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1、摘 要品牌对于企业有重要的意义，企业的市场竞争力和长远发展的都与品牌的建设息息相关，尤其在房地产行业对品牌的管理更为重要。目前，随着行业的发展趋势和消费者的消费理念转变，越来越多的房地产企业在发展道路上意识到品牌营销对于企业发展的重要意义，建立完整的品牌营销理念，但是在品牌建设初期仍存在一些问题，与传统营销模式没有完全的区分开，缺乏完整的品牌营销管理架构。相比于传统的营销模式，品牌营销策略不仅仅体现在把产品销售出去，而是在众多的竞争者中把企业实力突显出来，提高销售效率的同时在行业中形成竞争实力，占据市场份额，获得高溢价和高市场占有率。本文从当前的品牌与品牌营销概况探索，分析国内外的研究动态，初
2、步了解研究形式，采用文献研究分析、营销案列分析和探索性研究等研究方法为本提供理论依据，对当代置业的营销环境进行分析为制定营销策略提供基础，对企业现状充分了解，找出在品牌营销的道路上存在的问题，最后针对于本企业营销现状和发展战略提出品牌营销策略的优化，以优化原则为基础实现企业优化目标。关键词：房地产品牌 ； 品牌营销 ； 品牌优化 ；AbstractBrand is of great significance to enterprises. Their market competitiveness and long-term development are closely related to
3、brand construction, especially in the real estate industry, brand management is more important. At present, with the development of the industry trend and consumer consumption idea change, more and more real estate enterprises in the development of the road to realize the importance of brand marketi
4、ng for enterprise development, establish a complete brand marketing concept, but there are still some problems at the beginning of brand construction, and the traditional marketing pattern has not completely separate, the complete lack of brand marketing management structure. Compared to the traditi
5、onal marketing mode, brand marketing strategy not only reflected in the product sales out, but in numerous competitors is highlighted the enterprise strength, improve the efficiency of sales at the same time into competition strength in the industry, the market share and obtain high premium and high
6、 market share.This article from the current general situation of the brand and brand marketing research, analysis of the domestic and foreign research dynamic, preliminary understanding research form, using literature research and analysis, marketing research methods such as case analysis and explor
7、atory research to provide the theoretical basis, analyzes the marketing environment of contemporary home buyers to provide the basis for marketing strategies, fully understand about the present situation of the enterprise, to find out the problems on the way of brand marketing, and finally to the en
8、terprise marketing present situation and the development strategy of brand marketing strategy optimization is put forward, based on the principle of optimization to realize the optimization target.Key words: real estate brand; Brand marketing; Brand optimization;目录摘 要 4Abstract 5第1章 绪 论 81.1 选题背景及意义
9、 81.1.1选题背景 81.1.2 选题意义 81.2 国内外研究现状 91.2.1 关于品牌及品牌营销 91.2.2 关于房地产品牌及房地产品牌营销 10第 2 章 基本概念及相关理论 112.1 品牌理论 112.1.1 品牌的概念 112.1.2 品牌的特征 122.1.3 品牌的作用 122.2 品牌营销的涵义与特点 132.2.1品牌营销的涵义 132.2.2品牌营销的特点 13第 3 章 当代置业房地产营销环境分析 143.1 当代置业房地产品牌概况 143.1.1 当代置业房地产有限公司简介 143.2 当代置业房地产宏观环境分析 153.2.1 政治环境 153.2.2 技术
10、环境 153.2.3 经济环境 153.2.4 文化环境 163.3当代置业的行业竞争环境分析（波力五力模型） 163.3.1替代产品威胁 163.3.2购买者讨价还价能力 163.3.3供应商讨价还价的能力 163.3.4潜在竞争者的分析 173.3.5行业竞争者分析 173.4当代置业内部环境的分析 173.4.1企业文化 173.4.2营销模式 183.4.3管理能力 183.4.4核心竞争力 18第4章 当代置业品牌营销存在的问题及SWOT分析 194.1当代置业品牌营销存在的问题 194.1.1缺乏完整的品牌理念 194.1.2品牌观念不完善 204.1.3品牌管理存在困难 204.
11、1.4品牌推广手段欠缺 214.2 SWOT分析 224.2.1当代置业的优势 224.2.2当代置业的劣势 234.3.3当代置业的机会 234.4.4当代置业的威胁 24第 5 章 当代置业房地产品牌营销策略的优化方案 255.1 当代置业房地产品牌营销策略优化原则与目标 255.1.1 优化原则 255.1.2优化目标 255.1.3 优化思路 255.2当代置业品牌营销策略优化 265.2.1 品牌管理体系优化 265.2.2品牌管理机构优化 275.2.3品牌管理内容优化 275.3 品牌营销推广策略优化 275.3.1 确定品牌传播主题 275.3.2 完善内部传播策略 285.3
12、.3向客户传达品牌内涵 295.3.4客户关系实现推广 305.4夯实品牌建设基础 315.4.1市场调研 315.4.2科学的规划 315.4.3完善质量管理体系 335.4.4提升服务 34第1章 绪 论1.1 选题背景及意义1.1.1选题背景品牌是企业的无形财富，拥有市场竞争力和发展前景与好的品牌密不可分，对于房地产行业的品牌更加重要。目前，众多的房地产企业开始制定适用于本企业的品牌营销策路，拓展企业的产品线、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销策略。在众多当地产商中脱颖而出才是，品牌营销的基本目的之一，具有有力的品牌优势，增长销售额，在市场上提高占有率。因此，房地产行
13、业实行品牌营销策略是当前形势下十分必要的任务，房地产商根据自己的经营状况以及品牌营销的基本理论知识来有效实行，有组织、有效率的进行品牌建设，实现企业既定的基本目标。主要以当代置业房地产作为研究对象，原因归于以下三个方面：首先，当代置业有独特的“科技建筑，品味生活”的先进理念，在我国房地产行业中非常出色，专注核心技术，领先于行业里内的绿色地产。在消费者中的信誉度和品牌形象都得到了众多的好评。其次，当代置业在品牌建设上相对于弱化，比起各大品牌同层次房地产商意识不够，房地产行业竞争愈演愈烈，不做好品牌营销难以在众多企业中拥有竞争力。最后，当代房地产目前正在建设品牌。当代置业房地产还存在很多问题，还需
14、要完整的品牌营销体系，而且我本人在此企业实习三个月时间，熟悉企业架构获取资源方面更加便利，力求挖掘企业存在的问题以及一条适用于当代置业品牌营销策略之路。由以上可知，当代置业房地产品牌营销与研究问题十分契合，所以结合相关理论以及企业现状，以当代置业集团为例，通过分析其出现的问题提出优化建议，以期为破解房地产企业品牌营销难题及当代置业维持行业领先地位的难题建言献策。1.1.2选题意义近几年来房地产行业的快速发展发展，众多企业纷纷进入房地产行业中。房地产行业也由原来的卖方市场转向买方市场，消费者可选的范围更多更广，若要如过去一般，仅仅依靠价格优势难以产生较强的竞争力，无法吸引更多的消费者，而且普遍国
15、民消费水平在质量上提升，房子不仅仅满足于居住更要满足精神层面的需求，所以若想企业在行业中获得竞争力和占有率提升品牌策略时重要的选择。广大消费者之所以选择特定的房地产商基于对其的了解和社会的赞誉度，房地产品牌建设具有重要意义。在实践方面，在论文中所提到的房地产品牌营销策略在众多企业中相适应，企业可以根据品牌营销内容来确定适用于本企业的品牌营销模式，有利于扩大企业市场占有率，增强企业的竞争实力。当代置业房地产作为文章的主要分析对象，为当代置业的发转与壮大提供了建设性的建议，有利于更准确更完整的开展品牌营销工作，更准确的达到目标，使该企业树立较好的的品牌营销形象，在越来越激烈的房地产行业中占据主导地
16、位。1.2 国内外研究现状1.2.1关于品牌及品牌营销1.国外方面菲力浦科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。里克莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。莱斯利德彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌计划中的复杂贡献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品
