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1、康师傅茉莉花茶广告策划书目录前言 1一、市场分析 2二、广告策略 3三、广告实施计划 5四、广告效果预测 8精品资料、人 前言随着时代的发展，我国经济发展， 人民生活水平提高， 大部分人民不再为生存的问题所烦恼， 开始追求生活上的享受， 这就促使了饮料业的发展， 这些消费不高， 却能给人们提高生活水平的饮料，我认为有很大的发展前景和利润空间。康师傅公司，主要在中国从事生产和销售方便面、 饮品、 糕饼及相关配套产业的经营。 作为大陆食品行业的翘楚， 公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品， 向投资人贡献投资价值， 更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2
2、 亿人民币，公益涉及社会各个方面，赢得了广大民众的赞誉。而康师傅旗下的茉莉花茶产品， 以其清爽的口感， 不错的味道， 给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。 本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶，让大众加深对该产品的认识。市场分析1 .产品分析产品特点：康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶， 它的主要成分是茉莉 花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂，以及食用香精。茉莉清茶 其味道清新，口感清爽，干涩中带着清甜。而茉莉蜜茶较清茶糖度高，味道清润 香醇，尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味，产品包装：茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状，在包装上印有白色的茉 莉花图案，总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包
3、装。而茉莉清茶包装和液体颜色更 偏向于绿色，具包装整体呈清新淡雅。具产品标识贴于瓶身，简洁明了，给人清 新时尚的感觉。产品类型：饮料产品优势：茉莉花茶，有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中 和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。品牌知名度高，生产流程环境简 洁干净，用料严格按照国家食品相关规定，质量有所保障。产品劣势：康师傅茉莉花茶的营养价值不高。 作为一款大众饮料，康师傅茉 莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾， 而非营养价值。且为了方便存放，其产品里 精品资料头加入了食品添加剂和防腐剂，饮用过多会对人体造成损害。产品定位：作为批量生产的饮品，该产品走的是低端路线，走安全健康、绿色的
4、道路。2 .行业分析茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展，在经济和文化高速发展的 今天，该行业潜力巨大，消费市场广阔，发展前景良好。并且随着消费者因健康 因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。整个茶饮料市场进入门槛较低，各个品牌的茶饮料味道相似，差异很小，统 一的茶饮料对康师傅的茶饮料冲击大。3 .消费者分析消费者定位：主要将产品顾客定位为学生群体和年轻的工作者消费人群特点：学生消费群体这一消费群体对产品的购买与需求是最高的， 价廉实惠的产品，独特的口味深受学生大众所喜爱，而且青少年更热衷于追求时 尚，扩大了消费市场。而年轻的工作者作为消费市场的主力军更重视享受生活，
5、 更容易接受本产品。4 .企业状况分析优势：康师傅作为中国食品行业的龙头企业，品牌老，资历深，并热衷于公益事业，企业形象良好，市场认可度高，且康师傅公司坚持“诚信、务实、创新”的经营理念，让康师傅公司不断向上发展。劣势：前几年，台湾曝出康师傅的方便面使用“黑心油” ， 尽管涉及地区不包括中国大陆，仍然剧烈的影响了康师傅的企业形象，食品质量存在疑问。5 市场调查2014 年饮料市场按产量份额格局：饮用水占 43.43% 排第一，主要有农夫山泉、哇哈哈、雀巢等；果汁饮料占 16.96% ，主要有康师傅、美汁源、统一等，碳酸饮料为 10.50% ，主要为可口可乐和百事可乐，茶饮料占 15.27% ，
6、主要是康师傅和统一， 凉茶类占 7.21% ， 主要是加多宝和王老吉， 功能饮料占 6.63% ，主要是红牛和脉动。由此可得茶类饮料占市场份额大，且本品牌市场占有率高，发展前景良好，利润丰厚。6、竞争对手调查东方树叶 :东方树叶是农夫山泉基于传统中国茶制作的一系列饮料，共有乌龙茶、红茶、茉莉花茶、绿茶四种口味。相比其它软饮料来说口味偏于清淡，口感也与对应的茶叶相似。 只不过农夫山泉忘了一点， 喝传统中国茶的人多数喝的都是热茶，而非冰镇过的茶水，作为瓶装饮料，东方树叶的定位有点尴尬，而且在味道方面也不尽人意，被网友们列为“最难喝的饮料”中的一种。统一花茶 :作为康师傅花茶类饮料的最大对手，统一的
7、品牌知名度很高，市场占有率也不低， 但是抛开饮料味道的问题不谈， 统一的花茶包装和广告上不如康师傅的花茶，新意不够，市场占有率上也比不上康师傅。二、广告策略1 广告目标：宣传康师傅这一品牌， 提高康师傅的知名度和影响力。 提高康师傅茉莉花茶的销售量，提高品牌价值，提高老顾客对本产品的忠诚度，发展新顾客，扩大市场占有率。2 目标市场策略：采取无差异性市场广告战略康师傅茉莉花茶产品目前正处于成长期， 产品需求量大， 选择无差别市场广告策略，面对整个市场，通过各种传播媒介做同一主题内容的广告宣传。3 产品定位策略：随着消费观念的改变， 人们开始追求更好的生活享受和健康， 将本产品定位于学生以及刚刚工
8、作的年轻人 ，这一类人消费水平较低，但是喜欢追求时尚、新颖的生活， 因此把康师傅茉莉花茶定位为休闲饮品， 价格不高， 受众人群可以接受，而且时尚。4 广告表现策略主要采用情感广告策略和塑造形象广告策略。运用精美的广告吸引广大观众的眼球，重复表达出本产品的特点，激发广大消费者的消费欲望。 同时大力塑造产品形象， 增加消费者对本公司的信任感和亲近感，增加本产品知名度和市场占有率。5.广告媒体策略以线下展销为主，网络和电视宣传为辅。首先在各大商业街进行本产品的展销，并开展和消费者互动的活动。先提高本产品的知名度和热度，并在各大论坛网页上进行产品的宣传。然后加大本产品的线下展销，并在各大卫视上播放本产
9、品的宣传广告，正式树立产品形象。b-jA A .、_ *6、广告文案标题：清与蜜标语：清与蜜，清涩的记忆和甜蜜的感觉。正文：你和我背着空空的书包，逃出名为日常的监牢；你和我曾有满满的羽毛，跳着名为青春的舞蹈。世界再大不过你我凝视的眼角，时间的电影，结局才知道。茉莉花语：你是我的生命。浅喜似苍狗，深爱如长风。愿岁月无以回头，且以深情共白首。只愿与你，共享这一瓶甜蜜；只愿与你，共一生清蜜无间。让她 （他） 与你一起一同分享这一份清新与甜蜜吧， 让这满满一瓶的清新与甜蜜，渲染你们的记忆，彩妆你们的世界。标语2 ：忘不了的清新与甜蜜正2 ：我身在你幻想的未来里，却只留下时光消逝的痕迹。这个狂热和冲动，
10、早已冷却的如今，有什么事是你永远也无法忘记？你追逐，你呼吸；你执着，你呼喊。皮青脸肿的哭过，若无其事的忘记。到最后，还是忘不了当时的那的清蜜无间忘不了，那一瓶永远也喝不完的清新与甜蜜。时间会磨灭激情， 但是时间也会美化回忆， 让这一瓶清新与甜蜜， 带你们跌入回忆的星空里吧，去感受那曾经的美好回忆，让你们依然清蜜无间。三、 广 告实施计划1 、广告活动目标扩大康师傅茉莉花茶的热度和影响力，将茉莉花茶清新，甜蜜的形象印在消费者心里，发展新的消费顾客，扩大花茶市场占有率。2、广告活动时间线上广告： 在用户打开论坛的时候在窗口两侧放置动态广告， 在视频网站上播放视频前设置广告。线下广告： 在周末各大广
11、场商场商业街开展产品展销会， 在显眼的地方长期放置广告海报。3、广告活动表现（一）视频广告：（ 1） 承诺式 广告情节：农夫在花园里撒下茉莉花的种子，然后茉莉花经历阳光和雨露慢慢生长，开出花朵，然后农夫采摘下来，送到一间绿色的工厂，然后茉莉花被送上一条传送带，经过各种加工，最后成为一瓶康师傅茉莉花茶。让消费者了解康师傅茉莉花茶的生产过程， 给消费者一种奇妙的感觉， 同时让消费者放心购买和饮用。（ 2） 情节式 广告内容还可以是一男一女的两个学生，因为男生看出女孩心情不好， 于是带着女孩逃课， 他们在阳光下奔跑， 跑累了就在路边的便利店买了一瓶康师傅茉莉花茶，然后一边喝一边走，走到了海边，两个人
12、相拥而坐，在夕阳的照耀下男孩牵起了女孩的手，然后镜头转到夕阳照耀下的已经喝完的茉莉花茶。然后浮现广告标语“清涩的感情，甜蜜的感觉” 。打感情牌， 将将茉莉花茶的清蜜与青涩的感情联系起来， 给人一种浪漫的感觉，唤起年轻人的回忆，还可以勾起学生的购买欲望。（ 3） 情节式 广告内容 2: 广告内容可以是上一个广告的续集， 两个学生一路走来，经历了许多年，一直到了两个人工作、结婚。慢慢的，两个人因为相处太久，激情慢慢磨灭， 两人之间的争吵渐渐多了起来， 然后在一次争吵以后， 男人摔门而出。男人在街上走着，路过便利店，看见冰箱里的茉莉花茶，忍不住买了一瓶，喝了一口后， 男人想起过去两人一起喝的那瓶茉莉
13、花茶， 过往的美好回忆浮现在心中， 男人回过神来， 将没喝完的茉莉花茶放在路边的椅子上， 转身就跑回了家中，打开门，拥抱了哭泣的女人，两人和好如初，找回了当时甜蜜的感情。最后镜头转到路边的茉莉花茶， 茉莉花茶在夕阳的照耀下， 静静的躺在路边的椅子上。然后出现广告语“忘不了的清新与甜蜜” 。（二）、平面广告名人推荐式： 邀请明星代言， 制作宣传海报， 张贴在公交站台或者是路边的展示牌上。 还可以将明星印在产品的包装上， 引起明星明星效应， 提高消费者的购买欲望。（三）展销会与现场活动(1)举办现场展销会，请人进行一些歌唱、舞蹈等活动，吸引消费者，然后宣传康师傅茉莉花茶，并推出产品的优惠购买套餐，
14、吸引消费者购买。(2)举办一个名叫“那一年的你和他(她)”的活动：首先现在报纸各大网站刊 登活动信息，吸引那些有爱情故事的人来参加活动。然后在各个城市的广场集合开展活动，让参加活动的人们在一面“回忆墙”上 写下自己的爱情的故事，然后随机抽取一些活动者赠送康师傅茉莉花茶。 然后挑 选一些美丽的故事，将这些故事和康师傅茉莉花茶的广告一起刊登在报纸和媒体 上。4、广告预算与分配康师傅茉莉花茶广告预算书序号项目名称开支内容计量单位数量金额(元)备注综合单价合计1市场调研费用设计和打印问卷张5000.1100仅问卷打印需要费用，打印的调查问卷为黑白打印2广告设计费用设计广告宣传单和张1/1约150300以路边广告设计店价格为纶及平面广告3广告制作费用打印广告 宣传单和 制作宣传视频张/条1000/10.4/ 约80008400广告宣传单纸质为A4,宣传视频时长15秒4广告媒体租金在各大视频播放网站（优酷、等）播放动画广告，在各大网站（淘宝等）和报纸上加载平面广告天600000价格参考优酷2015年广告报价和在淘宝首页和各大报纸登广告的费用5线下展销活动请演出人员和设备50000演出费用为20000 , 设备费用为30000 , 具体的设备由音响和舞台搭设。6演员酬金一、二线明星代言和群众演员20
