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1、目录一 企业概况与营销目的二 目前营销状况三 市场调研分析四 营销战略五 行动方案 六 风险来源与规避方法七 综述一、 企业概况与营销目的企业的概况：广东新大地生物科技股份有限公司位于平远县长田镇，是一家致力于油茶产业化的现代农业企业，是国家高新技术企业。公司与国家林业局油茶研究开发中心、华南农业大学、中山大学、华南理工大学、广东省农科院等建立了长期紧密的技术合作关系。在国家大力发展现代农业的背景下，作为油茶精深加工领域的先行者与技术领先者，公司自2004年成立以来，始终秉承“以科技创新为先导，精深加工为核心，打造现代油茶产业体系”的全产业链循环发展理念，致力于推动中国油茶产业化的发展。目前，
2、公司已分别在广东平远和江西遂川建成了两大产业基地，依托丰富的油茶资源优势，开拓创新，锐意进取，走出了一条“产业规划科学、加工布局合理、产品结构完善、综合利用水平高、经济效益、生态效益和社会效益良好”的绿色发展之路，形成了“三圃二基地一中心”的油茶产业化体系。公司主营业务为良种油茶苗的培育与推广及油茶精深加工系列产品的研发、生产和销售。产品涵盖了油茶全产业链的上、中、下游，即上游的良种油茶苗的培育与推广、高产油茶林基地的开发与建设；中游的茶油系列产品的研发、生产和销售，如精炼茶油等；下游的茶油精深开发如山茶油维E胶囊、护肤山茶油等，副产物茶粕、茶壳的综合利用如茶粕有机肥、天然山茶籽洗洁粉等，茶皂
3、素及其衍生品的开发如茶皂素洗涤品、茶皂素生物农药等。营销目的：提高“曼陀神露”牌高山茶油知名度和市场份额、实现公司产品在茶油市场的销售目标、向茶油市场推出新产品、解决企业无法实行有效的品牌差异化定位的问题。二、 目前营销状况a) 市场状况随着经济发展，生活改善和消费观念转变，人们注重健康消费，食用植物油替代动物油，从1985年起国内植物油开始进口。2007年全国食用植物油消费量2250万t,产量1035万t，需进口1200多万t。预计2020年，随着人口和消费量增加，全国消费量将达3200万t，即使努力扩种增收，届时产量只能达2000万t，每年仍缺口10001200万t。2008年全国茶油产量
4、26.25万t，人均占有0.2kg，远低于发达国家每年人均橄榄油20kg的水平，就是至少保证人均2.0kg对高品质食用油的需要，全国茶油产量仍要增长10倍以上达到250-300万t,还不包括出口需要的高级精炼油、化妆油，以及天然皂素等。由于市场缺口，供不应求，近几年油茶籽、茶油市价一路看涨，产区油茶籽市场价达0.8-1.0万元/t，茶油4.0万元/t，茶枯0.2万元/t，超市精炼油10万元/t，出口化妆油高达25万元/t,近几年相当每年上涨20%。这种供需趋势将维持存在不会逆转。综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了
5、山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。由于自身产品功能的“同质化”现象明显，目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中，基本上都紧扣“健康”这一原点，不断的进行各种说教式的传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播的过程中，无一例外的存在着两大弊端，一是，诉求过于雷同，无法实行有效的品牌差异化定位，难以凸显自身品牌价值；二是，品牌定位并未结合企业自身资源现状，造
6、成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。b) 竞争状况油茶产地大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，以江西和湖南系表现最为强劲。目前市场上的直接竞争对手有金浩、润心、金勺、绿海山、沈朗乡等。间接竞争对手有橄榄油、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油。 3、 分销状况 根据山茶油的产品特点及现有的销售渠道及销售情况，我们发现山茶油有以下营销渠道：企业直销网络渠道、代理销售渠道、网络订购渠道、团购渠道，其中传统销售渠道代理商、经销商、大型连锁超市等销售渠道在相当一段时期内仍是其产品销售主要形式。三、 市场调研分析 1、环境分析 （1）政治法律环境：目前国家对于山茶油各
7、项质量指标已经出台了相关规定。要根据国家标准油茶籽油（GB1765-2003）的规定严格出产 （2）经济环境：2011年我国GDP同比增长9.2%，同时广东全省实现地区生产总值（GDP）52673.59亿元，比上年增长10.0%。全年居民消费价格总水平上涨5.3%，其中食品类价格上涨11.4%。（以上资料来源于中国经济网） （3）社会人口环境：随着经济的发展，人们的受教育程度和知识的普及率将会越来越高。消费结构也从以生活必需品的消费向更高层次的精神生活消费的方向迈进。（消费习惯：喜欢攀比、容易受他人影响、注重饮食、注重礼仪等） （4）技术环境：传统土方法压榨的山茶油色黑、味苦，目前国内首创的脱
8、壳冷压榨技术、茶油精炼技术生产的油茶籽油色泽清亮、味甘，营养价值跟橄榄油相比，有过之而不及。 2、消费者心理分析 山茶油的食用人群有：婴幼儿、儿童、老年人、爱美人士、中年人、孕妇等。（1）消费者对山茶油的期望多数的消费者将品牌、质量、价格作为判断所购买的山茶油主要标准。 （2）消费者对山茶油的认识 由于山茶油占市场容量较小的产品，消费者不了解山茶油的功能，对山茶油的认知度低，因此消费者对山茶油的认识中，最看重的是山茶油的质量保证。 (3) 山茶油消费心理 油是生活中的必需品，而山茶油属于高端产品，一般消费者购买山茶油的目的出于以下几点：养生食用、送礼、作为福利（如政府、单位、企业）、美容保健等
9、。因此消费者在选油用油方面也是非常谨慎的。3、山茶油SWOT分析 1优势S：A. 专注优势：专业从事油茶产业深度开发的高新技术企业。B. 技术优势：采用的“山茶油精炼技术”，“茶皂素萃取技术”在国内领先，填补广东的空白。C. 规模优势：建设又有茶加工基地，种源种苗基地，油茶观赏基地，有多条大型的生产线。D. 声誉优势：公司自开业至今，在清洁生产，质量，科技获得相关部门的肯定。E. 管理优势：成立企业党员分类管理模式，有两个党小组科技攻关团队。 2劣势W：A. 新品牌产品，品牌知名度低。B. 宣传力度不够，无法实行有效的品牌差异定位。C. 广东消费者的消费习惯和消费观念使其受众面受很大限制。 3
10、机会Q：A 目前，市场上还没有完全核心的山茶油知名度品牌。B 各食用油商家对山茶油认识不够，趁浙江山茶油未进入广东市场，应尽早打入该市场。C 广东经济在这几年高速发展，人民生活水平普遍提高，对健康生活的要求也提高。D 我国自产油料，油脂远不能满足国内消费需求，山茶油行业市场前景广阔。4威胁T：A 在切入市场的初期，不仅有金龙鱼等综合性大品牌，还包括各地方性品牌，竞争激烈。B 产品定位的威胁，山茶油属于高端产品，价格一般是食用油的35倍。C 市场秩序混乱，伪劣产品充斥市场。5结语：综上所述，我们认为对于以上的分析具有一定的真实性和参考性，可为我们的营销方案做数据支持，内容十分贴近事实，而且在常规
11、营销方案设计中，具有很强的针对性和可操作性，对于市场上存在的风险，采取一系列防范措施，尽可能使其得到有效控制，使其风险降低至可接受水平。而对于我们面临的机会，要牢牢抓住机遇，尽可能发挥出我们的优势，走特色营销之路，做大市场占领份额。四、营销战略1、市场定位（1）市场细分：a按消费者家庭月消费水平细分，可推出不同规格的产品；b按消费者的文化程度细分；c按地区可细分为农村和城市；d按山茶油的特点细分销售对象。（可将重心定位在女性及中老年人市场如：孕妇、年轻妈妈、爱美女性及中老年人等）；（2）目标市场的选择：首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场,a 整个珠江三角洲市
12、场b以潮汕文化为主的大潮汕市场c以客家文化为主的粤东北/粤北市场d粤西市场.而以珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破.而根据人们养生保健、护肤养颜、营养育儿、提高生活质量的意识结合山茶油本身的特点出发，我们选择女性及中老年人市场作为消费主体，高档次、高层次的富豪、富裕家庭以及能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体。（3）广告定位：“曼陀山茶油，享受健康更自由”。2、产品策略 以食用油为主要销售产品，其他副产品（如山茶籽洗涤系列、
13、山茶油护肤系列、山茶油维E胶囊等）作为创新拓展市场的有机力量。通过品质、质量、包装、形象、广告把“曼陀神露”牌山茶油精益求精，给消费者一种真正高档的品牌形象做起来，再带动衍生的副产品占有市场份额。3、分销策略（1）以代理商、经销商、连锁超市作为产品销售的核心渠道，灵活运用企业直销网络渠道、代理销售渠道、网络订购渠道等营销渠道占领市场份额。（2）对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高档餐厅进行直销（3）综合利用团购市场如政府和事业单位的团购（把山茶油作为礼品或福利）（4）开设品牌专卖店 4、广告策略 报纸：在当地报纸上刊登山茶油健康小知识，推广山茶油的功效、优点等，顺便打出“曼
14、陀神露”牌山茶油的形象，提高品牌知名度。 杂志：与营养、健康、饮食、烹饪类等杂志合作建立品牌形象。 户外广告：车载广告（如公交车、地铁等）、路灯广告、传单广告等。 网络广告：营养、健康、饮食、烹饪类及点击率高浏览量大的网站投放广告，建立公司网站。5、促销策略 小区推广促销促销地点及条件：1、相对中高档的小区2、相对中老年、婴幼儿、年轻妈妈普遍较多的小区3、小区人口多4、小区人口密集处5、时间选在周末实行连续性推广模式，即产品知识连续推广、产品形象连续推广，在时间上做到顾客消费记忆连续（即在一年内在同一地点进行多次促销活动，加深消费者印象，如若某区域的消费者印象达到一定程度可转换促销地点）五、行
15、动方案一 发起公益性赞助宣传活动。具体实施：（1）联合广州南方日报，广州晚报在广州范围内发起一次“同一片蓝天，关爱生活更健康”。（2）以宣传生活健康的重要性，同时间接宣传企业品牌的知名度，提高公众的认知度。二 促销活动。具体实施;(1)节假日促销：在每一年的春节，五一劳动节，国庆节，在各小区及大型超市实行有买有送等促销活动，同时购买超过2000元以上的客户可以享受8.8折优惠，并可以办领会员卡一张，可长期享受8.8折。三 联合知名品牌合作。具体实施：（1）与某知名品牌的高端茶叶的营销商达成协议，采购一批其盒装茶叶，用山茶油来作为该品牌的“健康伴侣”。用知名品牌绑定促销，可以提高我们品牌的知名度和消费者的接受度。而且一般买得起好茶的消费者，购买力大多数为中高端顾客。四 团购活动。具体实施：团购对象一般选择政府部门，事业单位，利用营销人员去政府部门，
