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1、18 个经典案例具体分析内容营销六大趋势如今，“ 内容营销” 在“ 人人都是自媒体” 的时代显得愈发重要。那么， 什么是内容营销？ 不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是： 内容营销就是不打硬广、写软文； 内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。内容营销是一种营销策略。综合各种关于“ 内容营销”的定义，它包含了以下要素： 1 、内容营销适用于全部的媒介渠道和平台。 2 、内容营销要转化为为用户供给一种有价值的效劳；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/ 产品间的正面关系。 3 、内容营销要有可衡量的成果， 最终能产生盈利行为。本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式
2、、创作者这六个方面， 通过案例剖析的方式， 总结了一些内容营销的变化。内容营销的源头： 打造“ 内容性产品”， 让产品成为社交诱因已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入“ 内容基因”， 打造“ 内容性产品”， 形成自营销。通常而言，“ 内容性产品” 有三个特点： 1 、赐予目标用户一种猛烈的身份标签， 让他们有社群归属感。 2 、消费者在选择购置这个产品时， 就有种心情共鸣 而不是使用后。 3 、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“ 社交工具”， 首先和产品产生了最直接的、第一道互动； 然后和其他人因该产品， 碰撞出了各种故事。案例： 锤
3、子科技推出“ 文青版坚果手机”2 0 1 5 年1 0 月， 锤子科技的罗永浩 老罗 公布了“ 只有1 8 % 的人会宠爱的” 文青版坚果手机。不得不说，在已是血海的手机市场里，特地为文艺青年量身定做手机，还是有 点差异化的。虽然配置没什么好说的 有几个文艺青年会在乎1080 P 等参数呢？ ， 但坚果手机在外壳上做足了文章 背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年宠爱的暗淡色系。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在公布会前的8 张悬念海报，做得也较有“ 社群感”，足以表达“ 物以类聚、人以群分”。其中蕴含的藏头诗不乏创意。案例： 中、
4、美士力架齐推“ 昵称装”自从可口可乐掀起了“ 昵称瓶”风潮，2023 年，更多的产品开头在包装上下功夫。比方：中、美两国的士力架都以“ 包装”为动身点，在包装上印着各种有关“ 饿” 的话。今年，美国版士力架包装上印有2 1 种因饥饿产生的各种病症。这些词语有： 戏剧化的 D r a m a t i c 、瞌睡的 S l e e p y 、呆滞的 S p a c e y 、迟钝的 L o o p y、急躁的 C r a n k y、抠门的 C u r m u d g eo n 、傻傻的 G o of b a l l、骄傲的 S n i p p y。绝大多数是略带贬义。顺应这个包装线上：士力架在
5、Twiiter 上发起了“ 你饥饿的时候你是什么？”的小调查。粉丝可以登录相关网站，选择饥饿时的“ 自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上# e a t a s n i c k e 标r s签， 最终共享在士力架相关网站以及社交网络上。线下： 士力架成立了一个临时“ 饥饿急救中心”， 有接线员接听粉丝的 。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种病症， 接线员会派出快递员， 给朋友送上相应的士力架。案例： 印度精品茶M a n j u s h r e，e把茶盒做成书印度精品茶M a n j u s h r e e 把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时， 靠茶的热气蒸腾，
6、 茶盒上的字就会呈现。M a n j u s h r e e 的细心之处还在于， 为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为“ 茶故事”，只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。内容营销的价值：成为购置链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验 那些生疏到内容营销重要性的公司，已把“ 内容营销”作为用户购置流程中的一个体验环节，为增加用户体验效劳。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内 涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性， 进展二次 循环 购置。案例： 欧莱雅为产品创立“ 内容工厂”， 给用户“ 变美干货”为了给旗下的美容品
7、牌 比方美宝莲、契尔氏等供给实时的好内容，欧莱雅在内部创立了一个“ 内容工厂”， 特地就美妆教程、社交媒体上的照片等， 进展视觉和文本内容的制造。欧莱雅还和 Y o u T u b e亲热合作， 创立了和产品相关的干货视频。You Tube 透露，美容美发教程视频是化装品类别中的最高搜寻项。比方：“ 内容工厂” 为欧莱雅旗下的护肤品牌 S h u U e m u r a 植村秀 制作了 8 个“ H o w To ” 的干货视频。其中，“ 如何塑造你的眉毛” 这支视频， 反响尤为猛烈。在没有任何付费媒体报道的状况下， 积存了近万的扫瞄量。在卡诗的电商网站上，也有些许变化。几年前，该品牌只是对产
8、品的推出做简洁描述。但是，现在卡诗开启了热门护发问题询问，消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题，都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。案例： 7 0 0 B i k ：e 用内容传递一种生活方式7 00 Bi ke ， 由原久邦数码创始人张向东 朝西 联合创办。今年， 这个“ 互联网自行车公司”走入公众视线，通过对其产品、官网、微信、微博等社交媒体， 及线上线下活动的争论， 我们看到： 7 0 0 B i k e 不仅是个自行车品牌， 更是以自行车连接生活的社群。用户可以在700 Bike 的官网或是微信里，觉察：A ，最潮流的自行车资讯；B ， 最好玩的自行车
9、故事； C ， 别具一格的生活方式等内容。这些“ 内容营销” 源于自行车， 又不仅限于自行车。它们让用户把购置自行车作为和7 0 0 B i k互e 动的一个起点； 之后， 通过内容的持续性浸染， 7 0 0 B i k已e 内化为用户的一种生活态度和方式。用户对7 0 0 B i k产e 生了长期关注的动力。7 00 Bi ke 的官网是一个内容、线下活动推广、购置渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购置。最有特色的是：他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及生活方式， 也能在社区中共享自己的骑行故事和生活感想。从早期开头， 7 0 0 B i k e 微信公布的内
10、容就以酷车、装备、L i f e s t y l e 、颖事、图集、逛店铺、Bike Girl 、推广等主题为划分，成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起， 并以此打造自行车生活方式， 让越来越多的人了解骑行， 爱上骑行。7 00 Bi ke 的内容营销说明： 自行车不再只是代步工具， 更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车，而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。纵观7 0 0 B i k e 公布的内容， 他们所打造的自行车以及传达的自行车精神， 增加了用户的使用体验。内容营销的主题： “
11、 让一般人影响一般人” + “ 重度区隔化” “ 让一般人影响一般人”公司在发动内容营销战役时，真实、有共性的一般人愈发成为关注对象。一般 人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让一般人影响一般人， 从而产生情感共鸣。案例： N i k e跑步广告片“ L a s t” 向最终一名马拉松运发动致敬年， 耐克连续以马拉松为主题， 拍摄了广告片“ L a s t ”。这个广告片的画面很简洁：一场马拉松竞赛马上完毕，工作人员已清理现场，但仍有一个参赛的女孩， 虽落在了最终， 但仍在坚持跑步。案例： J o h n L e w is 保险广告“ i f i t m a
12、t t er s t o y o u , it m a t t e sr t o u s”英国老牌百货公司J o h n L e w i s 擅长用孩子的视角讲故事。J o h n L e w i s 家庭保险推出了以“ 孩子”为主题的年度宣传片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜， 舞步也不美丽， 甚至破坏了家里的家具。但这一切， 让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是一般的。但不管是平凡、还是非凡， 每个女孩都有追求梦想的权力。特别是结尾的文案：“ i f i t m a t t e r s t o y o u , i t m a t t e
13、 r s t o u s 。” 一语双关。I t : 跳舞、孩子、梦想。Y o u ： 孩子、妈妈。年轻群体宠爱的内容消灭了“ 重度区隔化”谁抓住了年轻人 通常指90 后、00 后，谁就能吃住将来最大的红利。所以， 越来越多的品牌在进展内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，“ 年轻群体”宠爱消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有肯定的“ 代际感”。在这里， 要特别提到“ 二次元” 这个群体， 它主要存在于年轻人中。什么是二次元？ 假设以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入“ 二次元”行列。3 D 电子玩耍等则属于彻头彻尾的三次元存在。三联生活周刊在最近一篇以“ 二次元
14、” 为主题的文章里指出：“ 以ACG 内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速进展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的消遣和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室， 二次元也渐渐进入主流舆论的视线， 乃至成为日常使用的语言。”“ 二次元”们沟通时，会共用一套带有深厚二次元颜色的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是“ 二次元”被“ 长辈”视为异类、怪咖的缘由之一。但无论如何，“ 二次元”这个群体正不断壮大。到2023 年，中国泛二次元用户估量将突破3 亿人， 其中核心用户群会超过8 0 0 0万人。案例： 2 0 1 6年淘宝“ 双十二” 的二次元动态漫画海报这组有点神转折
15、意味的动态漫画，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能消灭的蠢萌场景。案例： 德克士联合B 站大神自制搞笑视频德克士借b i l i b i l i 上播放过百万的原创神曲一般D I S C O ， 联合站内大神打造了一般Disco 脆皮手枪腿版，洛天依的声音与“ 不一样的美男子”般的画风， 确定刺激感官的内容， 让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜， 但也是基于二次元文化的不错尝试。内容营销的平台： 准媒体+ 富媒体专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭， 公司已可成为自身的媒体发行商。在经受了“ 微博热”、“ 微信热”后，品牌主们对“ 自媒体”的布局也趋于理智： 呈“ 富媒体 + 准媒体” 态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起 富媒体， 且大多小众化、共性化 准媒体。我们看到： 过去，微博、微信“ 一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进展微博、微信的日常运营， 是否值得？ 到底有多少人能看到、领悟所发内容呢？虽有此疑心， 但不行否认， 微博、微信正如国外的T w i t t e r
