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1、第十一章虛擬企業的策略本章前言網際網路是一個資源無限擴充、強者恆強的零阻力世界，在網路上開電子市集，參與廠商理論上可以有無限多家，但同質性的市集一家就夠了。網路書局的藏書理論上也可以無限多本，但對於一位網友而言，只要一家網路書局就夠了。人力銀行不也是如此，當一家人力銀行發揮強者恆強的效益之後，將會擁有最齊全的履歷表與工作需求。因此，當你未來看到有許多人力銀行網站或是電子市集倒閉的話，不要再認為網際網路沒有前途了，因為依照數位經濟的法則，本來就不需要那麼多的電子商務網站。學習路徑讀完本章後，您將會瞭解：第一節 實體價值鏈：價值鏈的重點在產品，但是電子商務也不能忽略價值店與價值網。第二節 B2C經
2、營模式的價值虛擬價值鏈：實體價值鏈中，資訊科技僅用來輔助創造價值，而其本身並不能產生價值。但在虛擬價值鏈裡，資訊本身就具有相當價值，經過取得(Gather)、組織(Organize)、選擇(Select)、綜合(Synthesize)、分送(Distribute)等再製過程後，又會再創造新的價值。在數位的時代裡，資訊也會產生價值。虛擬價值鏈強調實體活動所產生的資訊流，但是許多時候，人的流動(對話)比資訊的流動更重要。第三節 企業間(B to B)的價值產業價值鏈與交易成本理論：產業中每一企業均有自己的價值鏈，因此將產業上下游所有供應商、通路與顧客的價值鏈連結起來，便成為產業價值鏈。網際網路存在
3、的目的，若能降低企業間或企業與消費者間的交易成本，並增加相關附加價值(虛擬價值鏈)，就有發展的潛力。如果從交易成本的角度來看網際網路的投資，更能瞭解企業e化的價值。第一節實體價值鏈 1.1價值鏈活動依照Porter的定義，企業中的每一個活動應該都是為了生產顧客認為有價值的產品而努力，價值鏈是企業由輸入到輸出，一連串能增加產品或服務價值的價值活動，也就是分析如何藉由價值活動，提升產品的獨特性及差異性(顧客願意付更高的價格)，或是降低營運的成本(提高企業的利潤)。價值活動(value activities)又可以分為主要活動(primary activities)及支援活動(supportive
4、activities)兩類。不同的產業中有不同的價值活動，製造業的主要產品是物料加工而成，所以物料製造是主要價值活動，但是服務業賣的是無形產品(如銀行、人力仲介)，物料反而成為支援活動。在這裡我們先以波特的一般性價值鏈來說明，在他的定義中，主要活動指組織中運作在實際產品與服務的一連串活動，其中至少包括：(一) 內運(inbound logistic)：指物料與庫存的管理，在內運價值活動中，可以引進自動倉儲與物流系統，也可以藉由供應鏈與供應商建立穩定的物料關係，使得成本降低與品質提高。(二) 操作(operation)：指物料或其他資源轉換成產品的過程。在操作價值活動中，電腦整合製造也能增加彈性
5、以達到少量多樣的差異化目標。近年來推展的ERP系統，更進一步整合有製造與服務相關的服務，提供快速回應與成本管控的協助。(三) 外送(outbound logistic)：指產品運送到通路或顧客的物流與遞送服務。可引進自動排程系統以減少成本，物流提供宅配的服務。(四) 行銷與販售(marketing & sales)：指產品的定價、促銷、通路管理、與交易。傳統上使用自動販賣機或POS以增加購買者的便利，電子商務提供了網路行銷、虛擬通路與網路型錄，降低與客戶間的交易成本。(五) 服務(service)：產品銷售後，與顧客繼續維持關係，以吸引有價值的忠誠客戶。目前推的一對一客製化服務與顧客關係管理或
6、電話中心，單是為了降低成本與增加客戶價值的科技活動。而支援活動則包含支援主要活動的功能，包括：(一) 公司基本功能(firm infrastructure)：如財會、法務、薪資、資訊管理等等行政管理的工作，雖然沒有直接與產品相關，但是卻是管理的基礎。傳統資訊服務由各部門發展MIS，電子商務則提供企業資源規劃的整合系統。(二) 人力資源管理(human resource management)：企業人才支援所有的企業活動，相關管理也在企業資源規劃的整合系統中，但在招募人才時，更有人力網站。(三) 技術發展(technology development)：指產品、流程的創新。網際網路提供了知識管理
7、支援方案。(四) 採購(procurement)：不管是生產有關的直接物料，還是行政管理所需要的間接物料，電子採購降低了企業搜尋成本，並有更多的比價空間。理論上，資訊科技與網際網路的應用策略，在於如何協助價值鏈中的每一個活動與活動間的連結，藉由改變價值活動的執行方式，以達到降低成本或增加產品價值(差異化)的策略目的。如圖11.1所示，如果以電子商務的觀點，價值鏈(value chain)的主要活動，可以分作供應端的供應鏈(Supply chain)，與客戶端的銷售鏈(Selling chain)兩類。次要活動中，公司基本資源與人事管理在ERP的範疇。技術發展可以擴大解釋成知識管理，電子採購則是
8、輔助採購作業。目前許多企業化的努力多放在次要活動上，當一個企業化只關心ERP、知識管理的話，依照波特的看法，並沒有增加產品的直接價值，但是一旦擴充到供應鏈與銷售鏈的範疇，便有直接價值了，這也是我們企業化下一步的方向。總之，網際網路對企業的價值，在於提升價值鏈中各環節活動，以增加產品的附加價值(如提高產品的差異性、個人化)，並降低成本。圖11- 1電子商務與價值鏈 1.2價值網絡與價值店波特的價值鏈(value chain)觀念是一個由物料到生產到顧客手中的活動鏈結，活動有先後次序的，主要在描述製造業。網際網路的價值在降低成本(賣得比競爭者便宜)與提供差異化的服務與產品(顧客願意出更高的價錢購買
9、)。但是並不是所有產業都是一條鏈的結構。Afuah 與Tucii 則引用了Stabell與Fjeldstad(1998)的研究指出，價值鏈不能用在所有的產業，像是醫院，病人不是物料，醫院提供的是問題的解決，他們把這整個產業結構的活動稱作價值店。價值店(value shop)中的主要活動是解決客戶問題的活動，包括了問題的診斷、方案的擬定、提供選擇的參考輔助、執行、與控制評估。像是搜尋引擎的問題是找資料、醫院要解決的問題是醫病、虛擬社群是提供情感上的支持、旅行社是提供假期方案、人力銀行是找工作。為了解決顧客的問題，企業內所有的活動沒有順序性，幾乎是同時運作的。此外，許多服務業的價值來自於資訊不對稱
10、，像是當投資顧問有我們所沒有的資訊時，此項服務就變得比較值錢。網際網路降低了此不對稱的差異，並提供了整合與客製化的服務。價值網絡(value networks)指的則是仲介業的價值活動，主要提供買賣雙方的撮合與交易服務。由於參與交易雙方的店家數量與交易過程服務很重要，因此價值網絡的主要活動在網路買賣雙方的招商與合約管理、以及交易平台的服務與效能的維護。我們常講的的網路外部性對於此類的產業結構特別重要，當買賣雙方的店家數量越多，價質網絡便能提供更多的價值。價值鏈重視的是製造業的差異化與低成本，重點在產品，價值店重視的是服務業問題解決的資訊整合與客製化，重點在人，價值網絡強調的是仲介業達到買賣雙方
11、外部性的關鍵數量，重點在關鍵數量。再一次的說明，廠商策略的選擇，與產業結構脫離不了關係。圖11- 2電子商務與價值店(Value Shop)圖11- 3電子商務與價值網絡(Value Network) 1.3價值鏈分析：企業的強處與弱點李家同教授曾經說過，資訊科技只是新科技，所謂的高科技，指的是門檻高的科技，也就是一旦我做了，競爭對手很難模仿做到一樣好的科技(新進入者的障礙)。企業的強處指的是你比競爭對手強的能力與資源。弱處則相反，某些方面，競爭對手做得可能比你好。企業經營之道在於如何發揮與培養自己的強處，避開自己的弱點，以取得競爭優勢。如何提高競爭對手的門檻？靠的是企業所擁有的能力與資源(r
12、esources and capabilities)？一般可分四類：一、 資產：如資金、廠址、店面、設備等等，如果我的百貨公司開在台北市東區，就會比開在基隆有人潮，其中仰賴的是土地資源，對手如果無法取得資源，就很難與我競爭。二、 知識：當企業擁有對手所沒有的知識、技術、與專利時，就是另一項資源。當某一家搜尋引擎有巧思與專利，就很容易在眾多的競爭者中出類拔萃。三、 關係：有些企業與客戶有很好的關係，因此就會有穩定的訂單。與供應商關係友好，貨源將會不斷並擁有較低的成本。四、 制度文化：有些企業強調執行力，有些企業強調成本控制，有些企業重視創意，當企業沒有這些資源，即使有再好的經營模式，也很難實行。
13、價值鏈中的活動需要不同的資源，企業可由已存在的資源發展價值鏈，也可以由產業應有的能力開始培養企業價值鏈中的資源。舉例來說，如果企業擁有買方或賣方的名單與關係，便能夠發展價值網模式，如果市場產品沒有差異化，製造成本很重要，供應鏈管理的活動便很重要，反之，如果是價值店，重點在銷售鏈的關係。圖11- 4企業的資源此外，不同的產業有著不同價值鏈的重點。如果現有競爭很激烈，企業如果採取價格競爭策略，端看供應鏈與生產價值活動是否有夠好的技術與資產提供低成本的製造，資金是否足夠與人拼價格戰，或是在採購方面，與供應商是否有更好的關係，獲得穩定與低成本的物料。如果企業沒有技術、資產、資金與關係等資源與能力，便很
14、難與其他競爭對手作低成本的競爭。像是在超競爭產業中，科技進步很快，隨時都有科技替代品的出現，技術發展與知識管理很重要。在成熟型的產業，在服務上面的價值活動特別重要。在萌芽型的產業，行銷與銷售的價值活動可能對先站先贏策略是重要的。為了要滿足產業的機會與降低威脅的挑戰，企業需要在自己的價值鏈中，發展適當的強處與了解自己的弱點。而價值鏈分析的重點不只是分析滿足策略需求的強處與弱處，更在提供顧客與企業更好的價值，電子商務的經營模式，必須要建立在客戶的價值上，但是，什麼是價值？請繼續閱讀接下來的介紹。 1.4 什麼是價值？顧客為什麼與你交易？因為他認為交易所獲得的價值(V, value)大於所付出的價格
15、(P, price)，顧客的決策在於比較你與競爭者之間的V-P。如果顧客對於企業提供的產品服務所認知的價值越高，就願意付出更高的價格。當競爭廠商提供的產品價格一樣時，競爭的基礎便在價值上，也就是誰的差異化越有價值，就越有競爭力。反之，如果產品沒有差異性，使得價值在沒有差異的情況下，競爭者的競爭基礎就在價格，誰能提供更低的價格，就能生存。價格競爭是人們所不願意見到的，所以提供高價值的產品差異化就成為競爭策略之一。廠商為什麼與你交易？因為他認為交易所獲得的價格(P, price)大於所付出的成本(C, cost)。廠商的獲利在於P-C，如果價格一樣，誰的成本較低，誰的利潤就會更豐富。因此，在固定的價格下，價值越大(差異化)或是成本越低，就越有經濟優勢。在波特的理論中，有兩項主要的一般性策略：一、產品差異化(顧客願意付更高的價錢)，與二、成本領導(更低的價格或是更高的利潤)。傳統上，企業要嘛就是採用差異化策略(價格高的成本)，或是採用成本領導策略，比較難同時採用兩種策略。在數位化的科技中卻不是這樣，Intel CPU的售價比AMD高(產品差異價值較高)，但是成本卻因經濟規模比AMD更低，所以利潤相當可觀。依照波特的一般化理論，價值鏈中的活動，只要能降低成本或是提升產品差異化的價值，就是價值活動。波特只是一般性策略，在進一步討論電子商務對於B2C, B2B與e-Busines
