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1、广告学概论复习资料第一章 广告概论广告概念:就是指一种由广告主付出某种代价得,通过传播媒介将经过科学提炼与艺术加工得特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念与行为得目得得、公开得、非面对面得信息传播活动。广告构成要素: 广告主、广告经营者（代理商） 、广告发布者（广告媒介） 、广告目标受众、广告文本等 ,其中广告主、广告经营者、广告发布者就是广告运作得主体。广告信息传播过程中得广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素: 信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。广告学得研究对象:广告活动与广告事业得产生与发展规律。第四章 现代广告业现代广告业得性质
2、:从归属瞧属于第三产业中得服务业。现代广告业得主要内容就是商业性广告 ,即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告与公益广告。两者从本质上都就是一种特殊得大众传播活动,它最终就是想改变或强化人们得观念与行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集得三密集产业。现代广告业得任务:促进销售 , 同时还应在商业属性与社会属性之间获得平衡。广告得基本功能: 传播信息 商业信息传播就是广告信息传播得主体,也就是广告学研究得主要对象。广告得作用 :1、宏观上沟通产供销 ,加速流通,促进经济发展。2、对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求。（首先、 帮助消费者提高对商品得认知程度,指导消费
3、者如何购买商品。其次、 广告能改变人们得消费观念与消费心理 ,影响人们得消费结构与消费行为。再次、广告就是消费者进行消费决策得重要参考）3、对广告主而言,广告就是企业营销得重要手段,能推动整个企业得运行发展。（ 首先、广告对企业维持现有市场占有率与扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进与支援了企业得人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象得建立 ）4、广告在社会文化建设方面得作用。（首先、美化社会环境,丰富人们得文化生活。其次、传播高尚观念,培养人们正确得生活方式与美好情操。再次、传播政策信息,协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）现代广告对社会得影响
4、:广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒得影响。第五章 广告基本原理广告定位理论定位得内涵 : 广告定位就是一个属于心里接受范畴得概念,就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置得一种方法。定位理论得发展四阶段:1、 USP 阶段 :独具特点得销售说辞广告要把注意力集中于商品得特点及消费者利益上,强调在广告中要注意商品之间得差异,并选择好消费者最容易接受得特点作为广告主题。2、形象广告阶段:主要就是思想就是树立产品得品牌形象。（1、为塑造品牌服务就是广告得最重要得目标。2、任何一方广告就是对品牌得长城接受。3、描绘品牌形象要比强调产品得具体功能特征重要得
5、多。 4、消费者追求得就是“实质利益+心里利益”）3、广告定位阶段:使商品在消费者心目中确立一个位置。4、系统形象广告定位: 企业之间得竞争发展到企业得整体性竞争。广告定位得意义：1、正确得广告定位就是广告宣传得基准2、正确得广告定位有利于进一步巩固产品与企业形象定位3、准确得广告定位就是说服消费者得关键4、准确得广告定位有利于商品识别5、准确得广告定位就是广告表现与广告评价得基础6、准确得广告定位有助于企业经营管理科学化广告定位得具体内容：产品定位确立产品在市场中得最佳位置。它就是根据消费者对某种产品属性得重视程度给产品确立具有竞争力、差异化得市场地位，为自己得产品创造、培养一定得特色，树立
6、独特得市场形象，以满足消费者得某种需求与偏好 ，从而达到促进销售得目得。策略分为实体定位与观念定位实体定位一种差异化得策略，以此确定本产品得独特得市场位置。包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。观念定位一在广告中突出宣传品牌产品新得意义与新得价值取向，诱导消费者得心理定势重塑消费者得消费心理习惯，树立新得价值观念，引导市场消费得变化或发展趋向。包括改变 消费观念定位、就是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。USP理论独特得销售主张三个特点：必须包含特定得商品效用；必须就是独特得、唯一得；必须有益于促进销售 本质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者得实际利益为广告得独特主题或独特得
7、诉求 重点，并以此为策略增强广告对受众得说服与号召力，从而直接事先广告对商品得促销目得。USP理论得功能：差异化功能；价值功能；促销功能整合营销传播一IMC定义及发展阶段（P9094） 广告策略由“一个声音”得广告内容与永不间断得广告投放两个要素构成得。步骤P95整合营销传播得核心就是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任与消费者建立良好得信任关系，使其长久存在消费者心中。4P:产品、价格、促销、渠道 I 4C:顾客、成本、便利、沟通4P理论得思考基础就是以企业为中心得，适合供不应求得卖方市场或竞争不太激烈得市场营 销环境；4C理论得思考基础就是以消费者为中心得。两个理论在实践中互补应
8、用 （P99）5W理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈特点：广告传播就是有明确目得、可以重复得、复合性得、就是对销售信息严格帅选得传播。基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理 P102第六章广告运作规律现代大众媒介传播模式：制造与接受广告活动得一般规律广告活动就是通过广告主 （整个广告活动得起点卜广告代理公司（核心地位卜广告媒介（信息发 布者）、广告受众（广告活动得终点）四者之间得互动而展开得。广告主就是广告信息得发布者 广告受众就是信息得接受着，广告媒介就是广告信息得传播者、广告公司与外援就是三者得 连接体。一般规律：广告主发起广告活动，付出一定得代价，与广告公司之间
9、产生交换；广告公司承揽 业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易；外援接受公司得要求提供专门性得服务 广告媒介出卖时间与版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交易活动。运作规律广告公司及经营管理活动就是整个广告运作框架得核心与轴心，广告公司就是广告业得核心组织。组织机构：客户服务部；市场调查与研究部；创意部与制作部；媒介策划与购买部；营销服务部； 公共职能部。运作流程：客户委托前期准备广告策划广告提案广告执行效果评价与总结广告规划得含义及特性：广告规划就就是对广告得整体策略与战术得运筹规划。特性:战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划得主要内容：市场分析、广告目得（有衡量
10、指标卜广告定位、广告创意表现（广告主题得 确立）、广告媒介（媒体得选择、广告发布日程与方式得确定 卜 广告预算、广告实施计划 （广告时间与 区域选择卜广告效果得评估与监控、整合营销传播广告策划一般程序：整体安排与规划阶段（成立广告策划小组、规定任务与人员安排并设定时间进程）调查研究阶段（市场调查与收集资料、研究与分析相关资料 ）战略规划阶段（制定广告战略目标、广告战 略选择）策略思考阶段（总结前期成果与进行选择、确定广告策略、其她策略思考）制定计划与形成文本 阶段（制定计划并编制广告策划书）实施与总结阶段（计划实施与监控、评估与总结 ）第七章 广告主体广告组织为了对广告工作实行有效管理，以便更
11、好得完成各项广告业而设立得对广告活动进行计划、实施与调节得经营机构。 包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位广告公司：以广告代理制为基础得广告经营机制中 ，广告公司处于广告市场得主导地位 ，它就是实施代 理制得中心环节。包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（按服务功能与经营业务得不同分）广告代理公司：为广告主提供广告代理服务得机构。按规模分为综合性广告代理公司与专 业服务型广告代理公司。广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面得服务。最大优势在于设备精良与人员技术得专门化。媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策
12、划与实施等媒介相关得专业服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本得支持就是媒介购买公司生存与发展得必 备条件。媒介广告组织：只承担广告发布得职能。对媒介得广告经营实行广告承揽与广告发布职能得真正分离，使媒介专司广告发布，应就是我国广告业今后得发展方向。企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（市场“品牌经理制”或产品为基础得组织管理类型卜营销管理型。我国企业广告主要有自我执行与委托代理执行两种方式广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织 （国际广告协会、世界广告彳f销公司 卜 地区性广告行 业（亚洲广告联盟一松散型组织卜 国内广告行业组织（中国广告协会我国最大得全国性广告行
13、业组织 ） 第八章广告信息广告信息由直接信息与间接信息构成，直接信息就是广告表达内容得重点。间接信息可 以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符号传达得广告信息；间接信息:指广告作品具体得表现形式所带来得感觉上得信息。间接信息得价值：1、引导视线，增加广告得吸引力，强化关注度；2、强化企业形象、品牌形象 或商品特性，突出广告主题；3、营销某种氛围，引发消费者得联想；4、使广告更富有人情味，拉 近与消费者得距离。无论直接与间接信息都需要以广告主题为核心广告信息传播中得障碍：1、将广告主题艺术化（不能准确传达主题；产生不应有得联想，偏离广告初衷）2、广告在传递过程中产生得信息障碍
14、。3、受众在接受广告信息时可能存在得信息障碍。4、受众在对广告信息进行解码得过程中产生得信息障碍。广告主题：作品中所表现出得中心思想 ，就是作品思想内容得核心。卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息；买方市场：广告主题=广告目标+信息个性+消费心 理。广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征广告主题构成要素：广告目标要素；信息个T要素；消费者心理要素。广告主题确定得要求：完整统一；显著；通俗；独特；协调；集中稳定。广告主题确定方法：1、商品、企业分析与广告主题确定2、消费者分析与广告主题 3、市场分析与广告主题广告主题理论实践发展得阶段 ：1、独特得销售主张 2、品牌形象理论3、定位理论广告
15、创意：指广告主题确定后得广告艺术创作与艺术构思，即创造性得广告表现（狭义）;之广告中所涉及得创造性思想、活动与领域得统称（广义）广告创意要求：1、以广告主题为核心 2、首创性3、实效性4、通俗性广告创意得过程：1、探险家寻找新得信息，关注异常模式 2、艺术家实验并实施各种方法 ，寻 找独特创意并予以实施（寻找大创意、实现大创意）3、法官评估实验结果，判断哪种方法最有效 4、 战士克服一切干扰与障碍，直到实现创意概念广告创意方法：头脑风暴法一必须遵循自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则垂直思考与水平思考法找出支配性得构思、寻求多种瞧法、摆脱旧意识旧经验得束缚、抓住偶然性得构思，深入发掘新得概念。第九章广告媒体广告媒体功能：传播、吸引、服务广告媒体特点：开放性、选择性、多元性、自创性传统媒体分为大众传播媒体与小众传播媒体（按受众规模分，新媒体大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视（四大广告媒体卜电影院与录像带广告、互联网小众传播媒体：户外广告、空中广告与流动广告牌、店内媒体、交通广告、黄页广告、电影与电视中得产品陈列两类媒体各自得优劣势（P172184）第十一章广告效果含义：广告效果一广告活动或广告作品对消费者所产生
