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1、认清客户、合理管理客户关系刘海林一、前言哈佛商业评论中曾经有过这样的一段话：“客户关系管理的第一步：认清谁是我们的客户”。进行客户关系管理之前，首先应该认清楚我们需要管理的客户是谁，他们具有什么样的特点，在此基础上才能展开合理的客户关系管理活动。二、何为客户在客户关系管理中，客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。客户的几种定义与细分1. 客户范畴(1)消费客户。购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。B2B客户。购买你的产品(或服务)，并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。(3) 渠道、分销商
2、、代销商。不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。(4) 内部客户。企业(或相关企业)内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略，而随着时间的流逝，他们也是最能盈利(潜在)客户2. 三类客户概念从认识客户的需要角度，结合分析企业对客户的价值定位，有如下三类客户概念。其一，重视产品增值的客户。通过销售的努力带给用户产品之外新的价值，即企业为客户增加利益，进而实现 企业因增值服务带来利润。其二，重视战略合作关系的客户。为少数大客户建立特别的价值，即企业为客户增加利益，实现客户关系因素
3、带来 企业持续的利润增长。其三，重视产品本身的客户。企业尽量降低成本和简化功能，即企业降低产品成本，做到因不断降低成本而获 得利润。三、何为客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是一个不断加强与顾客交 流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连 续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销， 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统 的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为
4、客户提供多种 交流的渠道。客户关系管理（CRM ）有三层含义：1）体现为新态企业管理的指导思想和理念2）是创新的企业管理模式和运营机制3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 CRM 的中心，客户 关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点 ”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。四、如何认识自己的客户我公司为 IT 行业，公司在产品营销（分销）业务模式下区分客户的采用细分方 式。客户细分是企业在服务营销中经常要面临的问题，企业的服务营销策略离不开客 户细分的
5、支持。但客户分细真正见效的企业却很少。中国企业在客户细分中主要存在 以下这样一些问题。问题 1：只是为了细分而细分这种情况是目标缺失的典型情况，这在以前企业咨询经历中，遇到的此类企业不 在少数。企业管理者往往只是意识到需要进行客户细分，但细分了之后做什么，根本 没有想清楚，甚至没有想过。只是意识到需要细分，就开始划分客户了，谈不上什么 系统的细分方法。甚至细分之后的状态即不使用，也不更新。脱离目标的细分经常是 没有应用意义的。问题 2：按购买的产品类型细分这是一些企业在客户细分中经常采用的方式，按照客户购买的产品来进行细分。 这样的细分方式是把客户贴上产品标贴，通过客户购买和持有的产品来划分客
6、户。在 某些行业领域，这样的细分会有一定的意义，但在大多数情况下，这种细分的服务意 义大于营销意义。换一句话话，这种情况下的企业不是在识别客户，而是识别产品， 这种识别方式不能有效支持客户的服务营销对策， 而常常是用于指导企业内部的员工 如何操作，很多时候这样的细分反而给客户的体验带来伤害。问题 3：按资产进行客户细分这也是在营销中经常犯的错误。企业往往天真的认为，资产高的客户就会更愿意 购买企业的产品。有些企业经常应用这样的方法，把高资产的客户挑出来，然后向这 批客户频繁推荐各类新产品，造成客户烦不胜扰，甚至产生消极的负面效果。很多企 业受了金融企业的影响，也在大力应用基于资产的客户细分，常
7、常发现的问题是，即使找到高资产的客户，企业的服务和产品还是无法进行改进。客户资产在一定程度上与支付能力有一定的相关性， 但通常并不直接影响客户的 购买动机。问题 4：按自然时间进行客户细分一些企业简单按照客户的先来后到的顺序来进行细分， 就象大多红酒产地会给每 瓶出产的葡萄酒标明年份一样，这些企业的客户经常是带着年份出现的。按自然时间细分也以算是企业常见的细分方式之一， 通常适用于企业进行售后服 务时使用，或是估算企业的产品保有率或产品维护成本。多数时候只是应用于产品售 后服务的验证过程，是企业为了保护自己利益的一种防御性对策。有些企业用产品购买的自然时间来估算客户的产品保有时间和更新时间，
8、这就算 是不错的应用了。不过从根本上来说，这种细分还是为了企业自身的防御性细分。问题 5：不进行客户行为研究的细分 一些企业在提供服务与产品的过程中，对于客户行为的依赖性极大，只是企业并 没有理解客户行为的重要性，也不知道如何分析、识别和应用客户行为的细分。常常 用一些简单的指标来代替客户行为， 甚至是掩盖真正的客户行为。 如一些投资型机构， 会提出客户风险偏好的指标， 但并不能并客户风险偏好的内在动因和外在因素结合起 来，而且发现客户的风险意识在不同的情况下是不同的。无法有效的理解客户行为，会让企业在应用客户细分并采取对策时感到困惑重 重。问题 6：盲目进行客户价值细分客户价值在不同的行业和
9、企业是不同的，企业往往没有认真解读客户价值的内 涵，而盲目的以客户价值的名义来对客户进行细分。而往往采用的是一些资产、高价 值产品等外在的指标，并非是客户内在的价值指标。这种以物取人的客户价值细分方 式，无疑存在很多的问题。更重要的是，即使解决了一定的识别问题，也无法支持企 业实施针对性的服务营销对策。客户价值的细分通常需要结合实际数据和客户行为研究来进行， 企业在此往往缺 乏足够的认识，只是简单的把价值货币化资产化。根据客户细分的原则主要将客户分为销售渠道客户和终端用户两种。渠道客户又分为分销商、区域分销商、代理商、经销商、专卖店； 终端用户又分为商用客户和消费客户（个人或家庭客户）等。其中
10、，商用客户又 分为订单客户、商机客户、线索客户和一次性客户。订单客户再细分为直接的指名大 客户、间接（渠道）的指名大客户、区域大客户。具体结构如图所示。商用客尸分销商专耒店经销商必第解户客户五、如何管理自己的客户关系客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统 的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种 交流的渠道。顾客包括老顾客和新顾客，所以做好客户关系管理首要任务就是既要留 住老客户，也要大力吸引新客户。留住老客户的主要方法包括：第一，为客户供高质量服务。质量的高低关系到企 业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的
11、服务才能留住企业 优质客户。因此，为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们 对服务和产品的评价转换到服务的质量上。第二，严把产品质量关。产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没有 好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯德基的服务是一流的，但依然 出现了苏丹红事件，而让对手有机可乘，致使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药 物也是在质量上出现问题而不能在市场上销。第三，加强与客户的信息即时互通在管理上最重要的是与客户沟通，提供知识信 息，让企业的服务或营销人员控制协调好客户关系，传达好客户的要求、意见。多给 客户提出一些在管理上的缺陷，和你对客户所在市场的见解，让
12、客户接受你的思维。 这就需要企业员工要有较高的职业素养， 和对市场的敏感，以及丰富管理技巧。当然， 要注意不能忽视人际角色、信息角色和决策角色不能干预客户更多的事情，除和客户 正常的业务以外，不要掺杂其他内容，否则会影响客户关系。第四，保证高效快捷的执行力。要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一不 可。许多企业虽能为客户提供好的策略，却因缺少执行力而失败。在多数情况下，企 业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手比你做得更好，那么他就会在 各方面领先。成功的企业，20%靠策略，60%靠企业各级管理者的执行力！作为管理 者，重塑执行力的观念有助于制定更健全的策略。事实上，要制定有价值的策略，管 理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行。 在执行中，一切都会变得明确起来。 面对激烈的市场竞争，管理者角色定位需要变革，从只注重策略制定，转变为策略与 执行力兼顾。以行为导向的企业，策略的实施能力会优于同业，客户也更愿意死心塌 地地跟随企业一起成长。吸引新客户可以利用以下方法：第一，以市场调查为由，收集客户名单。第二， 以公司搞活动,可以参加抽奖，进而收集相关名单。第三，开发已签单的客户，做好服务, 寻求转介绍等等方式,换句话讲，开发客户需要找一个理由，这点很重要。留住了老客户，吸引了新客户，就如拥有了双剑合璧的力量，可以使其发挥出最 大的万丈光芒，从而达到预期的目标。
