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1、作者：李俊伟来源：中外企业家 2011年第8期李俊伟通过对现有相关文献的回顾，分析了通货膨胀以及消费者对通货膨胀的感知、态度和预期 对购买行为的影响，分析了通货膨胀会导致个体购买决策发生变化，如减少总支出和购买量， 并通过改变购买频率、店铺选择、品牌选择来节约购买成本。最后，提出一个整合的概念框架 帮助理解通货膨胀对消费者购买行为的影响。一、问题的提出“你可以跑不过刘翔，但一定要跑过CPI”，这句话对于很多中国消费者而言，已经不是 玩笑，“除了气温在降，别的什么都在涨”，也不仅仅再是调侃的话语。伴随着通货膨胀的“敲门”声，“不确定期限的未来通胀”的担心和判断将影响消费者行为，消费者消费的动机
2、将趋于复杂化，直接导致消费行为的改变和新的一些消费趋势的产生。关于通货膨胀，经济学术界有两种看法，主流的看法可见之于萨缪尔森经济学教科书给通 货膨胀所下的定义：“通货膨胀意味着一般价格水平的上涨。今天，我们用价格指数，也即成 千上万产品的加权平均价格来计量通货膨胀。”简单地说，通货膨胀等于价格总水平的上涨。 若年化物价总水平上涨3%，通常就被认为存在温和通货膨胀。从技术上，专家们倾向于关注 CPI、PPI等指标。另一种看法认为，通货膨胀是一种纯粹的货币现象。按照这种看法，所谓通 货膨胀，从技术意义上说，就是中央银行发行了太多的货币，经济体中流通的货币太多了。人 人都离不开货币，事事都离不开货币
3、，但中央银行一旦发行货币太多，就必然导致严重而广泛 的问题，其中一项就是货币贬值。由于货币贬值，所以用货币标示的物价就上涨了。宏观经济条件影响消费者的态度、购买行为和消费模式。虽然这些外部条件不受制造商和 零售商的控制，但是理解它们如何影响消费者，以及消费者作出反应是指导企业进行有效管理 活动的关键。而宏观经济条件中，通货膨胀对消费者的影响尤为深刻。二、通货膨胀下的消费群体分化一般的常识是，在通胀严重的状态下，人们总是倾向于把货币换成实物。如果从消费心理 的角度看，消费者也会出现内部的结构分化，比如在通胀预期的影响下，消费者可以分为几种 类型：第一种类型，不为所动型，他们有着稳定的收入基础、良
4、好的工作环境，因此暂时还不 会认真考虑通胀的问题；第二种类型，信心下降型，因为工作的不安定、收入较低，个人和家 庭处在发展阶段，他们对物价上涨十分敏感，对未来消费的不安全感和缺乏信心，会导致他们 在消费中出现非理性的行为；第三种类型，投机消费型，部分拥有一定收入的中产阶级，会在 这个阶段寻找一些投资机会，比如选择进股票市场或者将现金用于一些投资等，因为对于他们 来说，现金拿在手里肯定是贬值的；第四种类型，理性谨慎型，白领和收入水平一般的消费者 在消费上会比较谨慎地对家庭收支进行计划，而紧紧地持有现金会是这些群体的突出表现。三、通货膨胀对消费者购买行为的影响总体而言，通货膨胀会减少消费者的购买支
5、出，改变消费者原有的购买行为。Mueller指 出消费者对通货膨胀存在不同的反应模式。一种极端的情况下，消费者对通货膨胀的预期可能 引起消费者超量购买或现有需求提前，这种行为对通货膨胀无疑是火上浇油，而且是非常危险 的。而在一种温和的情况下，通货膨胀会提高消费的平均水平，虽然价格上涨，但是有着稳定 收入的消费者会为维持现有生活水平增加消费，而那些收入增加的消费者会进一步提高生活水 平。这两种情况下，消费者行为具有不稳定性随着通货膨胀压力的减轻，消费者恢复原有 消费模式。另一方面，当消费者感知其实际收入因物价上涨而减少时，会减少消费支出。这种 情况下，消费者因通货膨胀会产生非自愿节省，其行为具有
6、稳定性即使通货膨胀压力减轻， 消费者认为通货膨胀是一种长期的经济特征，形成节俭的消费习惯。另一种更为极端的情况是 可能产生“购买者罢工（Buyers Strike）”。消费者对价格上涨产生抱怨，并将非必需品的开支 压缩至最小。这种情况下，消费者行为具有很强的稳定性影响。极端情况的通货膨胀大多发生 在战争或物资短缺的时候，因此更为普遍的情况是通货膨胀减少了消费者的可支配收入，增加 了预算约束，从而使消费者不得不面对延迟或减少消费支出的压力。1. 通货膨胀对消费者整体购买行为的效应通货膨胀对消费者购买行为的影响包括对总购买量、总购买支出和生活必需品的购买频率 的影响。通货膨胀实质上降低了可支配收入
7、，消费者会减少购买和消费。但是对于食品来说，一方 面它属于生活必需品不能延迟或减少购买，另一方面外出就餐的成本上升可能使消费者为节省 开支更多地在家用餐，因此，通货膨胀对消费者食品的开支出现正向的替代效应。例如，汽油 价格的上涨会促使消费者尽可能地减少开车外出。虽然通货膨胀对不同类型的消费品影响程度 不同，并且对食品的影响可能出现正向的替代效应，但是总体而言，通货膨胀会减少消费者的 购买量。Ma等通过对1 000个美国家庭在2006年1月至2008年10月间大约300种产品消费 的面板数据进行分析，发现汽油价格的上涨减少了消费者总购买量。总支出包含购买量和购买 成本。消费者的购买量减少到一定程
8、度，总支出也会随之减少。通货膨胀使商品零售价格上涨， 消费者也可能试图减少购买成本。因此，一般情况下，通货膨胀会促使消费者减少总购买支出。通货膨胀也影响消费者生活必需品的购买频率。为了减少购买支出，低搜寻成本的消费者 会增加购物的次数以寻找更多的商品促销打折机会。Gauri等发现如果消费者增加时间（延长选 购时间）或空间（增加选购商店）上的搜寻，能节省68%的购买支出；如果同时增加时间和空间的 搜寻，其购买成本的节约能增加到76%。2. 通货膨胀对消费者店铺、品牌选择的效应现有相关文献表明消费者购买过程中的成本与零售业态的选择相关。Bell等发现消费者进 行店铺选择时会考虑购物的固定成本（如，
9、到一家商店的出行成本）和变动成本（如，购物篮中产 品的价格和数量）。Bhatnagar和Ratchford提出零售业态的选择是消费者出行成本、库存持有 成本等的函数。不同零售业态的性质决定不同商店的商品定价和产品类别深度。消费者必须在 货币成本和其它成本之间进行权衡，决定对不同业态的选择。大众商场、大规模自选商场和仓 储式卖场分布没有便利店密集而且产品类别的深度上较便利店浅，因此会增加消费者的出行成 本和搜寻成本。仓储式卖场除了需要会员资格费用还要求大批量购买，从而增加消费者的持有 成本。但是大众商场、大规模自选商场以及仓储式卖场提供“一站式”购买，有助于减少消费 者购买次数和出行成本。消费者
10、在不同零售业态购物的成本会相互抵消。只要货币成本的节约 大于出行成本的增加，通货膨胀使消费者更多选择更便宜的大众商场、大规模自选商场和仓储 式卖场，而便利店等价格较高的零售业态的市场份额会相对下降。通货膨胀也会影响消费者对自有品牌和全国性品牌的选择。在过去十年，零售商在广泛的 产品领域推出了自有品牌产品，并且其市场渗透快速增加。自有品牌的零售价格一般比全国性 品牌低20-30%。这使得从全国性品牌向自有品牌转换成为消费者节约购买货币成本的一种简单 途径。但是注重价值的消费者则可能更倾向于寻找促销性全国品牌来节约成本。虽然由于天天 低价，自有品牌不会增加这些成本，但是大多数消费者认为自有品牌在质
11、量上要次于全国性品 牌，从而增加了消费者的质量成本。虽然自有品牌具有价格优势，但是全国性品牌在快速消费品的市场份额仍占绝对比例。而 且Sethuraman研究发现即使自有品牌和全国性品牌的质量相同，消费者也愿意对全国性品牌给 予更高的溢价。如果消费者不愿意选择自有品牌，则可以通过从高价品牌向低价品牌转移来节 约购买成本。但是这种转移使消费者面临质量成本。那些注重产品价格愿意牺牲部分质量的消 费者可能并不会选择低价的全国性品牌而直接选择自有品牌，而关注价值的消费者则可能仍然 保持对高价全国性品牌的偏好。不对称价格(asymmetrie price)和情境效应的相关文献就表明 价格竞争中，低价的全
12、国性品牌消费者更可能向自有品牌转移，但高价的全国性品牌不受影响。 Ma等的研究也发现汽油价格的上涨减少了低价全国性品牌而增加了中等价格全国性品牌和自有 品牌的市场份额，但是高价全国性品牌的市场份额没有显著变化。那么在通货膨胀条件下，关 注成本的消费者更可能选择自有品牌而不是低价全国性品牌；关注价值的消费者更可能选择中 等价格的全国性品牌。而对于高价全国性品牌所定位的细分市场，物价上涨对其可支配收入影 响不大，而且这些消费者群体更关心价值，所以通货膨胀对高价格的全国性品牌没有显著的影 响。四、概念模型与总结通过对相关文献的回顾，以及以上阐述，我们提出以上概念模型来表达通货膨胀对消费者 购买行为的影响。(郑州航空工业管理学院工商管理学院)
