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1、二、折扣和让价策略折扣和让价策略是企业为了调动各类中间商和其他 用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或 者一定数量的货款。具体有以下几种：（一）现金折扣策略，又称为付款期折扣.在允许买主 延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可以按照原 价给与一定的折扣。这有利于鼓励顾客提前付款。（二）数量折扣策略。主要是根据中间商和用户的购 买数量，采用不同的价格折扣,以鼓励大量订货或者一次性 多购买某种产品,具体可用非累计折扣和累计折扣等方法。（三）功能折扣又称交易折扣，中间商在产品分销过程中所处的环节 不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给 予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用
2、户的价格折扣也 属于一种功能折扣.功能折扣的比例,主要考虑中间商在分 销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批 量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商 业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最 终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差 价。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与 生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折 扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经 营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定 的盈利。（四）季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季 节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采
3、用季 节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优 惠，使企业的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定。 例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度 让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折 扣。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价 和资金利息等因素.季节折扣有利于减轻库存，加速商品流 通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和 销售潜力,避免因季节需求变化所带来的市场风险。（五）让价策略也叫折让,是指生产企业对中间商积极开展促销活动 所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分 布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他 们开展各种促销活
4、动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗 等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价 供货作为补偿。三、心理定价策略每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值 与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价 策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费 者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足 消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过 消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大 效益.常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定 价和招徕定价.（一）尾数定价又称“奇数定价、“非整数定价”指企业利用消费者 求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以
5、奇数作尾数， 尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97 元，而不定3元；将台灯价格定为19。90元，而不定为 20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起 消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特 殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商 品，虽仅相差0。1元，但前者给购买者的感觉是还不到 “100元”后者却使人认为“100多元，因此前者可以给 消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是 非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产
6、生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化 传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特 的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之 而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为 其谐音为“90年代我一定一路发”当然，某些为消费者所 忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在 定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反 感。在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据 不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国 的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所 以，在北美地
7、区，零售价为49美分的商品，其销量远远 大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多 一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾, 这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆 满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以 优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一 种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却 于事无补。案例:心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末 位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳; 百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法 会给消费者一
8、种经过精确计算的、最低价格的心理感觉； 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感 觉;同时，顾客在等候找零期间,也可能会发现和选购其他商 品。如某品牌的54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉. 认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少 了 2元.尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感 觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99,9。95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生 一种价格低廉，价格向下的概念。但由于”8”与”发谐音， 在定价中8的采用率也较高。（二）整数定价对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往 往通过其价格的高低来判断其质量
9、的好坏。但是，在整数 定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价 格来给消费者造成高价的印象.整数定价常常以偶数，特别 是“0”乍尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元 而不必定为998元.这样定价的好处，（1）可以满足购买者 炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；（2） 省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；（3） 花色品种繁多、价格总体水平较咼的商品，利用产品的咼 价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形 象整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不 会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈 品、礼品、星级宾馆、咼级文化娱乐城等，
10、由于其消费者 都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以,整数定 价得以大行其道.（三）如意定价策略利用顾客求吉祥的的心理，采用一些吉祥的数字给商 品定价。（四）声望定价这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地 位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消 费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象 等,还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用 于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品， 以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名 商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240980元， 我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，都是 成功地运用
11、声望定价策略的典范.为了使声望价格得以维持,需要适当控制市场拥有量。 英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其 优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重 要的因素。在 过去的50年中，该公司只生产了 15000辆轿 车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱 斯汽车而引为终生憾事，但是，声望定价必须非常谨慎。 70年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍, 销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去.案例：微软公司的Windows98 （中文版）进入中国市场时, 一开始就定价1998 元人民币,便是一种典型的声望定价.另 外，用于正式场合的西装、礼服、领
12、带等商品，且服务对 象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都 应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使 顾客产生”一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得 到精神的享受，达到良好效果.案例:如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质 量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处 理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问 题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好 地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手 表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装,一般售价二 千法郎；我国
13、的一些国产精品也多采用这种定价方式。当 然,采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用 此法，弄不好便会失去市场.（五）招徕定价策略招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或 者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商 店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用.招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低， 吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购 买其他价格比较正 常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99 美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地 刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市.一个月下 来，每
14、天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补 回，企业还有不少的利润。将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其 相关产品的价格定得较咼，也属于招徕定价的一种运用.比 如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机， 市场销路很好。这种相机有一个特点，即只能使用“柯 达”胶卷。“堤内损失堤外补，销售相机损失的利润由高 价的柯达胶卷全部予以补偿。在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲 城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多 人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种 高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一 只的打火机却销路大畅。值得企业注意的
15、是，用于招徕的降价品，应该与低劣、 过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品 种新、质量优的适销产品，而不能是处理品否则，不仅达 不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。案例1：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍 卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元， 直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基 价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人 们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场 用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大 客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的 是，应用此术所选的降价商品，必须是
16、顾客都需要、而且 市场价为人们所熟知的才行。案例 2：日本创意药房”在将一瓶 200 元的补药以 80 元超低 价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如 此下去肯定赔本,但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因 就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜,就会 联想到”其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：（1）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一 个家庭应用的物品，否则没有吸引力。（2）实行招徕定价的商品,经营的品种要多,以便使顾客 有较多的选购机会.（3）降价商品的降低幅度要大,一般应接近成本或者低 于成本。只有这样,才能引起消费者的注意和兴趣,才能激 起消费者的购买动机。4）降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少 容易引起消费者的反感。（5）降价品应与因伤残而削价的商品明
