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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 企业战略管理导论第一节 企业战略概述（课本第1页）一、 战略的概念“战略”一词源于希腊语“strategos”,含义为“将军”，意为将军指挥战争的艺术，也意指基于对战争全局的分析而做出的谋划。“战”是指战争、战役；“略”是指一个国家或地区边疆，与领土面积有关，后引申为筹划、谋略。综合起来，“战略”就是指对战争、战役的总体谋划与部署。孙子兵法是我国古代较早对战争进行全局谋划的战略研究著作，它从战略及战术上阐述了如何把握战争全局，赢得战争的胜利，它对中国古代的军事文化影响深远，被誉为“兵学圣典”。孙子兵法的简介（课本第2页）孙武，我国春秋末期人，后人尊称其为孙子、
2、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。孙武所著的孙子兵法共十三篇，五千余字，内容博大精深，具有旺盛的生命力。孙子兵法第一篇是始计篇，论述决定战争胜负的各项基本条件，即“五事:道、天、地、将、法”，并据此作出战略决策。第二篇是作战篇，主要论述速战速决的军事思想及客观依据，提出“兵贵胜，不贵久”的主张。第三篇是谋攻篇，主要论述谋略制胜，即用谋略去破坏敌人的计划，消磨敌人的意志而最终战胜敌人，提出了“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的著名战略对策，强调“不战而屈人之兵”的高超境界，以达到全胜的目的。第四篇，主要论述敌我双方的力量对比是取得战争胜负的关键这一军事思想，并提出在战争中依靠人
3、民群众这一伟大思想。第五篇是兵势篇，主要论述军队的运动变化，提出了出奇制胜的战略思想。第六篇是虚实篇，主要论述通过对虚实关系的认识和把握，在作战中争取主动权的原则和方法。第七篇是军争篇，主要论述掌握作战主动权，巧妙获胜的作战原则，提出“以迂为直，以患为利”、“后人发，先人至”、“以逸待劳”等战略思想。第八篇是九变篇，主要论述九种地形和战场情况的灵活处置问题。第九篇是行军篇，主要论述军队在不同的地形条件下行军作战、驻扎安营以及观察敌情，即“处军“与”相敌“的原则。第十篇是地形篇，主要论述作战与军事地理的关系，以及观察、利用地形的重要性。第十一篇是九地篇，主要从战略地形的角度出发，论述在战略进攻时
4、实施突然袭击等策略。第十二篇是火攻篇，主要论述以火助攻夺取胜利的作战方式，具体叙述了火攻的种类、条件、实施方法以及发火以后如何应变等。第十三篇是用间篇，主要论述在战争中是用间谍的策略，分别论述了使用间谍的重要性、间谍的种类、使用方式等问题，是孙子兵法中有关特殊作战方式的主要内容之一。二、企业战略理论的产生和发展企业战略理论的形成和发展大致经历了萌芽时期（20世纪30年代）、形成时期（20世纪50-70年代）、成熟期与完善时期（20世纪80-90年代）三个阶段。（一） 萌芽时期（课本第3页）美国经济学家切斯特.巴纳德（Chester I.Barnard）最早吧战略思想引入企业管理领域。他在193
5、8年出版的经理的职能（二） 形成时期这一时期比较有代表性的人物及其观点主要有：1. 彼得.德鲁克，美国著名的管理大师彼得德鲁克（Peter F.Drucker）早在1954年就提出了企业战略的问题。2. 钱德勒，1962年，美国经营史学家钱德勒（Alfred D.Chandler）在其著作战略与结构中对企业战略是这样定义的“3. 安德鲁斯，1965年，哈佛大学的安德鲁斯（Kenneth R.Andrews）综合彼得德鲁克和钱德勒两人的研究成果，对企业战略提出了一个广义的定义：即战略=目的+手段4. 安索夫，1965年，美国学者安索夫（H.Igor Ansoff）在其著作的公司战略一书中把企业战
6、略描述为(三)成熟期与完善时期 （课本第4页）如迈克尔.波特（Michael Porter）的竞争力模型和价值链理论、明茨伯格（Henry Mintzberg）5Ps模型、加里哈默尔（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的企业核心能力（核心竞争力理论以及企业兼并理论等。三、 企业战略的概念与特征（一） 企业战略的概念企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。（二） 企业战略的特征1. 全局性；全局性是企业战略的最根本特征。2. 纲领性3. 长远性4. 竞争性5. 风险性6. 稳定性7. 社会性四、 战略与战术策略
7、的区别(课本第5页)战略与战术的含义是不同的。战略是关系全局的，是为实现战略目标所进行的总体谋划；战术是关系局部的，是为实现战略目标所进行的具体行动。两者相互联系、相互制约。战略为战术提供方向、思路、信心和勇气，战术为战略的实现提供支撑和保障。战略与策略也是不同的。战略是目的、目标和方向，是策略要达到的结果；策略则是实现目标的对策、方法和措施等，是战略实现的保障。因此，思路决定出路（战略层面），细节决定成败（战术、策略层面）五、 企业战略与企业规划、企业计划的区别（课本第6页）战略是规划和计划的总纲和基础，规划、计划是战略的细化和深入。从实施范围看，企业战略是全面的，企业规划和计划可以是全面的
8、，也可以是局部的；从时间期限上看，企业战略是长期的（一般是5年以上），企业规划是中期的（一般是25年），企业计划是短期的（1年以内）；从包括内容上看，企业战略是原则性的，企业规划是轮廓性的，企业计划是详细性的；从指定方法上看，企业战略以定性的方法为主，企业规划是定性与定量的方法并重，企业计划则以定量方法为主。六、 企业战略的构成要素（一） 产品与市场领域（二） 成长方向 (课本第7页)成长方向的四种方式(1) 市场渗透。市场渗透是指现有产品与现有市场相结合的成长方向，产品与市场都没有变化。(2) 市场开拓。市场开拓是指企业利用现有产品开拓新的市场。(3) 产品开发。产品开发是指企业服务的市场不变，而产品不断更新换代。(4) 多角化经营。多角化经营是指由新产品和新市场领域组合二形成的企业成长方向。（三） 竞争优势（四） 协同效应（课本第8页）协同效应主要表现在以下三个方面：（1） 销售协同（2） 生产协同（3） 管理协同专心-专注-专业
