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1、麦当劳的中国市场定位策划书案例分析小组成员：董文标杨雨琴刘璇张蕾杨惠卞灵玉 目录一、 引言- 3二、麦当劳在中国的发展历程- 3三、市场调研分析- 4 环境分析- 4（一）宏观环境- 41、人口环境- 42、经济环境- 43、自然环境- 44、政治法律环境- 55、科学技术环境- 56、社会文化环境- 5 （二）微观环境- 5 一、营销渠道企业- 5 二、营销中间商- 5 SWOT分析- 6中国快餐市场swot分析- 7四、STP战略分析- 9一、市场细分- 9二、市场定位- 9 五、营销策划- 11 4PS战略分析- 11一、对于4p中的产品问题- 11二、对于4p中的价格问题- 11三、对
2、于4p中的渠道问题- 12四、对于4p中的促销问题- 12五、我们的建议- 141、增强社会营销观念- 142、对健康型市场进行及时补位- 143、丰富食品菜单- 14引言美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营销观念
3、。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。麦当劳在中国的发展历程麦当劳在中国的发展历程：1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。2011年麦当劳计划开设新店175200家。目前该公司在华经营餐厅1300多家。至今，麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在， 麦当劳的1000多家餐厅遍布在中国2
4、5个省和4个直辖市，的108个次级行政区域。目前，员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。 市场调研分析（一）宏观环境：人口环境1.中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中2.青少年所占比重比较大3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。4.我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境1.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。2.我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。3.金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金
5、融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业； 另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此 。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，但另一方面也提供了机遇。自然环境人们倾向于消费的无毒
6、无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。政治法律环境我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。科学技术环境当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随
7、着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。社会文化环境一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。（二）微观环境: 一营销渠道企业麦当劳在全球的供应商1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应
8、商。二营销中间商实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。特色一联合广告基金制度 ：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的34。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太多。特色二宣传原则：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。特色三创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总
9、是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。三顾客麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。四竞争者品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。 产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。 （三）SWOT分析在世界市场的范围内，分析得出结论：（优势）1. 品牌资产优势和良好的口碑 2. 优质的服务与良好的就餐环境3. 良好的公众形象4. 先进的企业文化5. 本土
10、化的经营理念6. 标准化生产7. 完备的培训体系8. 独特的盈利模式（劣势）麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。1.麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响。 2.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱。3.麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层.。4.标准化管理在很多国家没有到位。（机会）一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变。另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。 （威胁）外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市
11、场的营销造成了巨大的威胁。1.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。2.麦当劳不太熟悉当地法规。3.国际经济受全球经济危机的影响。了解完世界大市场的情况，下面，我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。中国快餐市场分析之优势 一、有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。 二、有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。 三、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津
