的发展商尚停留在提供住宅和环境的层面。 尚未意识到除了住宅和环境之外，房地产还应容纳包括教育、健康、文 化等多个领域的要素，才能根本上满足人们的居家需求。杭州房地产市场从整体发育水平上看，与以广州、深圳为代表的起步早、规模大、市场成熟度高、受外来影响深的地区相比，还有一定的差距。但从泛地产开发的角度看，杭州房地产业在很多方面的探索，如文化、主题、环境
7、塑造、建筑语言个性等，比广、深的表现更为优秀，有许多地方值得称道。4、 总体需求形势l 以下两个特征决定了杭州楼市总体需求看涨：在众多经济发达的沿海省份中，浙江几乎是唯一一个单核城市。即全省只有一个中心城市。我们看到从南到北，广西有南宁、桂林、柳州、北海，广东有广州、深圳、珠海，福建有福州、厦门，山东有济南、青岛，辽宁有沈阳、大连，江苏虽然也是单核省份，但由于南京发展滞后，江苏人反而以上海作为中心。经济发达居全国前列的浙江，在这种万众归一的情况下，必然形成政治、经济、文化全方位向杭州集中的趋势，包括把杭州作为自己居住地的追求趋势，而且，我们认为这种趋势刚刚开始。杭州的自然条件，使之本来就是最适
8、于人类居住的地方，而杭州市政府99年又进一步提出了“住在杭州”的口号，并配合以大力度的城市环境改造从软件和硬件上增强杭州的吸引力和房地产竞争力。在这种情形下，本来周边富裕地区（如上海、温州、义乌、永康、萧山、余杭等地）人口“住在杭州”的潜在需求必然被进一步诱导即使自己并不常住在杭州，但在杭州买一套房子，以解决度假、养老、子女上学、商务旅行问题，并作为身份标志。这将为未来几年杭州楼市的增长提供了良好的需求基础。l 杭州购房者的需求特征以地段为首要选择标准，特别是以西湖为中心判断楼盘区位档次和价格 档次。这种情况虽然由于蒋村一带明星楼盘的出现有所改观，但是“西 湖中心论”依然是人们选楼的主要标准。
9、对房地产的一些基本技术要素如户型、面积、朝向、楼型、小区环境、 配套设施、物业管理等有较成熟的认识，以价格尺度衡量这些要素时体 现出浙江人的精于计算。相比于国内其它城市，本地买家由于其出色的文化素养，更对楼盘的品 味、风格、情调与文化特征有较高的敏感和接受能力。由于长期生活在西湖周边，对于楼盘的社区环境、景观设计、自然条件、绿化程度、建筑密度等问题有较高的要求，也有较高的识别水平。由于现有楼盘的开发水平局限，人们对于社区生活方式、社区文化尚缺 乏认识。对会所或社区中心的功能、标准、在未来生活中所起的作用等 认识还比较模糊。5、 总体竞争态势l 目前杭州房地产的竞争十分激烈，主要体现在对于地段、
10、成本控制（价格）、功能设计与建筑设计的合理性、技术与工艺方面的竞争。总的来说是地段求佳、价格求低、制作求精，比小分，比“规定动作”的状态。l 少部分发展商已经确立了以品牌领先（如绿城）、以概念和开发方式领先（如宋城）的竞争水平。l 就房地产业发展趋势和杭州本地的具体情形看，未来竞争制胜的战略要素是品牌、土地规模和实力（包括资金、人才和企业能力）。与此同时，新的开发理念、新的操作手法、新技术和工艺、材料，将随着WTO的到来而日益成为竞争热点。（二） 杭州城市总体规划概要1、 杭州城市用地发展的演变上一轮杭州城市总体规划（1983年批准），城市用地是围绕旧城，向北、向东呈现指状发展。1984年，相
11、继有多种因素影响城市用地的发展和布局：铁路东线方案的确定、钱江二桥的建设，为城市向南发展创造了条件。政府为推动外向型经济的发展、吸引大型工业项目，在杭城东面开辟了下沙轻化工业区；顺应发展电子工业的“硅谷热”，在钱江南岸规划了江南科学城；这为城市向东、向南发展，形成组团式布局埋下了伏笔。随着外向型经济的发展进入热潮，省政府决定有钱江两岸建立钱江外商台商投资区，包括江北的滨江区块、江南的市北区块、桥墩南区块、之江区块，加上沪杭甬高速公路和西兴大桥（钱江三桥）的建设，杭州新机场在萧山大园的选址，使杭州未来城市空间分布组团式布局已初步成形。钱江外商台商投资区的下沙区块和市北区块相继被国务院批准为国空级
12、开发区杭州经济技术开发区和萧山经济技术开发区，使下沙和江南地区的建设正式开始起步。宁杭、杭金衢高速公路的规划和绕城公路的确定和建设，使绕城公路以内的用地，有必要进行统一规划、协调布局。另一方面，近几年开发区热在郊县兴起，余杭和萧山在杭州市区周围，相继建立了“杭州城西蒋村旅游商住区”、“九堡综合改革试验区”、“钱江区”等开发区，各村各镇也都积极地推出开发区块，招商引资。这些开发区块由于没有统一规划和布局，布局随意、散乱，基础设施缺乏考虑，严重阻碍了杭州城市未来的有序发展、合理布局。因此，有必要对三墩地区、下沙地区和江南地区进行统一规划。在调整现有开发区的基础上，确定了杭州未来城市空间采取“跨江发
13、展、组团布局”的模式，由主城、下沙城、滨江城组成杭州未来的新城区。2、 杭州规划城市用地发展方向城市发展方向城市用地以主城为基础，沿跨江、沿江两条轴线，向东、向南发展。严格控制向西发展。向西发展，受到古荡水乡（传统的淡水鱼基地）的阻隔，且地势低洼，工程造价高，排污困难。从交通上考虑，鉴于杭州西南部为山区，西部的交通流量都只能通过武林门地区流向上下城区，西部越发展，武林门地区的交通就越难疏解。向北发展，受到已有工业区的阻隔，且与市中心、水源地和排污口反向而驰，基础设施费用高，使本已纵横失衡的城市地域结构更不合理，影响城市交通的合理组织。向东跳跃式发展，即跳过城市东部蔬菜基地、交通走廊，进入下沙地
14、区发展，具有如下优势；下沙地区距市中心20千米，地域开阔，有一定的发展空间，交通条件便捷，排水便利，可依托杭州经济技术开发区开辟下沙工业城，成为杭州综合性的工业基地。向南跨江发展，在江南建立新城，具有如下优势：土地资源丰富，有大量的盐碱地和围垦地，居住人口少，拆迁量小，用地平坦开阔。水资源丰富，取水、排水便捷。交通条件优越，钱塘江下游两岸航空、水运、铁路、公路、高速公路等多种交通方式集聚，有利于提高江南地区的土地价值，钱江三桥（西兴大桥）的建成、新机场的动工建设，更使跨江发展成为必然。城市向东沿江、向南跨江发展，有利于城市布局由单核中心向多核组团发展，有利于交通疏解、有利于城市布局和用地功能组织，使城市布局更加灵活、更富弹性。 3、 杭州市居住用地布局按照35万人的规模共设置4045个居住区，其中主城设3040个，下沙城设7个，滨江城设5个。主城，设置城中、城东、城北四个居住片区。下沙城，下沙片居住用地布置在工业区西北面；九堡片结合现状布置在沿江地区，两片形成有分有合的新城区。滨江城，结合现状，沿江带状布置居住用地。规划居住用地总面积为53.02平方千米，居住人口208万人，人
