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1、未来创业组织的公关发展策略摘要：创业是个人兴趣与事业目标相结合，富有创造精神的创业者与发展机遇相结合并整合优化各类资源而创造价值的经济活动。创业现象越来越受到了实业界和学术界的关注，因而应运而生地出现了一系列有关创业的研究文章。无论何种形式的创业活动都依托于一定的组织，所以对创业组织的研究就显得尤为重要。本文着重从公共关系的角度来对创业组织的发展进行分析，并探讨相关的公关发展策略。 关键词：创业组织 公共关系 发展策略 专业策划 一、 什么是创业组织与公共关系创业组织，小至工作室，大至企业，产品或服务的推广、名气的提升、形象的维护以及危机的解决等等，都离不开公共关系的运作。只有把公关发展置于战
2、略高度来对待， 创业组织的发展才有光明的前途和强劲的生命力。1、创业组织实业界和学术界都对“创业”有不同的定义，总的来说，可归纳为以下五点：（1）创业是创造具有更大经济或社会价值的新事物的过程；（2）创业者对自身拥有或潜在拥有的资源进行整合和优化；（3）创业者须有开拓创新的精神、大局观、坚毅和恒心等；（4）承担相应的财务上、精神上、家庭上和社会上等各方面的风险；（5）个人兴趣和事业目标相结合，获得个人满足和独立自主。对于一个有理想有志气的创业者，创业过程不但充满了激情和痛苦、喜悦和挫折、忧虑与徘徊，而且还需要付出坚持不懈的努力和作出对各方面的统筹兼顾。相对于就业，创业是一种劳动方式，也是一种真
3、正实现个人兴趣和事业目标相结合的手段，更是一种需要创业者组织、运用服务、技术、工具来作业的思考、推理、判断的行为。在当今这个讲求团队合作的时代，不论何种形式的创业活动都要依托于一定的组织才能得以实施和发展。承载着创业活动的创业组织相比较于传统组织而言具有新的特征：（1）为了能在不断变化的环境中迅速识别和捕捉机会，并能迅速实现资源的新组合，创业组织往往面临着更多的风险，从而使组织间的竞争日趋激烈；此外，为快速实行资源整合，会增加内部生产和管理的费用。（2）创业组织要善于识别和捕捉机会，并根据市场需要不断进行对产品、技术和服务的更新，就要对相应的知识领域进行同步的调整和更新。（3）创业组织本身就是
4、一种能为其获取竞争优势的独特资源。这种资源是以创业精神为核心，以独特管理体制和人员为载体，以柔性化组织结构为依托而密切联系在一起的。创业组织的功能体现在三个方面：一是与传统组织类似的功能，即协调、管理和控制功能；二是区别于传统组织的创新功能，即在技术、组织、战略和业务上的创新功能；三是承担风险和不确定的功能。其中创新是创业组织的一个核心功能，承担风险和不确定性是创新功能的一个引致功能，而协调、管理和控制则是服务于创新功能的一个辅助功能。2、公共关系相信不少人一听到“公关”就想到的是请客送礼、吃饭喝酒、按摩泡脚之类。这种“公关”意识实质上是庸俗而腐朽的人际关系在商业领域上的反映。它可能为组织的发
5、展带来一时之利，但不可能树立起良好的信誉，更不利于组织的长远发展。和对“创业”一样，学术界对“公共关系”的定义有着仁者见仁的见解，其本身也有着多重含义，既可以指“公共关系”本身，又可以指“公共关系学”、“公共关系活动”、“公共关系工作”、“公共关系职能”等。在本文里，“公共关系”特指商业领域里的公关工作和活动。结合一般的公共关系的四大组成要素组织、媒介、公众和互动，企业或公司真正的公关工作，应该是通过口头、视觉和网络等媒介，向外宣扬组织的成立宗旨和企业文化，提高企业的形象和认知度；运用各种信息沟通传播的手段，改善内部的人事环境，了解外部的社会需求和对组织的印象评价，使企业的产品和服务符合客户的
6、需要，争取客户及社会对自己的理解、信任与合作，使双方在互利互惠中共同发展；在遇到影响企业声誉的事情时，能协调各方资源，迅速而有效地化解矛盾，维护企业的形象。二、创业组织为什么需要公关工作在创业的起步阶段，除了要考虑远景，还要面对现实问题创业初期，既没有广告支持，也没有品牌效应，更没有顾客认知度很高的市场环境。因此，具有公关意识的创业者才能协调内外部关系，借力打力，营造生存环境，解决生存问题。公共关系为企业服务时才会有生命力，同样，企业也只有把公共关系置于战略高度来对待，创业组织的发展才有前途和生命力。对创业者来说，为产品寻找销路，开拓市场，谋求贷款或融资，以及博得公众和社会的好感，就要不断向社
7、会发出信息，同时也要不断收集信息、分析信息和处理信息。因此，在某种意义上，信息和沟通企业活力的源泉，而这两者恰是企业公关的基本职能。企业公关的常见职能有：采集信息，检测环境，咨询建议，参谋决策，协调沟通，社会交往，策划活动，等等。毋庸讳言，我国大多数企业目前的公关工作还停留在较低层次上，如礼仪小姐迎来送往、微笑待人等低层次的公关工作。此外，不少企业对公关工作存在误解，认为公关就是卖广告。广告分两大类公关广告和商品广告，两者有着本质的区别，前者的宗旨是宣传企业价值观，树立企业良好形象，使社会公众了解和支持企业，具有深远影响，而后者的宗旨只为宣传新产品，使消费者有所了解并产生购买和使用的欲望，时效
8、性与产品更新周期有关。创业组织自成立之日起就应该重视公关工作，并应该建立起三个层次：参与企业决策活动的公关策划，属于公关工作的最高层次；运用公关来协调各方面的工作，以利职能部门更好地发展其职能属公关工作中的中层工作；初级层次的公关工作，主要是指在企业内处理日常公关事务，做好迎来送往的接待工作。设置公关部时也应注意三个问题：一、在组织的地位要高，应在职能部门之上，起到统筹规划的作用；二、保证专职化，公关部的经理和公关人员应由专人来担任，不能由其他部门的人员来兼任；三、公关工作的经费要有具体的保障，工作也要得到其他各个部门的支持和配合。三、适合未来创业组织的公关发展策略创业层次有四个阶段：（1）生
9、存阶段。以产品、技术、渠道为优势，获得生存空间。（2）稳定阶段。通过规范运营，建立稳定的系统，来增加机构效益。（3）发展阶段。这时依靠的是硬实力（产业化的核心竞争力），整个商业机构形成了系统平台，依靠的是一个个团队通过系统平台来完成管理（人治变成了公司治理），销售变成了营销，区域性渠道转变成一个个地区性的网络。（4）成熟扩张阶段。这是创业者的最高境界，向外扩张，扩大经营范围，建立分公司。本文重点关注的是创业的第一到第三阶段。为使创业组织获得核心竞争力，应该制定怎样的公关发展策略呢？公关发展策略可分为四大阶段：公关调查、公关策划、公关实施和公关评估，其中策划部分是最富有创意和最为关键的部分。1、
10、公关调查公关调查是公关工作的重要组成部分和基础工作，也是公关人员需要掌握和运用的公关基本方法和专业技能之一，在公关工作中有着多方面的巨大作用：提供信息保障，实施环境监测，开展问题预警和塑造组织形象。公关调查的内容范围是十分广泛的。对创业组织来说，可从内外两方面入手：（1）内部状况调查基本状况调查：创业组织的总体情况，如经营性质、业务类型等；组织的经营状况，如发展目标、经营方针、产品和服务特色等；组织文化，组织创立的宗旨、信念精神等。组织实力情况调查：组织的物资基础情况，如所拥有的设备设施、办公空间等；技术实力情况，如技术人员的数量及其技能水平、组织技术的领先程度等；财务实力情况，如组织的固定资
11、金总额、流动资金总额和人均利润率等；组织成员的待遇情况，如组织成员的工资水平、奖金数额和劳保情况等。（2）外部状况调查具体市场环境状况调查：市场需求状况调查，如市场容量、居民消费结构与消费水平和需求变化趋势等；消费者状况调查，如消费者的偏好、消费欲望和购买动机等；市场竞争状况调查，如竞争对手的生产能力、产品特色、销售策略等。所属行业环境状况调查：所属行业基本情况调查，如所属行业的整体发展水平和各种组织的数量等；所属行业特定情况调查，如在公众心目中的形象和在同行业的地位等；所属行业横向协作情况调查，如所属行业各种组织间的协作意向、协作项目及类型和协作可能取得的效果等。创业者在做好上述情况调查之后
12、，就为自己的核心竞争力的建立和巩固建立了一定的基础，使提供具有广阔市场前景的产品和服务有了发展的指南。2、公关策划公共策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体“战役”。（1）组织形象的战略策划组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以
13、保证总体形象的实施。组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。创业组织要想在市场上站稳阵脚，首先得在消费者心目中树立起一个正面而深刻的形象。所谓“得人心者得天下”，在这里则是“得人心者得市场”。（2）公关活动的战术安排确定主题和目标主题是公关活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。创业者要想为企业推广知名度，在公众心目中建立下美好而深刻的形象，就必须为每一次的公关活动提炼出吸引公众、抓住人性的主题。主题起到提纲挈领的作用，又要服务于目标，因此提炼主题时要与目标保持一致。此外，主题一定要具有单一性和实效性。一次活动中的主题只能由始至终都只有一个，当需要时，次主题的设立不能喧宾
14、夺主；好的主题决不能华而不实，既要切中公众心愿又要考虑社会反响。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义，其主要内容就是组织想要通过公关活动准备“做什么”和“要取得什么成果”。创业活动不是仅凭热情和梦想就能支撑起来的，在进行每一次公关活动时必须制定具体的、可测量的、力所能及的和有时效性的目标。如“在半年之内使公众认知度提高五个百分点”等。选择公众和时间不同的顾客群有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。另外，从传播学的角度来说，时间是影响传播效果的重要因素之一。因此，即使是同一主题和目标，但面对不同的公众时或在不同的时间举行活动时，就很可能
15、取得不同的效果。所以每一次公关活动对公众和时间应该有所侧重地选择。对创业组织来说，可预先选定的时间有创办或开业之时，推出新产品、新服务之时，组织周期性纪念之时，以及国内各种节假日之时等。选择公关模式所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式。常见的公关模式包括：1）宣传型公关主要利用各种传播媒介直接向公众进行自我宣传，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式。创业组织在创立之初一般经费不多，不宜选
16、择召开记者招待会或新产品发布会之类的形式，此时应该采用印发宣传材料或利用网络资源等此类成本较低的方式。2）交际型公关以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社关网络，创造良好的发展环境。方式主要有各种招待会、座谈会、宴会、茶会等等。这种方式适用于少数重点公众，虽可使公关效果直达情感层次，但活动范围小且费用较高。创业组织不宜主动采用这种方式，而应参加所属行业其他企业组织举办的座谈会或宴会等，并广发名片，广结良缘，建立人脉，增加外部人力资源。3）社会型公关以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会弱势群体的实际支持，为自己的信誉进行投资。无论创业组织是什么性质，它都是社会中的一员，肩负着不可推卸的社会
