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1、自考自考市场营销(三)试卷第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1指导销售者行为的最古老的观念之一是 ( ) A社会营销观念 B推销观念 C产品观念 D生产观念2影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和 ( ) A个人 B经济 C技术 D社会3专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是 ( ) A供应商 B营销中介 C经销商 D代理商4最终市场又称 （ ） A消费者市场 B产业市场 C组织市场 D中间商市场5建立服务标准和规范属于服务营销
2、中的 ( ) A服务质量管理 B供求平衡管理 C化“无形为有形”策略 D价格策略6某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用 ( ) A问卷调查 B面对面访谈 C试点调查 D观察法调查7对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容? ( ) A市场需求研究 B市场供求研究 C市场行情研究 D市场销售研究8能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是 ( ) A问卷调查 B观察法 C电话访谈 D面对面访谈9下列资料中属于第一手资料的是 ( ) A通过访谈获得的信息 B财会部门的账目 C公司业务经营部门的信息 D国家权威统计机构发布的信息10特别善长于实地调查的市场研究机构是
3、 ( ) A市场调查公司 B资料分析公司 C联合服务公司 D企业咨询公司 A核心产品 B形体层产品 C附加产品 D潜在产品12当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取 ( ) A统一交货价格 B免收运费价格 C区域定价 D原产地价格13以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是 ( ) A商业批发商 B零售商 C制造商的销售分支机构 D代理商14一些笨重的、超大型货物较适合采用 ( ) A铁路运输 B公路运输 C水路运输 D航空运输15在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是 ( ) A自我实现的需要 B尊重的需要 C社会的需要 D安全的需要16从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于
4、 ( ) A个人来源 B企业来源 C公众来源 D经验来源17电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的 ( ) A求廉心理 B求实心理 C求美心理 D求便心理18利益偏好变量属于消费市场细分中的 ( ) A人口统计变量 B心理变量 C行为变量 D地理位置变量19在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为 ( ) A市场挑战者 B市场领先者 C市场跟随者 D市场补缺者20增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的 ( ) A价格导向型 B产品导向型 C服务导向型 D关系导向型二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要
5、求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21以下哪些属于服务的特点? ( ) A高档性 B心理性 C可塑性 D无形性 E差异性 22下列属于态度测量问句的提问方式有 ( ) A倾向偏差式问句 B顺位式问句 C语意差别式问句 D数值尺度问句 E对比式问句 23广告的主要特点是 ( ) A私密性 B普及性 C无偿性 D夸张的表现力 E非人格化 24购买行为大致可分为。 ( ) A谨慎型 B冲动型 C习惯型 D事业型 E家庭型 25处理投诉的基本技巧有 ( ) A道谢 B防患于未然 C核查顾客满意度 D马上纠正错误 E寻求所需信息第二部分非选择题三、名词解释(本大题共5小
6、题，每小题4分，共20分)26促销27实体分销28意见领导者29大量营销30总市场潜量四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)31服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?32简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。33简述人员推销的一般步骤。34简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。五、案例题(本大题18分) 乐华兵败渠道革命 在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。 怎样降低成本
7、，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出
8、；可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。 乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。 回答以下问题：35乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)36你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)
