跨国企业战略管理联合利华

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1、目录：1.联合利华在中国（1）1.1联合利华在华背景介绍（1）2.联合利华在华的坎坷之鉴（3）2.1联合利华公司与宝洁公司（3）2.12联合利华与宝洁公司品牌的竞争（4）3.联合利华在华之路坎坷的原因（7）3.1合作的误区（7）3.2产品经营的缺陷（7）3.3广告宣传的缺陷（8）3.4其他方面（8）4.联合利华在华的成功战略（8）4.1联合利华品牌战略（8）4.2全方位的本土化战略（11）5.结论（12）跨国企业战略管理之联合利华联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及

2、洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 英国公司是首开品牌肥皂先河的先锋，创始人是威廉.利华;后者是荷兰的黄油制造商,在业界内处于领先地位-它原本也是一家合并公司，由VandenBergh&Jurgens公司、哈尔托赫（Hartog,在奥斯(Oss)经营肉制品的公司）和中欧的Schicht公司组建而成。这一合并事件(是企业历史的重要篇章)对联合利华日后的发展造成了巨大的影响，有效奠定了联合利华日后的发展基础。合并对企业将来的发展留下的历史遗产主要有：（1

3、）由于合并是两个国家、两个企业之间的合并，所以联合利华从合并的一开始就打上了国际化的标签，加上企业合并前就已经开始了国际化的尝试，所以联合利华走国家化的道路有属于自己企业与生俱来的优势。（2）由于母公司是两家有规模并且分别在各自的行业里，属于有影响力的企业，因此合并后企业变的更加壮大，所以以后联合利华的发展壮大，远远离不开在全球范围内开展的企业并购。这是合并之初给后来的联合利华留下的又一企业历史遗产。1.联合利华在中国1.1联合利华在华背景介绍联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作

4、为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年到2008年，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，生产近20个品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。联合利华在中国的业务主要分为两块：家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。 食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税近10亿元人民币。其背后是超过50亿美元的销售额和每年两位数的增长业绩。为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千

5、6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。2005年，我们又在合肥投资茶叶工厂，使其成为立顿茶中国及海外市场的供应基地。目前，该生产基地已连续建立了多

6、个项目，把产品线扩大到了化妆品和茶叶加工出口。2007年，联合利华搬入在上海新建的公司总部办公楼，这座由联合利华自主设计建造的中国区总部不仅管理整个大中华区的业务，同时也承担部分全球以及区域的营运职能。2008年的四川汶川大地震使许多人失去了亲人，无数人无家可归。地震灾情牵动着联合利华，在得知地震的第一刻，公司就及时地伸出援助之手，在第一时间把帐篷、食品、饮用水、口罩、消毒用品等救灾物资运到灾区人民的手中，以解燃眉之急。公司的捐助总额超过1000万元人民币。现在，联合利华正在紧锣密鼓地进行受灾学校的选址和重建工作。2008年7月6日，国务院总理温家宝访问了联合利华中国总部，并对联合利华在抗震救

7、灾中做出的努力表示赞赏。2.联合利华在华的坎坷之鉴“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以强有力的姿态拓展其业务伙伴将以强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。”“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机一颗20世纪20年代播下的种子开出21世纪的花。”上述这些言论，出自全球著名消费品生产企业联合利华总裁之口，从中我们可以看出它的中国战略。事实上，联合利华重返中国后道路并不平坦。2.1联合利华公司与宝洁公司英国联合利华20世纪80年代进入中国

8、市场，安营扎寨于上海。进过10多年的艰苦努力，联合利华和美国的宝洁公司同成为中国日用护理品市场的巨头。这样一个辉煌的成果前，联合利华没有欢呼更没有喜悦，有的只是巨大的挫败感和惨痛的经验教训。虽然于2005年之前联合利华公司在全球的营业收入都高于宝洁公司，但在2005年后至今宝洁公司一直处于领先地位，将联合利华远远抛在身后（如表2-1所示）。当时两者差不多同时进入中国市场，财大气粗的联合利华进驻上海；而宝洁则进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。联合利华耗资8亿美元，进行大量广告宣传和促销活动，但结果却不尽人意。表2-12.12联合利华与宝洁公司品牌的竞争什么原因使得拥有多个中国本土品牌的联合

9、利华不敌完全用自有品牌在中国市场逐鹿的宝洁？我们的判断有战略层面原因，但更多的是联合利华在中国市场提供的市场组合拳效果反思。我们就联合利华的清扬与宝洁的海飞丝为例，从以下几个方面对联合利华的失策战略进行分析。表2-3联合利华 清扬宝洁 海飞丝品牌历史（品牌战略）清扬诞生于1973年，包含维它矿物群概念的专业去屑技术，拥有大量的临床试验病例和超过一亿的使用者海飞丝诞生于1963年时全球第一支去屑洗发水，以包含zpt作为有效去除头屑成分，多年受到全球消费者信赖。价格（价格战）200ml 19.7元400ml 37.5元200ml 17.9元400ml 30.5元宣传策略（广告战）代言人：RAIN

10、小S经典广告语：如果有人一次一次对你说谎，就甩了它代言人：王力宏 梁朝伟 陈慧琳等经典广告语：海飞丝 值得信赖营销策略(营销战)包含专业概念：维它矿物群、法国清扬技术中心等等，另外，推出男士系列细分去屑洗发水市场等8月份推出细胞去屑概念，全面提升原有技术，同时推出“圆月弯刀”新包装，并降低产品价格兄弟团队（集团战）联合利华在中国的洗护发品牌：夏士莲、力士宝洁在中国的洗护发品牌：潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐消费者评价“清扬的瓶子太丑啦，所以没买”“我觉得还好，可能个人情况不同吧”“以前用过海飞丝，但是用过后效果不显著而且头发会发枯”“用来用去还是觉得海飞丝不错”2007年2月28日，被外界誉为联合利

11、华10年来首款去屑洗发水的清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。 （1）品牌借势：在如火如荼的终端促销战中，双方旗下相关洗护品牌都被卷入阵中。组成联合利华方阵；在这场规模愈拉愈大的争夺战中，宝洁的方阵体系里，无论从单个品牌的影响力，还是其品牌的契合度

12、上来说，都似乎较联合利华更胜一筹。 （2）广告宣传：据悉，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言。海飞丝一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。 （3）市场基础：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。 （4）产品组合：清扬首次去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，并首次推出针对

13、男士需要的洗、护系列，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。 （5）外观包装：清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，但是清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气，恰恰相反，海飞丝升级版流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场反应和销量提升异常显著。 （6）终端促销：海飞丝进行促销政策，同时，不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自

14、然陈列和付费陈列位置。清扬进一步将产品的促销战线延长，主要借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广，以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外，将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技，以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。 （7）终端建设：清扬是新品牌。虽然有联合利华的世家背景，但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来，相反的，海飞丝经过多年的品牌培育，已经成为了去屑市场上的领军者；另一方面则是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，与此同时，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者。（8）地面推广： 5个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。（9）销售规模：在华南区域市场的很多重点零售终端，任凭清扬的促销形式如何诱人，但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。不久前，广州地区的宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为7：3，每日的消费者购买人数比约为3：1。