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1、吉利汽车营销策略摘 要 中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势，国内外汽车品牌的竞争更加激烈，吉利汽车作为自主品牌的杰出代表，对营销理论方面的需求日趋强烈。本文结合营销组合理论与消费者需求，发现我国汽车市场存在较大缺口。因此，本文对吉利汽车的营销策略进行了研究，通过对中国汽车市场发展概况和吉利汽车营销环境的分析，制定了符合吉利汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略，为完善整个汽车营销理论体系做出探索。关键词：吉利汽车；营销策略；营销体系；营销管理目 录1、引言21.1研究背景及意义21.1.1、研究背景21.1.2、研究意义21.1.3、研究内容31.1.4、研究方法32、相关理论综述：32.1SWOT
2、分析简介32.2营销组合理论43、吉利汽车相关概述43.1吉利集团概况44、吉利汽车营销环境分析54.1宏观环境分析54.1.1、人口环境54.1.2.科学技术环境分析64.1.3政治环境分析64.1.4社会文化环境分析74.1.5经济环境74.1.6自然环境84.2、自主品牌市场份额下降84.3、新能源汽车快速发展94.4吉利汽车营销微观环境分析94.4.1、消费者购买行为分析94.4.2竞争者分析114.5吉利汽车SWOT分析要点115、吉利汽车营销现状及问题125.1现状125.1.1、STP分析125.1.2吉利汽车市场划分135.1.3、选择目标市场135.1.4、市场定位145.2
3、、问题155.2.1、产品种类少155.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展155.2.3、产品促销方式单一165.2.3.1 广告165.2.3.2人员促销165.2.3.3公共关系175.2.3.4营销推广176、吉利汽车营销策略改进建议176.1、产品策略改进176.1.1塑造低碳的产品品牌形象176.1.2大力开发新能源汽车产品176.1.3实施差异化产品策略186.2价格策略改进186.2.1优化产品价格定位组合186.2.2坚持以顾客导向定价186.4、促销策略改进196.4.1加大新能源技术宣传力度196.4.2扩大网络宣传范围197、结论20参考文献20Abstrac
4、t The car market of China has been prosperous for a long period，and competition in the domestic and foreign car brands has been more fierce, Jili ,an outstanding autonomous brand of China，has been increasingly eager for Marketing Theory. However, Automotive marketing research from Chinese scholars m
5、ainly concentrates on selections of marketing mode and marketing strategies, studies on overall marketing strategy of single car brand are rare, in particular, studies on Jili are limited to the developmental history and introduction so the products of the brand itself. Therefore, this article will
6、have a study on the marketing strategy of Jili by analyzing the development situation of Chinas auto market and automotive marketing environment of Jili, this article draws a conclusion on marketing strategies matching with Haima development and its target market, trying to make explorations to impr
7、ove the theoretical system of the whole car market.Key words: Jili Automobile; Marketing strategy; Marketing system；Marketing managements1、引言1.1研究背景及意义1.1.1、研究背景 据中国汽车工业协会统计，2012年全国汽车产销1927. 18万辆和1930. 64万辆，同比分别增长4. 6%和4. 3%，比上年同期分别提高3. 8和1. 9个百分点。国内汽车产销量双双突破1900万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。国内汽车消费市场呈现较快发展的趋
8、势，汽车消费已经达到较大规模，正在跨入汽车消费高速成长期。近年来，中国汽车工业经济运行良好，产量屡创新高，增速稳中有进;乘用车产销量增长明显，行业经济效益保持增长。据预测，未来十余年中国汽车的增速将超过15%以上，迅速扩大的市场空间为中国汽车行业带来了巨大的机遇和挑战。 吉利汽车是我国老牌汽车行业一，自主发展以后，吉利汽车紧随国家汽车产业发展趋势，贴近中国汽车消费市场，生产经营布局逐渐完善。面对中国汽车市场蓬勃发展的形势和严峻的竞争态势，吉利汽车奋起直追，通过采取狠抓营销、提高产能、降低成本、推进开发、提升质量等有效措施，2010年以18亿的高价成功收购沃尔沃。随着汽车企业之间的竞争越来越激烈
9、，吉利汽车营销方面的不足逐步凸显。同时，钢材等上游原材料涨价不断蚕食汽车业的利润空间，合资汽车一再降价挤压自主品牌的生存空间，吉利汽车的生存和发展面临着巨大的挑战。因此，在二三级市场上有所作为，成为吉利汽车发展的重要机遇，完善的营销策略是吉利汽车取得突破性发展的重要保障。1.1.2、研究意义 中国汽车工业起步晚发展快，汽车己经成为人们生活的重要工具。随着汽车行业竞争的加剧，汽车营销策略成为汽车生产者和经销商关心的重要内容，完善的汽车营销策略将对汽车企业的发展产生巨大影响。但是中国营销理论的研究起步较晚，将4P营销、STP营销、品牌营销等营销策略与中国汽车品牌结合一起研究的理论不多。因此，研究吉
10、利汽车的营销策略，是对营销理论与汽车工业营销实践结合的重要探索，有利于中国汽车营销理论的发展和完善，对中国汽车企业的健康发展多有裨益。1.1.3、研究内容 文章对吉利汽车营销策略的研究首先从当下汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽车营销的背景和意义;随后对国内外对汽车营销方面的理论和方法进行研读;第三步开始论文相关营销理论和方法的阐述;第四步分析中国当下汽车市场的发展状况以及吉利汽车的营销现状;第五步对吉利汽车营销的宏观环境、行业环境和自身状况进行分析;第六步进行对吉利STP营销战略的设计;第七步设计吉利汽车营销的具体策略。整篇文章将以吉利营销策略的设计为核心，对吉利汽车的市场营销活动进行系统性
11、分析。1.1.4、研究方法第一，文献分析方法。作者首先搜索了相关的书籍和文献，研读了对中国汽车市场以及汽车营销方面的论述，浏览了因特网上关于吉利汽车的理论和实践的报道，尤其对营销专家对中国汽车市场的观点进行了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋势，为文章的写作奠定了理论基础。第二，模型分析法。作者研究吉利汽车发展现状和营销管理现状，通过波特五力分析和内外部环境分析等营销分析模型来分析吉利汽车营销在各个方面的优势和不足，为提升吉利汽车营销力提供参考。2、相关理论综述：2.1SWOT分析简介 SWOT分析是根据企业内外部环境进行研究，寻找发展存在的机遇和威胁，依靠现实存在的优势和劣势对比，
12、找出企业核心竞争力之所在并指出企业发展方向的企业战略分析方法，他包括机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况的分析，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。行动计划要依据环境因素分析的结果，尽可能做到对优势的最大利用，对劣势的较好改良，寻找和抓住历史性的机遇，迅速化解和避免威胁的思路进行。可构造优势一机会(SO)战略、弱点一机会(WO)战略、优势一威胁(ST)战略、弱点一威胁(WT)战略，将SWOT分析的各种环境要素综合起来加以组合，得出一系列符合公司未来发展可选择的对策”。2
13、.2营销组合理论 尼尔鲍顿(Neil Borden)于1953年最早采用了“市场营销组合(MarketingMix)”这一概念，并确定了营销组合的4个要素。到了20世纪60年代，著名的营销学大师，美国密西根大学教授E杰罗姆麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了把这些要素归纳为4种框架，就是著名的“4P，营销组合经典模型，即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place),促销(Promotion) Z3 a 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。1986
14、年，科特勒在提出的“大市场营销”概念中又增加了公共关系(public relation )和政治力量 C political power)两个要素，将4P扩展成了6P，其理论依据是企业在制定营销计划时，不但需要考虑市场的环境因素，同时还需要关注政治和社会因素对营销活动所产生的影响，营销人员需通过运用政治和公共关系技巧，在市场上有效的展开营销活动。随着营销战略越来越得到关注，科特勒在6P的基础上又增加了被他称为战略营销组合的新4P:即(探查Probing、细分Partitioning、优先Prioritizing,定位Positioning)，同时把原有6P称为战术性营销组合，并指出战略营销规划
15、的过程必须要先于战术营销组合的制定，他认为若要使战术性营销组合的制定得以顺利进行，就必须要先搞好战略营销计划过程，战略营销组合4P与战术性营销组合6P理论相结合，就形成了lOP营销组合理论，最后他指出无论如何开展营销活动都离不开人(people )，从而就形成了11P。科特勒又于2012年出版的营销管理第14版中对4P进行更新，指出:“考虑到营销的复杂性和丰富性，原有的4P营销组合方法无法准确地反映全部营销活动，要对其进行更新以实现反映全方位的营销理念，还需包括以下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念，即人员(people )、流程(process)、项目(program )、绩效(performance )。 综上所述，营销组合经历了4P, 6P, 10P, 11P, 4C, 4R等理论的演变，这些理论之间是互为补充、相辅相成、继承和创新的关系。但是4P营销组合理论仍然是这些理论一个基础要素组合，其提出的产品(Product )、价格(Price )、渠道( Place )、促销( Promotion)是任何企业在从事营销活动时都必须面对的。因此，虽然6
