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1、目录一、前言二、SWOT分析三、营销目标四、竞争策略五、产品策略六、定价策略七、市场推广策略八、营销渠道九、促销策略十、广告策略十一、营销费用十二、效果预测十三、附件背景资料汇秀时尚广场于2009年2月27日正式开张营业。是由三江学院校文化产业管理学院韩雨和仲勇两位同学自主策划，自筹资金创办的，后期丁宁、尹迪入股。（金陵晚报数字周刊2009年3月11日） 记者 韶静 实习生 祁绩：南京三江学院四个在校大学生，租下了学校门口一幢被闲置很久的旧大楼，简单装修后再隔成46间铺出租。凭着这个点子，四个大学生当起了“包租公”，并将计划用两年时间赚回20万本钱。在铁心桥三江学院本部后门，一幢被闲置很久的旧
2、大楼，摇身变成了时尚购物广场。而这个“南京汇秀时尚广场”的创办者，正是本校的四名专科生：仲勇、韩雨、丁宁和尹迪。尽管购物广场开业还不到一个月，但人气还挺旺。这个总营业面积近2000平方米的大楼，被他们隔成46间铺出租。正是凭着这个金点子，四个大学生当起了“包租公”。他们将计划用两年时间赚回20余万本钱。（中国江苏网2010年4月29日）昨天上午，三江学院的仲勇、韩雨、丁宁和尹迪四位同学自主创业，创立的“汇秀时尚购物广场”举行了隆重的一周年庆典活动。去年的此时，金融危机的阴霾席卷全球大学生就业形势较以往更加严峻的时候，三江学院的仲勇、韩雨、丁宁和尹迪四位同学响应政府的号召，从身边寻找商机创立了“
3、汇秀时尚购物广场”。此举受到社会各界的高度关注，包括央视在内的各媒体纷纷进行了报道，并给予了积极评价。一、前言近年来南京出现越来越多的购物广场，大规模的出租，具有品种多样化，产品现代气息足，迎合着更多年轻消费者的需求，南京有名的购物广场主要有：南京新街口万达广场（图1）、南京时尚莱迪购物广场（图2）、苏果购物广场等。汇秀时尚广场自2009年2月27日成立，到现在已经快有2年的时间。在这两年中汇秀时尚广场亦有欢声笑语，也有着刻苦铭心的失落。2009年9，10月份，汇秀广场人流量达到高峰，走道上都挤满了人！可是由于经验有限，疏于防范，汇秀一度跌入低谷，差一点垮掉，因为业主赚钱的少，很多人走了。所以
4、业主稀少，许多摊位都闲置在那，汇秀亦是“不复当年之勇”。对汇秀时尚广场此刻招商难的情况，我这次营销策划的目的在于：A：避免缺乏预先安排导致的营销工作在行动和开支上的混乱。B：明确汇秀时尚广场未来的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略，这样有利于营销工作的一致性和连贯性。C：有利于定位的实施。D：未来不确定性的降低。E：对汇秀时尚广场未来控制的加强。F：总体上增加实现汇秀长远目标的机会，同时增加汇秀的优势。尽量做到方案的实用性、可操作性、对招商与销售起到指导性的作用。二、SWOT分析strengths（优势）A：汇秀时尚广场地处铁心桥春江新城，并由三江学院学生投入资金，有着较多的目标消
5、费者。B：是附近唯一一家购物广场，有利于营造声势。weaknesses（劣势）A：渠道还不成熟（网络渠道、传统销售渠道）B：没有品牌影响力，产品某些地方还有瑕疵C：小规模经营，不利于打响品牌旗号，利润较少。D：汇秀时尚广场没有发挥目标消费者多的优势，而是“闭门而销”，并且业主比较少。E：销售太过单一化，要实行多渠道，多方位的销售策略。opportunities(机会)A：目前正是开店热潮，许多在校大学生一边学习，一边做点小本经营。这样的热潮有利于汇秀时尚广场的摊位推广。B：汇秀时尚广场地处高校区，汇秀的宣传活动拥有一条川流不息的通道。threats（威胁）A：汇秀时尚广场目前业绩并不景气导致了
6、业主们的消极情绪，导致多位业主离开汇秀，严重威胁了汇秀的发展。B：竞争对手强大，时尚莱迪、万达广场等有着较大的市场消费者占有率，是当之无愧的行业领头羊，威胁着汇秀广场的发展。C：许多汇秀的业主比较消极，只想赚钱但缺乏经验。三、营销目标根据汇秀时尚广场目前行业情况来看并不是很理想，在实行一系列计划后调整销售策略，改善目前的不景气的情况。最根本的是要把自己的平拍打响，并且扩大规模建立新的分广场，把自己全面的推销出去才是硬道理。在销售方面太过单一化，必须在大力实行招商计划的同时，改变销售一成不变的销售策略，灵活运用自身的优势环境，运用多变的销售手段巩固自己的目标市场，争取更大的发展空间。对此争取实现
7、到2010年底-2011年的第一季度，汇秀的总体情况有明显的改善，实现业主入主率提高30%，利润同期提高40%的目标。问卷调查知名度比以前要提高50%。对此必须定下详细的营销目标：近期目标：A：巩固自己已经所取得的目标市场，并且扩大招商力度，争取招更多的业主入主 B：实行招商优惠策略，并且经一步宣传自身形象。 C：完善营销策略，销售手段。提高营业额，争取最大的利润额。中期目标：A：经过大力招商和销售手段完善，并且取得初步的成绩之后。投入资金扩大经营规模。B：建立资金条件允许范围内的分广场，并且大力宣传。着重策划1到2个分广场的开业庆典，有力的打响自己的声势。远期目标：A：在实现系列化经营，取得
8、较大的成绩之后，实行市场挑战者战略。像行业的领跑者竞争。四、竞争策略竞争格局分析2010年是不平凡的一年，竞争的激烈已是大势可趋，如何提高核心竞争力，稳住老顾客，拉回流失的业主及顾客是我们永恒的驱动力，针对周边目标市场领导者的“霸气”除了创新别无选择，这就促使我们在营运管理、采供管理、人力资源管理、流程再造、促销方略方面痛下功夫，达到规范，标准化，在优化资源，内部改革方面做到人无我有，人有我优，拾遗补缺，力争公司利润的最大化，企业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品价格和销售服务的竞争上，而且还表现在信息传播、促销手段的竞争方面。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念已经跟不上时代了，“货好
9、还须勤叫卖”的新观念已逐渐为人们所接受，商业企业不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列的商品促销活动。目前竞争策略分析 汇秀实际情况分析：A：有足够的市场潜力和购买力；B：有利润增长的潜力；C：对主要竞争者不具备吸引力；D：汇秀占据补缺点所需要的资源和能力；E：汇秀信誉良好足以对抗竞争者；依照汇秀时尚广场目前已有的实力来看想要成为市场领导者是不切实际的。唯一符合汇秀的的竞争战略就是从实际出发首先充当市场补缺者。所谓市场的补缺者，就是指精心服务于市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的对手竞争，只是通过发展自己独有的专业化经营来寻求发展和生存的空间。竞争策略总体规划市场挑战者市场领导者市
10、场跟随者市场补缺者2年3年5年或更长一个大型的企业要想得到质的飞跃，那是一个积累的过程。这个过程通常是几年、十几年、甚至几十年。企业要想做大作兴必须从小做起。汇秀广场要想在激烈的竞争中，必须学会在狭小的夹缝中生存。在等到各方面积累到量时在可改变策略充当市场挑战者。五、产品策略A 整体产品策略向市场提供的、能够满足消费者某种需求或利益的有形物品或无形服务的总体。整体产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。汇秀广场将摊位划分为3个不同层次即：黄金摊位（核心摊位）、形式摊位、延伸摊位。B 商标策略图（汇秀商标）：在汇秀广场装修的初期充分考虑，品牌的商标策略，以商标品牌为中心的装修设计。C 包
11、装策略包装设计必须遵守安全原则、印象原则、沟通原则、经济原则、信誉原则、宗教信仰和风俗等。运用包装可以保护产品，便于储运；美化产品，促进销售；方便使用，指导消费。六、定价策略汇秀广场以个人店铺制度租借给业主。根据店铺的具体已装修程度，摊位层次 以及摊位的面积大小来确定价格。由于汇秀广场无法与南京莱迪广场15000/天的人流量相比，所以价格略低于同类市中心价格；（以下价格包括租金、水、电、管理在内的所有费用）装修程度面积大小价格黄金摊位较高（包括瓷砖、光照、广告位、天花板地板等）8，多余面积按500/计算800/月形式摊位中等（但不包括广告位，和光照）5/，多余面积按350/计算650/月延伸摊
12、位所有装修费用由业主承担5/，多余面积按350/计算500/月图：见附录（消费者心态与定价）七、市场推广策略招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势上面，病史目标商户有充分的理由相信：本项目是一个有利可图的项目，并且能够在短期内做旺，后期发展的潜力较大，目标商户心里不断提升，并到一定时机引爆市场，实现招商目标。汇秀广场地处南京高校区，广大高校学生自然是汇秀的直接目标市场。对此可以采取：点渗透式策略A直接登门拜访招商人员直接通过 联系、上门拜访或邀请面谈等方式，直接面向高校学生或居民推荐项目或洽谈资金优惠条件，项目定位、经营造势、消费潜力和发展
13、潜力等。B直邮用DM直邮，直接向客户发送邮件，尤其是对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM邮件，并且有专人联系跟进。C重点商家突破重点客户，特别是对大户要重点突破，组成专门的招商小组进行洽谈招商。充分展示策略A建立招商中心建议在人口密集繁华的酒店或商场建立招商中心，迅速树立项目形象与知名度扩大影响力快速找到招商对象。B建立样板经营示范区塑造样板经营区，让经营者看到未来的经营情况，建立对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店，建立品牌示范区。C定期举行多样活动在主要的招商日期举行大型的活动，展示品牌形象，通过表演，强势制造气氛与汇聚人气。品牌策略利用发展商的实力与背景，进行招商推广，并通过杂志
14、、报纸电视网站等媒体专题报道，塑造品牌，打造项目知名度。媒体合作策略应对汇秀时尚广场“酒香巷子深”的局面必须采用媒体合作策略，对项目理念进行深入解析。除常规的广告投放之外，主要通过媒体形成系列性、轰动性的炒作，是项目深入人心。八、营销渠道中间商分析A 批发商目标人群：汇秀周边居民、外围人员、批发商家。是将生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。主要有：普通商品批发商、大类商品批发商、专业批发商、批发交易市场等。B 零售商目标人群：高校学生、居民超市、便利店等。是营销渠道的最终环节。零售商业务与批发商业务的本质区别在于零售商面对个人消费市场，是分销渠道系统的终端，直接联
15、系消费者。零售商主要表现为：零售商店、无店铺零售联合零售等。C 代理商和经纪人代理商有生产代理商和销售代理商，他们与商品批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，代理卖方签订购销合同。经纪人主要采用经纪人和信托商两种形式。它的主要作用在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促使交易完成。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不倦如财务，不承担风险。D 网络销售互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们的对电子商务的注意力已经转变到如何利用这些快捷，模式化，个性化的媒介来为自己提供更为广阔的营销空间。所以建议汇秀聘请专业人员，为汇秀广场设计专业的网站。实行普通销售与网络销售一体化战略。九、促销策略招商优惠政策A 免租汇秀时尚广场目前处于铁心桥，偏离南京市中心。虽然临近高校，但是人口数量稀少，商业气氛缺乏，基于此，要吸引业主们的光临，是汇秀形成较强的商业气氛，必须减少他们的经营风险。所以凡在汇秀广场发布招商信息后，前10位业主可免租3个月。B 送装修根据业主所摊位层次（
