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1、-摘要本文主要分析我国汽车营销渠道模式的现状及其开展规律与未来方向。营销渠道是营销四大要素之一，渠道模式在不同行业之中有着明显的差异。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品。汽车产业在各国都是重要产业，其营销渠道也具有自身的特点和开展规律。在我国汽车市场不断开展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。我国汽车工业历经50余年开展已成为全球第二大汽车市场。而我国的汽车营销渠道历经了方案购销期、破冰期、开展期目前已经进入规期，形成了以4S店形式为主的品牌授权专卖模式。我国各大汽车企业也在营销渠道模式上有着不断的变革和尝试。在缩短渠道长度、增加渠道控制力、4S店等等方面都曾进展了很有价值
2、的探索。汽车营销渠道模式的开展受到用户需求、整车生产企业、经销商和汽车销售效劳业务模式变化的共同推动。同时也被消费习惯、政策法规、汽车金融、新技术等环境因素影响。我国汽车营销渠道模式未来有区域化汽车零售集团、销售效劳别离的专业化渠道、金融渠道融合、合资渠道等四种开展方向，包括它们之间的融合。汽车营销渠道模式最终由整车生产企业、用户和经销商的选择从而形成。主要的考虑因素是汽车营销渠道模式的经济效益、用户便利以及市场适应性等特征。未来短期，我国营销渠道模式将是专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合。关键词：汽车销售 营销渠道 营销模式. z-目录第1章引论2第2章汽车营销渠道概述32.1汽车行业的
3、特点32.2汽车营销渠道的特点4第3章我国汽车营销渠道模式的现状分析73.1我国汽车营销渠道的现状与问题73.1.1 品牌授权4s店73.1.2汽车交易市场83.1.3汽车连锁店93.1.4多品牌专卖93.2 我国汽车营销渠道模式的新开展103.2.1 城市品牌专卖店集群103.2.2销售终端在线化103.2.3直营店11第4章典型汽车企业的营销渠道模式与变革124.1D公司的营销渠道及其变革124.1.1 赊销式品牌专卖124.1.2品牌专卖3S店134.1.3多品牌联合专卖店134.1.4创新与探索144.2群众公司的营销渠道模式及其变革15第5章我国汽车营销渠道模式开展的驱动因素与环境1
4、85.1我国汽车营销渠道模式开展的驱动因素185.1.1 用户需求185.1.2品牌利益185.1.3渠道成员195.1.4业务模式195.2我国汽车营销渠道模式开展的环境条件205.2.1用户环境205.2.2政策法律环境215.2.3汽车金融环境21第6章结语24. z-第1章 引论营销渠道是营销四大要素之一，有着连接生产者与消费者、促进商品流通的重要作用。大局部消费品都要通过营销渠道才能最终抵达消费者、完成销售。营销渠道传统上通常是由假设干层级的经销商、批发商、最终门店组成。而现代的营销渠道已经开展出了多种变化，如：单层渠道(如沃尔玛)、生产厂家直销(如戴尔电脑)、互联网超市(如当当)等
5、。不同的行业所应用的销售渠道模式有着巨大的差异，如饮料以超市和餐饮娱乐企业为主要的销售渠道，服装以商场为主要的销售渠道，药品以医院和零售药店为主要的销售渠道等等。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品，对其营销渠道成员的资金投入、管理能力、硬件设施等都有较高的要求。汽车工业属于国家重要产业，其营销渠道模式甚至需要通过立法确定，在我国和许多兴旺国家都是如此。我国的汽车工业起步于上世纪50年代，但真正意义上的汽车市场是上世纪90年代之后才开场逐渐形成的。在汽车市场不断开展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。从最初的各级机电公司和国有汽车经销公司，到遍地汽车市场，再到4S(销售、效劳
6、、备件、信息反响)店林立，甚至4S店集团汽车营销渠道的模式在政策影响和各汽车厂家，销售商的不断实践与探索中开展。未来汽车营销渠道模式并不会是模仿国外模式，而将是有着强烈的中国特色、诞生于各汽车厂商和经销商的实践探索中。本文将深入分析我国汽车营销渠道的现状、开展规律、以及整车生产企业与经销商对渠道模式的实践和探索，并探讨汽车营销渠道模式的未来开展方向。这里主要讨论乘用车(Passenger Car)的营销渠道。第二章 汽车营销渠道概述汽车营销渠道自身的特点和营销理论规律是汽车营销渠道模式形成和开展的根底。这是汽车营销渠道开展的在动因。21汽车行业的特点汽车行业的固有特征以及产品特征对销售方式、渠
7、道模式有着深刻的影响，在一定程度上影响着汽车营销渠道的模式。汽车产品是高价值的商品。对于我国的汽车用户，通常最高价值的消费品是住房和汽车，汽车是家庭最大的消费之一。汽车与房产不同，房产还可以作为金融投资品，则汽车是纯消费品。这样的高价值商品就需要建立更高档的销售环境，营造更高层次的用户感受。汽车是高技术商品。最早的汽车产品是由机械构造以及信号灯、指示仪表等用电器构成的相对简单的机械电气产品。而目前现代汽车产品已经是新材料科技、电子控制科技、机电液一体化等许多高新技术的组合体。以前的司机师傅多数会修车，今天大多驾驶者已经无法完全掌握汽车各类部件的情况。我国汽车用户当中，大多数对汽车技术并没有很深
8、的了解。哪怕是自己拥有的和经常驾驶的汽车，用户对其技术的了解很少。这就需要更专业的销售团队和效劳团队，更贴心的效劳方式。汽车是名片商品。汽车像服装和公文包一样经常展示在他人面前，显示着车主人个人的性格、财富和品位，是车主人的另外一名片。很多商务用车车主都希望汽车能在商务场合中给他带来更多的尊重、信任，更显示自己企业的实力以及对对方的尊重。这就需要在营销中更多考虑用户的心理需要。汽车是艺术商品。自从汽车诞生以来，就是一件使用价值与艺术价值并存的商品。至今还能看到很多“老爷车被奉为造型艺术经典，为众多人所喜爱。也有*一车型因其造型常盛不衰，如德国群众的甲壳虫。用户在选择汽车产品时外观造型是重要参考
9、因素。这些都是汽车产品的艺术性造成的影响。汽车产业是技术密集型的产业，也是资金密集型。汽车行业由于单件产品价值较高，产值和销售额都很巨大。汽车产业的上下游联系着众多相关产业，如有机材料、机床、电子、橡胶、钢铁、涂料、石油等等，汽车行业的开展将对整体经济产生较强的带动作用。因此汽车行业成为我国的支柱产业之一。产品的开发周期长、投入巨大，通常一款新车的研发周期都在3年以上，研发投入数十亿美元。我国改革开放以来，多数大型国际汽车企业集团均已在我国建立合资企业生产其品牌旗下的产品。汽车产品在功能上逐渐呈现同质化，市场竞争日趋剧烈。全新汽车产品的生命周期以往通常有46年，而目前已经缩短至3年左右。整车生
10、产企业通常致力于产品研发与生产，自身并不直接向最终用户销售产品。汽车产品的零售是通过覆盖全国的汽车营销渠道完成的。2.2汽车营销渠道的特点目前的汽车营销渠道主要由各种汽车经销商构成。营销理论认为，渠道在广义上指围绕产品流通而形成的一套彼此依赖、相互联系的分工合作体系(宝成，现代营销学，2004)。包括批发商零售商等渠道成员，也包括广告、金融、物流等辅助机构。在汽车营销渠道中，这些辅助机构虽然也参与到了分销活动之中，但并没有被汽车企业纳入营销渠道管理和策略畴，也没有被目前汽车营销渠道的法规(?汽车品牌销售管理方法?)列入管理畴。所以本文讨论的汽车营销渠道“模式也主要集中在营销渠道成员构成、相互关
11、系、组织形式以及其销售、效劳业务的开展形式上。一般意义上的营销渠道通常由批发商、终端销售商等形成层级构造，也包括生产企业自行销售的O层级构造。汽车营销渠道的层级较少，目前我国汽车企业的营销渠道处于1级半状态(具体形态将在下文第4章中详细分析)。由于汽车产品在销售过程中是资金密集型的业务，经营汽车销售需用资金量大，单车利润率也不很高(目前总体来看流通环节毛利润率58)，因而不适宜形成多层级渠道。营销理论认为，渠道在营销活动中连接着制造商与消费者起到集散、储运、平衡的作用，并且有减少交易次数、节约流通本钱、促进信息互动的作用(宝成，现代营销学，2004)。汽车营销渠道对于汽车产品的流通，无疑在产品
12、集散、形成当地库存、平衡需求波动方面发挥了重要的作用。对于目前以品牌专卖为主的汽车营销渠道模式并没有减少交易次数。用户到一家销售店仍旧只能够买到一个品牌的产品。同时，由于目前汽车营销渠道中的商品车物流通常由专业的物流公司承担，营销渠道在物流方面的作用仅有形成店面库存减短交车周期的作用。相对于其他产品的营销渠道，汽车营销渠道有着自己独特的作用。其一是品牌传播功能。我国汽车销售店的建筑设计通常需要遵从品牌形象要求，而且大多宏伟巨大、外观漂亮。这样一个巨大的品牌展示工具，对于品牌传播有着十分积极的作用。其二是短期融资功能。汽车作为高价值商品，生产流通过程中资金流巨大。汽车生产企业在渠道中占有绝对主导
13、的地位，它可以通过将本企业的产成品(库存)更多的或提前的销售给渠道成员而获得的短期现金流扩大。其三是售后效劳功能。目前的汽车营销渠道以销售效劳一体的4S店为主，销售之外还承担着为产品提供售后效劳的职能。目前我国汽车销售终端主要以品牌授权的专卖店或4S店为主，这和大多消费品的营销渠道有很大不同。我们常见的多数消费品主要以超市和专业商场作为销售渠道。这种状况在同一渠道网络容纳多个品牌的商品，可能是同类型相互竞争关系的商品，如服装商场；也可能是有*种联系但不形成竞争关系的商品，如超市的饼干和饮料。这种形式是行业共用渠道。如图2-1：图2-1 行业共用渠道模式汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在渠道成
14、员对渠道整体的影响力方面也有明显不同。在多数消费品的营销渠道中，作为零售终端的商场超市拥有着更大的影响力。商场超市渠道零售的商品多数为赊销寄卖形式或者帐期形式，生产厂家在货物形成销售之前并不能得到全部货款，渠道终端对产品市场波动承担的风险较小。有些大型商场超市甚至拥有一定程度上的定价权、促销筹划实施权等。对于我国的汽车营销渠道，整车生产企业拥有更大的影响力，是整个渠道的主导。渠道终端通常按照厂家的要求组织销售活动，包括终端销售店的建筑形式、店面布置、销售方法等等。汽车销售店通常是现款从生产企业进货，目前整车生产企业均已不采用赊销或寄卖的方式。虽然针对市场情况的变化，生产企业通常会择机进展适当的
15、销售策略调整，并通常会对经销商实际库存可能产生的损失给与一些补偿，但从法律意义上生产企业并不必须承担此义务。所以销售终端承担的风险相对较大。整车生产企业通常也会给参加销售网络的终端销售店一局部投资补偿。汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在法律环境方面也有不同。汽车营销渠道受到专门法规?汽车品牌销售管理方法?的规和制约，而其他消费品在零售环节上很少有专项法规存在。每一部汽车都有一个唯一的车辆识别代码，全世界统一规则编码。这个代码是商品身份认证代码，在用户购置之前已经在政府相关部门登记备案，承受法律监视管理。目前还没有如此管制严格的其他消费品，虽然手机也有一个唯一的串码，但这个代码主要是为了互联网管理、产品防伪等。第三章 我国汽车营销渠道模式的现状分析我国汽车营销渠道经过不断的开展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的开展中起到了积极的作用，也仍存在着缺乏的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与开展。31我国汽车营销渠道的现状与问题我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。311 品牌授权4s店
