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1、农业经济学领域 陈述性偏好与显示性偏好的一致性检验 以消费者对有机 蔬菜的购买为例孙香玉 戴迎春）摘 要 ：文章应用南京市城镇居民对消费者有机蔬菜的陈述性偏好数据和显示 性偏好数据 的对比分析，探讨了二者之间的一致性，分析的结果认为： （ 1）通过消 费者购买频率、认 知程度与支付意愿的相关度分析，验证了应用陈述性偏好技术存 在假想性偏误；（ 2）分析 有机蔬菜的购买者的支付意愿与实际支付的价格的差异， 验证消费者可能采取策略性行为， 掩饰其真实的偏好选择，以影响定价者的策略。关键词 ：陈述性偏好 显示性偏好 支付意愿 有机蔬菜Abtract : This article analyzes t
2、he consistency of the SP（stated preference） and RP（reveled preference） ,with the contrast of the SP data to the RP data of the consumer organic vegetable in Nanjing city, the results indicate that （1）through the correlation analysis to consumers ,s purse-frequency, know with willingness-to-pay, we a
3、rgued that the hypothetical bias exist in the application of SP technology.（2）we analyze the divergence between organic vegetable purchaser ?s WTP and the market price ,find that respondents may cover up its actual preference and act the strategy behavior, in order to affect the price-making.Key wor
4、ds: stated preference , revealed preference, willingness to pay, organic vegetable、引言无论是生产者、营销者还是相关政策的制定者，都希望得到消费者的需求和偏 好的信息 来制定相关的政策。在市场不存在或者消费者对某新产品知晓度很低的情 况下，研究者往往 采用调查的方法来获得消费者的态度和购买意愿，即在一个假想 的市场下，给定消费者相应 的价格或其他信息，让消费者做出选择以此来估计消费 者的偏好（即所谓的支付意愿调 查） 。但是消费者的陈述偏好 （即消费者陈述的支付 或者购买意愿） 与 显示性偏好（即 消费者的实际购
5、买） 之间的一致性令人产生疑问： 例如：杨金深（杨， 2004）等对无公害 蔬菜的消费意愿进行调查发现，消费意愿与 实际购买存在很大的差距，消费者表示愿意购买 的有机蔬菜占普通蔬菜的95%，而实际上有机蔬菜的销售量只是占总销售量的 10%以下。如果受访者的支付意愿被高 估或者低 估，与实际行为存在很大的偏差，那么根据意愿调查得出来的信息对于生 产者、营销者或者 相关政策的制定者都是存在偏误的，甚至会造成错误的决策。对于需求的研究都希望使用显示性偏好数据来进行实证分析。这类数据是消费 者在真实 市场中根据自己的各种约束条件进行的理性选择，但是当涉及到的产品是 非市场产品或者是 新产品，大样本的数
6、据就无法获得，学者往往采取替代的方法即 陈述性偏好技术来获知消费者的购买意愿、购买态度和支付意愿。因此陈述性偏好 数据和显示性偏好数据很难兼得，本 研究以有机食品为例，调查南京市有机蔬菜的消费者购买行为及其支付意愿。在南京市，有 机蔬菜属于一种新产品，消费者的知 晓度比较低，本研究则对采访的样本进行筛选，选取了 认知程度较高的消费群体， 并且在调查中同时进行了购买行为和支付意愿的调查，既获得了 实际购买数据，又 可以获知消费者的支付意愿。通过这两种数据的对比分析，本研究试图分 析回答陈 述性偏好和显示性偏好究竟是否一致性的问题。、对支付意愿的研究：一致还是不一致消费者支付意愿的研究主要用于三个
7、方面：1)政策制定的利益评估；2)评价 项目效果； 3)市场研究。对于市场研究，主要是对于新产品或者具有特殊属性的产 品的研究，现在将这 种方法应用在食品安全上的研究越来越多，其测度消费者为了 减少那些会损害健康的危害发 生的概率而愿意并且能放弃的资源量(Golan et.al.,1999)。消费者是否愿意为更安全的有机食品进行额外支付，是消费者在安全、健康与其它的商品和服务之间的取舍。换句话说，消费者之所以愿意为更安全的有机食 品支付额 外费用，是为了减少常规农产品可能带来的健康风险。而对于消费者支付 意愿的研究方法非 常多，分为显示偏好方法和陈述偏好方法。而最近几十年来的研 究表明，虽然显
8、示偏好法是 建立在人们行为的基础上，但是由于操作的复杂，使得 这类数据很难获得，因此实际上人们 应用最多的还是陈述行偏好技术中条件价值法(CVM 。其最大的缺点就是人们是在假想的环境下进行的选择，与人们的实际购买行为存在着一定的差距。但是这种差距究竟存在与否，是理论界一直争论的一个问 题。通常 是在向消费者描述未上市新产品特征后，直接询问消费者的支付意愿。运用c法遇到的关键 问题是消费者陈述偏好(stated Prefere nee)与显示偏好(Revealed Prefere nces)是否相一致即消费者可能试图通过其回答来影响政策的制定 (Nestor,1998 )。在公共政策的制定上，人
9、们通常倾向夸大他们实际愿意支付的金额(Lusk, 2003)，但也有研究证实两者之间是一致的(Adamowicz et.al. ,1994)。但是对于新产品方面 的一致性的检验却缺乏研究。C法的偏差主要有两个来源，一是由于评估物品假想性质，二是被访消费者的策略意 图。那么实际的购买行为和支付意愿之间存在差别吗？如何对实际购买行为 与支付意愿的差 别进行解释，是假想性质在起作用还是策略性意图在导致两者之间 的差别，如何证明这一 点？本文对此进行了初步的探讨，给出了两个假说：假说一：实际购买发生者与未曾参与购买者的支付意愿存在显著性差异。因为参与消费就可有机食品是指来自有机农业生产体系， 根据国际
10、有机农业生产要求和相应的标准生产加工的、 并通过独立的有 机食品认证机构认证的一切农副产品。有机食品与目前市场上推出的绿色食品、无公害食品的最显著差别是， 前者在生产 和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质，因此，有机食品的生产要比绿色食品、无公害食品对生产环境、生产方式的要求更为严格。有机食品既是健康 安全食品， 又有益于环境的保护。国际上有机食品起步于20世纪 70年代，相比而言，我国起步较晚，目前有机产品正处于产品的引进及早期阶段。以消除评估物品的假想性质， 因此我们将购买者和未曾购买者的支付意愿进行比较， 如果存 在显著性差异说明假想偏差
11、存在。同时假想的偏误与消费者的主客观认知程 度相关，越是对 有机蔬菜了解的消费者，可能更加愿意给出高的支付意愿，否则则 相反。假说二：实际购买 者的支付意愿与实际的支付价格之间存在显著差别。消费 者的支付意愿是其愿意支付的最高 价格，如果实际参与了购买与其陈述的支付意愿 存在显著性差异，从心理学和社会学角度出 发，可能的解释比较多。例如，消费者 理解的支付意愿认为是更加合适的价格，而不是最高 的价格，同时，采用支付卡的 方式进行调查，也存在起始点偏误，还有可能的一个解释是消 费者故意低报价格， 试图影响定价者的决策。三、样本与数据（一）样本选择 本研究采用问卷调查的方法， 在南京市选取了 5
12、个农贸市场和一个超市作为调查 地 点，这 6 个地点均设有有机蔬菜销售点。 实际上， 到调查时间为止， 南京市还只有 7 个有 机蔬菜销售点，其中 6 个销售点是由一家集生产与销售有机蔬菜为一体的公司 设置。选取设 有有机蔬菜销售点的农贸市场和超级市场作为调查地点是出于以下原 因：（ 1）南京市民对 有机蔬菜的知晓度很低，一个尝试性的调查表明，不到8%的消费者知晓有机蔬菜。对没有任何认知度的消费者而言，有机蔬菜只是没有问世的 新产品， 那么这样的假想式评估（Hypothetical evaluati on）会带有偏差，而选取销售有机蔬菜的地 点调查， 有助于提高消费者评估的真实性。 （ 2）有
13、助于将实际的购 买行为和消费者的意 愿作对比分析。（二）问卷问卷分为以下三个部分：1、消费者的有机蔬菜购买行为。 包括是否购买、 购买频率等、 对有机蔬菜的支 付 意愿、对有机蔬菜的了解程度 （包括主观了解程度和客观了解程度） 、信息来源、 对蔬菜 安全的担心程度以及对环境的担心等。支付意愿用来表示为了选择有机蔬菜 以避免农药、化 肥等所带来的危害所愿意额外支付的金额，本研究采用付价值卡方式（ Payment Card Forma） t 询问消费者的支付意愿。主观了解程度是询问直接消费 者是 否了解有机蔬菜，分为 4 个等级。而客观了解程度是通过 5 个客观判断题来了解 消费者对有 机蔬菜关键
14、知识的掌握度来测度的。2、消费者购买蔬菜时， 对蔬菜内在属性和外在属性的重视程度。 这些属性是在 广泛 文献查询基础上，结合消费者访谈而确定的，包括价格、外观、新鲜度、营养 等属性。3、消费者的个人信息。这部分调查消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、 家庭月 收入、是否有孩子同住以及最小孩子的年龄。在正式调查之前，笔者选择了 10 位消费者进行预调查，并根据预调查结果对问 卷进行 了小幅度修改。正式调查之前，笔者对 12 位参与调查的大学生进行了培训。 本次调查于 2004 年 7 月初在预先选择的地点进行，一共调查了 360 个消费者，获得有 效问卷 346 份。 需要指出的是， 被调查者
15、的选择条件有两个， 一是家庭主要的食物采 购者，另一条件是被 调查者在回答问卷之前已经听说过有机蔬菜。（三）样本的基本情况调查样本的人口分布情况见表1表 1 样本的人口统计指标统计指标及分类指标人数%性别男9728.03女24971.97年龄30岁以下4312.4330-398925.7240-5412736.7155岁以上8725.14教育程度小学及初中4111.85高中9126.30大专7621.97本科及以上13839.88家庭月收入2000元以下3810.982000-30006418.503000-500013037.575000以上11432.95有18岁以下孩子的家庭19255.95平均家庭规模3.29数据来源：根据本研究问卷的调查结果:整理。四、研究方法及数据分析假说一：假想偏误存在的检验表2 消费者购买有机蔬菜及其支付意愿情况统计指标样本咼支付意愿平均支付意愿（人数人数比例（个星期三次及以 上7220.813548.61179.3个星期两次4312.431023.26111.8个星期一次277.8414.8174.26偶尔购买9928.621313.1367.55购
