《葡萄酒营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《葡萄酒营销策划书（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、葡萄酒营销策划书策划说明随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越 来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来 形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DG研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为 2.38825亿hl （百升）。其中， 中国葡萄酒的消费量将达558万hl 0 2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场， 葡萄酒消费量将增长近36%同期，全球葡萄酒消费总量
2、的增长幅度仅为 9.15%。 同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长 50%酒庄酒的销量年均增长则超 过了 100%世界葡萄酒行业最负盛名的葡萄酒报告预测： 2010年中国葡萄 酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为 50% 40% 10%高端市场的利润 率往往高达30%- 50% 一. 市场分析 行业分析我国是一个以白酒消费为主的国家， 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水 平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通 过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构， 其中干型、半干 型葡萄酒已占总量50 一 60%。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%,干
3、白葡萄酒 约占20%，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外， 高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培 养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的 消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海 地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提 高，在消费者中的普及率还不是很高。市场份额在重要的葡萄酒消费市场华南地区， 进口红酒中法国红酒市场综合占有率之 和超过34%。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡 萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，
4、2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占 经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%,比2006提升了 9.8个百分点SWO分析品牌在市场上的优势：a品牌知名度高b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一， 口碑很好。c是以著名葡萄产区一法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质 干红葡萄酒。d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨 基酸是人体不能合成的。品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性 发展,前景广阔。品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳
5、洲几大知名品牌的竞争 和中国本土品牌的崛起。核心竞争能力历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、 营养的绿色食品。消费者分析消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿 海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29% 为健康的占领22。86%因社交需要的15。71% 收藏跟其它各占10%只 有因时尚购买是7。14%1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以 直接消费为主。其次大型商场、量贩也是
6、红酒的一个重要销售窗口，这些地 方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影 响不大；3、 饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。 平时偶尔也会独自品尝。4、品酒观念：消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人 还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣 品质的酒认识不多。消费环境分析1、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者 的人均收入不断提高，消费能力越来越强。2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。4、消费者越来越注重
7、生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了 很多红酒的忠实Fans。竞争对手分析拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄产品质量较好品牌知名度较高收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家八大酒庄酒存在的一些缺陷：A产量少，基本都是在3万箱左右。B价格高，每瓶价格都在数千元以上。二、营销策略品牌竞争策略拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。2005年集锦奖，2007年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置 于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行 20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的
8、各 类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地 下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体 富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像 木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿 酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。广告策略销售渠道策略1在一线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先 锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感 和品
9、质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。公共关系促销策略举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、 主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒 介单位参加。内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议， 包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢 晚会，以避免单调。地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场 发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。 广告促销策略1 、广告定位A、市场定位以广东
10、地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、 湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。B商品定位具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、 卫生、健康、营养的绿色食品。C品牌定位新一代健康、营养的法国名庄红酒2、广告目标广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达 到扩大影响，实现促销目的与营销的目的3、广告对象A、目标市场细分通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、 汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、 华东地区，华北地区。B产品目标消费群确
11、定为：高收入阶层和年轻人，年龄在2250岁之间。4、广告媒体策略该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用 各种组合媒介造成较大的广告声势， 给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传 递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、 优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择 与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：1、报纸广告A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大 盈利再向全国各大报纸媒体铺开。B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版C
12、、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品， 采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。2、杂志广告（同上）3、电视广告A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理， 表达健康生活，营养人生的意境。4、产品说明书广告（1）使用场合与对象：a 附在产品包装内给消费者；b 邮寄给一些大的商 业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。（2）要求印刷设计精美， 内容包括产品优点、性能、征订单。
13、（3） POP广告：使用在终端销售现场， 使消费者易发现，重视该产品。场部a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、 酒楼及食市b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368
14、223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804
