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1、2023年金华地区客户关系管理分析推荐 金华地区客户关系管理分析 摘要：客户关系管理是 IT 技术和电子商务的整合，是一种商业哲学和企业价值形成的艺术，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，目前，我国的多数烟草公司已认识到大力实施和推进“客户关系管理”是烟草企业服务营销战略的一个重要组成部分，是中国烟草企业真正达到“卷烟上水平”的必由之路，是建设新型终端不可缺少的前提条件。但是在实践中依然存在众多问题。这里借对金华烟草公司客户关系管理为范本进行了研究和分析,力图在烟草行业客户关系管理理论研究方面有所收获。 关键词：上水平；客户；客户关系管理；终端建设 正文 进入新世纪，企业之间的竞争越来越激烈
2、，要想在市场经济大潮中立于不败之地，做大做强企业，取得持续健康的发展，客户资源是最为重要的资源，拥有良好的客户资源是企业的核心竞争力所在。当前，烟草行业正紧紧围绕国家烟草局提出的“卷烟上水平”的要求，深入推进市场化取向的各项改革，加快推进技术创新、管理创新和营销创新，提高行业整体竞争力。 同时，烟草商业公司加快市场经营主体建设，培育充满生机与活力的烟草商业公司，通过几年的努力，以金华市公司作为例，各地烟草公司特别是沿海发达地区的烟草公司都已经初步建成了一个建立了以“电子商务、现代物流、服务营销”三项重要工作为支撑的卷烟销售网络，其基本覆盖了城乡市场。但是，这样的卷烟销售网络跟现代卷烟客户关系管
3、理企业的标准与要求相比，特别是和国家局提出的卷烟上水平管理上水平的要求还有相当大的差距。若要通过客户关系管理带动提升现有工作的话，则需要做更多的工作。 1、现阶段工作存在的具体问题 现阶段工作存在的具体问题很多，而进行梳理之后，发现金华市公司存在对客户关系管理存在阻碍作用的主要集中在一下几个方面 1.1客户基础信息档案不完整 建立健全客户档案资料是开展客户分析评价的基础。以金华市公司的情况为例，目前还没有 建立起完整的客户档案，虽然每个客户名义上有基础信息，但是存在不完整，分散的情况，没有集中所有客户资料的统一的信息平台，尚不能形成在营销、物流、专卖、服务中心等部门，各个部门均没有客户完整的资
4、料，如客户往来账目信息在财务部门，送货路段信息在物流部门，而卷烟销量信息在营销部门，同时，客户经理对客户基础信息变更维护不及时，掌握不牢，难以为所辖区的卷烟零售户提供个性化服务,服务方式单一，缺乏对零售户深入分析研究，不能有效地指导客户经营。当前，金华烟草公司客户的基础信息分散，客户档案没有完全建立，客户基础信息零散，公司对客户没有一个全面准确的了解，公司的管理层、客户经理、业务人员难以开展有效的客户评价、管理和服务工作。 1.2 客户价值评价体系不完善不统一 开展客户评价是识别客户的前提。金华市烟草公司不同时期、不同县级公司有不同的客户评价体系，自成一家，现在经过市级公司的协调，形成了较为统
5、一的客户评价体系，但是仅仅涵盖经营能力与守法程度两方面，一些重要的客户评价指标，如衡量客户价值的贡献度、影响度、信用度等都没纳入客户评价体系，不符合烟草行业客户的特点。由于没有有效的客户价值评价体系对客户进行评价，金华市烟草公司仍然存在对其客户识别不明晰，对客户价值挖掘不够，分不清最有价值的客户、潜力客户和问题客户。 1.3 客户需求分析不到位 由于对客户的价值重视不够，对价值客户识别不清，金华烟草公司提供的服务没有针对性，缺乏个性，难以达到超越客户期望的效果，不同区域不同类型的客户期望的服务是不同的，需求各异，有的客户看重卷烟配送的及时性，最担心断档脱销，有的客户看重紧俏卷烟，想赚取更多的利
6、润，有的客户看重交易的方便性，要求网上订货电子结算货款，要提高客户满意度和忠诚度，必须要充分分析客户需求，否则，公司不能根据客户不同需求提供个性化、差异化的服务，造成客户满意度和忠诚度不高，服务等营销资源的利用不合理。 1.4 客户赢利水平较低 随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，带动销售数量和结构提升，永州烟草公司的利润持续增长，而烟草公司的零售客户盈利却不多，其主要原因是一些省外不适销对路的货源供应市场，卷烟零售价格的放开，客户之间的恶性竞争以及个别客户经营不善所致，依据烟草专卖法的规定，当地卷烟零售客户只能从当地烟草公司购进卷烟货源，一些客户不理解，由于归责心理，自然地把卖烟不盈利的
7、责任归结到烟草公司，造成公司与客户同盟关系不紧密，客户配合度和满意度下降。只有建立了双赢利益机制，才有牢固的客户关系。 1.5 客户沟通协调机制不健全 金华市烟草公司在企业管理处下辖投诉中心，具有客户投诉处理的职能，负责对客户的投诉进行处理，起到了下情上达，及时处理的作用。但是在沟通协调方面没有专职的部门负责，客户与公司见得沟通协调通道较少，使得因服务人员个人原因造成的信息堵塞传达到客户时变成了公司行为，这一点严重损害了金华市烟草公司的服务形象，影响客我关系。 1.6 激励约束机制不健全 金华市烟草公司对客户经理的考核激励约束机制不健全，客户服务人员责任心不强，公司在员工关系管理上做的不够，客
8、户经理是公司直接面对卷烟客户的一线员工，其素质参差不齐，服务技巧不强，没有较好的工作责任心，公司主人意识不强，许多服务工作都是被动开展，处于应付了事，对客户的服务态度不好，拜访次数不到位，服务不是真心实意，对公司的客户服务政策和要求执行不力，服务措施落实不到位，不能满足客户服务需求。 2、具体原因 经过对以上问题的分析后认为，造成这些情况的原因有以下几方面 2.1 对实施客户关系管理的重要性认识不足 由于金华烟草公司长久以来实行烟草专卖制度，使得烟草公司为客户服务的观念相当淡薄；虽然近年来通过很多客户服务举措强化了客我关系，但是在内心深处对实施客户关系管理的重要性认识不足。公司的员工中的思想观
9、念与经营理念还停留在传统商业批发企业的阶段的不再少数。烟草企业员工对以客户为中心的经营理念从内心认同的较少，对客户关系管理缺乏理解与认同。使得企业的可持续发展没有得到保障，企业的无形价值、附加价值、长远价值都没有得到开发和利用。 2.2 金华烟草公司内控机制不完善 金华烟草公司内控机制还很不完善，客户关系管理没有及时配套相应的内控制度。内控制度建设滞后，使得客户关系管理从管理制度层面开始一直至操作层面，不能真正从一切以客户为中心、提高客户的满意度出发。用老办法进行客户关系管理，内控制度缺乏对客户关系管理的实用性和可操作性，甚至客户关系管理的具体操作要求与所依据的内部控制基本制度发生抵触。比如一
10、些部门从自已的的利益出发及便捷来对待客户，销售人员往往仪从完成销售定额的角度出发，在销代过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品并不像当初销售人员的描述那样，因而产生不满意的感觉企业的这些问题不解决，由于缺乏系统性、长期性、针对性的内部控制制度，因此，金华烟草公司的客户关系管理 很难得到落实。 2.3 人才素质不能适应客户关系管理系统 客户关系管理是 IT 技术和电子商务的整合，客户关系管理是一种商业哲学和企业价值形成的艺术，随着客户关系管理建设工作的不断深入，我们发现，制约着卷烟销售客户关系管理建设的最大瓶颈是人力资源。熟悉 IT 技术和电子商务的人才不多，从公司领导
11、到基层，从机关、内勤到营销一线的操作人员，对客户关系管理一知半解。其主要原因是我国烟草行业部分员工年龄偏大，文化偏低，在多年以来烟草行业计划经济下的经营模式管理下，烟草企业员工对以 IT 技术和电子商务为基层的客户关系管理经营理念知之甚少。 2.4 客户关系管理系统与现行信息系统不融合 烟草销售网络还存在营销水平低，是指卷烟销售网络运行过程中，重订货、轻服务，重销售，轻分析。服务水平低是指服务观念淡薄，没有理解到为客户提供优质和全面的服务是提高客户满意度和忠诚度、增加市场份额的主要途径，服务范围狭小，服务内容单一，缺乏针对性。管理水平低是指网络运行管理粗放，对运行质量缺少有效控制，不规范运作时
12、有出现。金华市曾经上马过客户关系管理系统的专职系统，后被全省统一的分型的OA、专卖、业务、物流等分系统取代，随着客户关系管理的逐步提升，作为客户基本信息的客户资料越来越全面、细化，各级部门为了提高客户服务质量和能力，都将客户资料作为管理和服务的最根本依据，与此同时，我们也看到客户资料还存在许多不到位的地方，影响了烟草工作人员管理和服务的效率：一是资料不全面。一份全面的客户资料应该包括客户基础资料、信用资料、经营资料、销售业绩统计及客户动态变化情况及分析，其中前四项资料基本能够到位，而客户的动态变化情况及分析这一部分资料很少甚至没有，而正是这一项内容真正动态反映了客户日常经营、守法经营的发展变化
13、。二是资料更新不及时。客户资料涉及到多方面的内容，要求各个关系部门对客户的变化情况随时进行更新才能保证客户资料的价值，在我们工作中往往只有直接部门和人员会将客户动态信息随时更新，其他部门或人员所获得的信息由于未能及时传递反馈导致客户资料数据得不到及时更新，从而降低了客户资料的价值。三是资料不规范。主要现象是对于同一项内容的输入没有固定格式，导致相同内容出现不同形式的记录，增加了数据分析和统计的难度。 3解决方案 根据金华烟草公司客户关系管理中存在的问题和原因，笔者尝试设计了具体的完善客户关系管理方案。 3.1 建立合理科学的客户经理考核体系和激励机制 对客户经理的考核不能过高地强调销量的考核，
14、因为客户经理的工作还包括服务客户、商品陈列、库存指导、培育品牌等工作，过份注重销量考核会造成客户经理盲目追求销量指标的完成，使零售户依照客户经理的意愿而非零售户自身的实际需求进货，无法积极配合公司统一的策略进行宣传，造成卷烟市场结构畸形发展。因而特别要加强对客户经理在指导客户经营、提升客户级别等方面的考核，只有客户级别提升了，只有客户自主经营能力得到了提高，只有给客户带来更多的利润，才能使客户听我们的话，按照我们的经营思路和经营方式来运转，才能把市场牢牢地掌控在我们的手中。 3.2 构建一流网建营销团队 客户经理作为卷烟营销网络的具体操作者，对卷烟商业流通领域发展的贡献十分显著，但由于其任务艰
15、巨、工作时间长、要求高、考核严，使很多人望而生畏，稍有能力的就在劳动组合中被其他的岗位挑走，使得基层的营销队伍基本上一年一变，很不稳定。所以我们要特别注重“客户经理”队伍的稳定，防止人才流失。同时，要以“卓越销售”、“一三五工作法”等先期时间有所成效的理论和实际做法来武装和加强客户经理团队的作战能力，以IT技术和电子商务技术为切入点加强其维护客户关系管理的能力。 3.3 用“卓越销售”服务和指导客户 客户关系管理的重要一条，就是是保证零售户的利润。零售户赚的钱多了，客户的满意度也就上来了。零售户之所以选择烟草公司，是因为还能保持一定的利润。我们应当要用“卓越销售”的理念来服务客户、指导客户经营。从形象指导，到经营分析，经营理念的灌输等多个方面加强指导，使得客户从中受益，进而强化现有的客户关系，从而达到“客户关系维护”的作用。 3.4 树立和谐营销观念 营销道德是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。遵循营销道德，树立和谐营销观念，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于提高企业的经济效益和社会效益。一是守信。在现代营销中守信是居于举足轻重的地位，已成为竞争的一种重要手段，只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉，才能在竞争中立于不败之地，才
