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1、YJL房地产公司成熟期财务战略问题雅居乐房地产公司成熟期财务战略问题第三章YjL公司财务战略环境分析3.1公司概况3. 1.1公司简介YJL地产控股是中国最具实力的房地产开发商之一，主要从事大型综合性物业发展，同时也参与了一些跨领域的投资，主要有：酒店营运、物业投资及物业管理等多个领域，品牌享誉全国。YJL股份自2005年于香港联交所主板上市，现为摩根士丹利资本国际中国指数成份股、恒生综合指数成份股、恒生中国内地100成份股、中证香港内地民营企业指数成份股、中证香港内地企业指数成份股和中证香港内地地产指数成份股。Y几一直坚守“远见、心建、共建未来”的理念，将为居住者筑建可安享“心的归属”的幸福
2、家园，作为企业奋斗的目标，于1992年开发首个房地产项目，项目最早始于中山，扩展全国。发展迄今，YJL在逾40个城市和地区，拥有建筑面积逾4，500万平方米的土地储备，为国内众多家庭提供高品质的生活住宅，打造国内领先的综合社区。3. 1. 2企业文化YJL的企业使命是希望能够谱写未来地标的蓝图，为客户打造优越的生活品质。YJL的企业精神是：远见、心建、共建未来。关于远见，YJL希望能有有创新的品牌理念，以及独特的发展战略，使企业在坚持以人为本的经营管理的理念之下，满足客户的需求，同时实现企业的可持续发展。而关于心建，YJL希望用心去打造自身品牌，获得客户的认可。用心去关怀员工，为与员工同甘共苦
3、，为员工发展创造更多机会。用心去承担企业的社会责任，回馈社会，为社会的发展，国家的进步做一些自身的贡献。可见，YJL直在努力，用心在做好、做大自己的企业。而关于共建未来的企业文化，Y几希望能够宣扬一种集体精神，关注社会的和谐发展、人民的安居乐。同时，和客户共享喜悦之心，与员工共进退，在使合作伙伴利益最大化的同时也实现自身价值。这一切都是YJL共建未来的企业精神和文化的体现。3.2外部环境分析宏观环境是指围绕在企业周围的不可抗力的因素。每一个企业会受到其周围环境的约束和影响，下面本文将分别利用PEST分析宏观环境。在分析全国房地产环境的同时，以海南省的房地产行业环境为基础，分析Y几在海南地区的财
4、务战略问题。3. 2. 1 一般宏观环境分析(1)政治法律环境因素在2013年的政策中可见，保障房政策支持力度增强，中央加大保障房建设补助资金投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。政府加大推行棚户区改造，扩大房产税市场范围以税收代替政策性打压，同时发挥差别化信贷的调控作用，尝试推行“以房养老”。此类政策的相继出台，也给房地产行业带来了不小的影响。只有迅速地适应政策的变化，才能使企业在激烈的行业竞争中立于不败之地。2014年以来，受经济大环境的影响，全国房地产市场整体呈下行趋势，房地产行业进入深度调整时期。为促进房地产市场平稳健康发展，国家明确今后房地产市场调控要“去行政化”，回归市场主导常
5、态，限购、限贷等调控政策也相继退出。截止目前，除北京、上海、广州、深圳以及三亚5个城市仍保留限购政策外，其他城市的限购令己全面解除。同时，一些支持和引导性政策也相继出台。2014年9月以来，国家层面陆续从购房信贷、住房公积金使用、贷款利率调整等方面出台了支持政策。各地也相继从财政补贴、税收减免、购房落户等方面出台了促进政策。政策的密集出台对缓解市场恐慌、避免房价硬着陆、促进市场稳定等方面具有积极的意义。在系列政策微调的推动下，去年四季度全国楼市交易迎来“暖冬”。2015年，预计国家层面将延续2014年下半年以来的稳健偏相对宽松的货币金融政策，降息、降准也可能会适时出现。市场分化将进一步加剧，需
6、求旺盛的一、二线热门城市的价格依然有上升空间；而前期过度催热导致供需失衡的三、四线城市库存量大，还将继续处于下探回归过程中，今后将以去库存为重点。(2)经济环境因素企业的生存状况和发展前景和经济环境息息相关。与经济环境相关的一些数值，主要有汇率、基尼系数、国内生产总值、物价水平、人民币的利率等。这些经济指标都对企业的经营产生重大的影响，因此经济环境也是企业宏观环境的重要影响因素。首先，国际经济环境利好缺失，外部需求环境不利，内需作用更加凸显。主要发达国家经济复苏缓慢，日本申奥成功，对华投资变政策：从压成本转向争市场；IMF下调经济预期等信息表明国际外部环境的不稳定性加剧，外部利好不足。受经济结
7、构调整的影响，中国经济增速从2012年至今一直保持较平稳的速度。国民经济相对稳定，而“保下限”前提下，针对房地产行业的调控更倾向于建立长效机制。自2012年GDP增速首次降至8%下以来，中国经济上行乏力。整个2013年国民经济的核心是要稳中求进，推陈出新，推动社会健康良好地发展，并且将良好稳定的势态延续下去。(3)社会和文化环境因素社会文化环境是相对的，不同地域，不同国家的社会文化环境存在较大的差别。一般是指企业所处的地域的文化习俗、生活方式、人口素质、消费者价值观与心理等。中国人对房产的重视是其他国家的人难以超越的。对于传统的中国人而言，房子意味着家的存在。因此，中国人对住房的需求量是非常大
8、的，加上随着人们生活水平的提高，一些以投资为目的的购买不断增加，中国的房地产行业长久以来才能如此稳定、生机勃勃地发展下去。随着房地产行业的竞争越来越激烈，在整体的社会文化的大环境下，企业要更加重视自己的品牌文化，不光是外在，更要在精神领域上吸引消费者。适应社会和文化的环境，打造自己企业在精神文化领域上的优势。(4)技术环境因素技术环境因素对一些涉及高科技行业的企业影响较大。一般是指，技术变革，新旧技术的更替，或者是与企业生产经营相关的原材料、新技术、新的生产方式的变化与发展相关。一个企业，要在激烈的市场环境中生存，必须要强化自身的优势，铸造自己的核心竞争力，因此，企业要不断适应技术环境的变化，
9、提高自身的研发与创新的能力，在不断更新变化的技术环境中站稳脚跟，引领技术变革，只有这样，企业才能在激烈的市场环境中立于不败之地，长久的发展下去。而对于房地产企业，应该对自身房产产品的外观和实用性上进行创新，对于房子的一些户型结构、以及内在的房屋质量和材料的使用上进行研发，打造自身优势。引领技术环境的变更。3. 2. 2行业环境分析 (1)潜在进入者的威胁波特认为，一个行业的潜在进入者会竭力抢占市场的份额，当然同时也会给企业所属行业注入新的血液和力量。以此会使行业的竞争更加激烈，市场以及资源都被不同的企业争夺，在这个局面下，企业不得不接受自身盈利水平步入从前的现实，同时，这也将导致整个行业走向衰
10、落。近几年,房地产行业总体发展势头良好，行业的利润也比较高，因此很多不同行业资金充足的企业都在努力进军房地产领域。Y几的主要盈利项目在海南，就海南区域的市场而言，海南地处南部沿海，区位优势和环境优势明显，因此具有较为广阔的发展空间，许多企业都在虎视耽耽想进入这个市场。目前，光是房地产企业己经有恒大、万科、碧桂园、新世界、保利地产等知名房地产开发公司都已经入驻海南这片宝地。但是，房地产行业的进入和退出的壁皇都比较高。初涉足地产行业的企业要经过较长的一段时间才能建立自己的市场。加上最近几年，国家加强宏观调控，政策管制严格，整个房地产市场前景比较模糊。加上已有的房地产企业之间竞争十分激烈，因而行业的
11、潜在竞争者们也处在观望的状态。不过就海南区域而言，最近几年，由于海南的房地产行业蓬勃发展，加上海南房价的不断上涨，也越来越多的企业将目光放在了海南这热土上，潜在的进入者的威胁还是非常大的。(2)供应商的议价能力供应商往往通过降低服务质量和提高产品价格的手段来影响行业竞争者,而对于房地产企业而言，其供应商主要是由土地、市政配套、建筑原材料的供应者构成的。土地是稀缺资源，有着它独有的特征，主要由国家政府控制着，并且土地处于买方市场，其价格与房地产企业的产品价格是存在直接影响的关系，而房地产公司必须通过一定的程序才能获得土地的使用权，主要程序有:招标、拍卖、和挂牌等。最近几年，房地产行业的建筑原材料
12、的价格蒸蒸日上，面对高额的成本，开发商一般都会将建筑原材料增加的价格直接转嫁给消费者，因此房价不断上涨，房地产行业的竞争愈发的激烈。并且现在建材市场处于完全竞争的状态，建材公司数量繁多，但是往往供不应求，因此价格波动也比较小，供应商的议价能力非常低下。(3)购买方的议价能力根据企业产品的销售情况可以分析出，Y几的主要的客户主要有以下几个群体：购房用于满足自身投资目的的企业或个人、外来居民欲在海南安家养老人员、海南本土居民置业等。从中可见Y几的客户群体比较分散，但收入水平都属于中高等的阶层。而YJL房地产公司的市场本身就面向中高端收入水的阶层，因此卖方相对于房地产企业来说议价能力是比较弱的。而房
13、地产企业要想扩大经营业绩，就得针对不同档次需求的客户开发不同档次的产品，同时通过完善产品售后以及物业管理等方面，在精神层面上也使客户满意，从而将更多潜在的客户转化为企业的实际购房者，从而吸引更多的顾客。(4)替代产品的威胁对于YJL而言，其产品的替代品主要有：经济适用房、二手房、普通商品房等。经济适用房是享受政府的政策照顾政府减税并且政府定价的普通居民住宅。但是经济适用房的户型和地理位置无法满足中高端的客户需求，因此不会对YJL的市场份额产生影响。普通商品房与中高端的地产产品存在较大的差距，产品的规划和建筑用料都不相同，对于YJL的中高端客户吸引力较弱。因此目前不会构成威胁。二手房市场现在在国
14、内也逐渐规范，由于二手房价格低下，受众群体主要是中低端的消费者，因而对于YJL的一些中端的客户群具有一定的吸引力，因此存在一定的威胁。(5)同业竞争者的竞争强度近几年房地产行业竞争日益激烈，行业之间的企业互相牵制，为了立足于激烈的竞争环境，房地产企业纷纷注入大量的资金。以海南区域为例，同行业的竞争者的强度是非常强的，主要的同行业竞争对手有：万科、碧桂园、新世界以及保利等知名开发商。而这两年，海南的房地产开发投资的总数额增长的速度越来越大，可见众多幵发商也是不断地注入资金，争取在海南这片沃土上多抢占一些市场份额。3.3内部环境分析3. 3. 1公司基本情况YJL被评为中国最具实力的房地产开发商之一，主要从事大型综合物业发展，同时亦广泛涉足物业投资、酒店营运以及物业管理等多个领域。公司股份自从2005年在香港联交所主扳上市，现为摩根士丹利资本国际中国指数成分股、中证香港内地民营企业指数成分股、中证香港内地企业指数成分股、中证香港内地地产指数成分股等。可见Y几公司是一个大型上市企业，有着雄厚的资金实力，和不可撼动的行业地位。公司越大，需要的管理成本就越高。近年来，Y几
