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1、浅析中美分类广告网站的异同-基于Craigslist与手递手的比较【摘要】本文通过对中美两国两种有代表性的分类广告网站Craigslist与手递手的比较，发现中国的分类广告网站存在较大的市场开发潜力。这方面的代表网站手递手的运营模式与Craigslist相似，但在保证网络信息的可信度方面做得不够。同时手递手的经营模式还可借鉴Craigslist的“二手商品交易平台”的理念，提升品牌知名度。另外，Craigslist的实践证明，分类广告网站版式设计的简练与人性化对于吸引人气有很大的作用。【关键字】分类广告；网站；手递手；Craigslist；中美；分类广告(ClassifiedAds或WantA
2、ds或Classify)是按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。近年来,伴随着互联网的迅猛发展,分类广告赶上了这趟信息高速公路的快车,利用互联网发布信息快捷、双向互动传播、受众面广泛、表现形式丰富等独特优势，重新绽放出活力。在中国，分类广告网站虽然有了较快发展，但尚有较大的发展空间。本文试图通过对中美两国两种有代表性的分类网站Craigslist与手递手，分别从
3、市场地位、内容与形式、经营理念三方面进行比较，尝试寻求美国分类广告网站的经验对中国的启示。一、 分类广告网站市场规模总览在互联网出现之前，报纸得益于分类广告而赢得广告市场的一大杯羹。默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”。根据实力媒体1998年的统计数据，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报社总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据iResearch艾瑞市场咨询的相关数据显示2005年美国分类广告市场规模为21.3亿美元，2006年为27.9亿
4、美元，比2005年增加了31.2%，预计到2011年美国分类广告市场规模将达58.4亿美元，比2010年增长13%。而北美报业协会（NAA）2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。在中国，报纸分类广告虽然发展不成熟，但其给报纸所带来的收入也相当可观。但是，互联网时代的到来使得这条“黄金之河”正面临干涸的危机。在EREMediaInc公司2006年针对近350家广告客户的调查中,33%的问卷显示广告客户2005年投放于报纸的分类广告比2004年的少,包括日报和其他纸质出版物,只有20%的广告商表示增加了报纸分类广告的投入。而43%的广告客户表示2006将减少报纸分类广告投
5、放。上述数据显示,分类广告作为报纸传统经营项目的强势正在消退。这在很大程度上源于在线分类广告网站蓬勃发展。这些网站允许用户免费刊登广告,因此广受欢迎并抢夺了大批报纸分类广告客户,目前Facebook、eBay、Monster 、craigslist等在线分类广告网站受到美国年轻人的广泛欢迎。在纸媒较为依赖的分类广告领域，其利润“正在被Craigslist和eBay瓜分”，纽约时报无奈地说，“网络给予分类广告的特性，是纸媒没法比的。”2004年12月，ClassifiedIntelligence发表报告称，Craigslist不仅使它所在的旧金山湾区的报纸就业广告收入每年损失6500万美元，还让
6、它们损失了数百万美元的商品和房地产广告收入。这一切说明，分类广告网站将在广告市场大有可为。二、 手递手与Craigslist的市场地位比较Craigslist.org网站是目前全球最大也是最早的分类广告网站。网站创建于1995年3月，它的诞生仅仅是因为创始人克莱格?纽马克（CraigNewmark）的个人兴趣。他创立网站的最初目的，只是为了与朋友分享旧金山的文化和艺术活动消息。1995年，Craig开始义务做起了一个向朋友们介绍旧金山各种艺术活动的清单，越来越多的人想要知道这其中的内容，开始进入了Craig的名单里头。于是大家建议他索性利用自己的技术专长建立一个网站，网站的信息内容也逐步扩展到
7、文化艺术活动以外的范畴，覆盖到日常生活的方方面面。1999年Craigslist.org组建成为盈利性的网站，与Myspace、Youtube、Flickr、Wikipedia等一起被人们视为Web2.0网站的典型代表。现在Craigslist.org为全球大约450个城市提供分类信息，在Craigslist.org网站里可以找到有关求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务、地区活动指南、异性交友，以及问题咨询等方方面面的信息。没有人知道，还有什么在Craigslist.org网站上是找不到的。2001年Craigslist被纽约曼哈顿区网络读者评委会选为为“最佳地方性网站”，同年又被学
8、院网络评为“最佳社会网站”，还曾被公民之声评为“最佳社会网站”。Craigslist.org网站的访问量相当高，网页的月均浏览量高达80亿次，在所有的英文网页浏览量排名中列第7位。每月全球使用该网站的用户达到3000万人，其中美国本土就有2500万人。Craigslist.org网站每月由用户自己发布的新增分类广告就超过2500万份，每月新增招聘信息达150多万份，每月新上传图片超过1000万张。Craigslist.org网站的讨论专区下设100个主题论坛，注册用户超过7500万人次。Craigslist.org网站通过在纽约、洛杉矶、华盛顿、波士顿、西雅图、圣迭戈和旧金山等七个城市收取低于
9、市场价的招聘广告费用来维持公司的运作。而“手递手”网站1999年由尤里?宜刘新成立于北京，旗下拥有一家网站和一份报纸手递手专刊，二者内容同步，主要刊载北京地区的招聘求职、房屋租赁、二手市场和百姓生活等分类广告信息，其所刊载的内容完全免费，受众可根据需要通过网络或者 自主发布信息。这在当时可以说是开创了国内分类广告信息网站之先河。十年来，“手递手”致力于打造大容量、高信用、互动性更强的分类信息平台，先后将业务发展到了上海、哈尔滨和武汉三大城市，成为一家拥有跨地区、跨媒体的小型媒介集团。2007年，“手递手”升级为web2.0形式的免费信息网站，将手递手专刊的信息内容涵括在内，同时增加更多服务性功
10、能，使之成为稳定、高效、易用的分类信息平台。我们可以从全球权威的网站排名Alexa对两种网站的市场地位进行一个粗略的比较。(一) 网站总流量及访问量排名数据显示，目前Craigslist在全球网站流量排名位居第36位，而在美国则位居第11位。而手递手网站在全球排名6149位，在中国也只是居于643位。从这可以明显看到两种网站在全球以及本土的影响力和受欢迎程度存在较大差距。仅以12月4日至10日一周的访问量作比较，如下图一所示，Craigslist的访问量高居不下，每日的流量也比较稳定，而手递手网站的访量较少，且浮动比较大。在每周的工作日形成访问的高峰，而在周末访问量反而有所下降。这可能与国人的
11、工作习惯和生活理念有关，周末主要是娱乐休息的取向，工作日才开始处理日常事务，这时候关于各种生活信息的需求就大大增加。而美国几乎没有工作与休息的区别，已经养成了随时随地获取信息的习惯。这给我们的启示是可以观测在一周之中受众的信息取向从而利于广告主科学设置投放广告的时段，节省成本，使传播效果最大化。而从图二的每日用户量数据可以看到Craigslist形成了比较固定和忠实的用户群，形成了每天浏览网站的习惯，就像去赶赴与网站的一个约定，即使没有自己特定的信息需求。从这个角度来说，Craigslist更是一种社区信息平台，流动的不仅是信息，还有一种情感需求，形成的用户群具有更强的粘性。因此，虽然Crai
12、gslist的网站非常简单，几乎全是文字，没有花哨的排版，却依然拥有庞大的用户群和广泛的影响力，从而成为广告主青睐的发布平台。而手递手的用户群相比之下就比较弱小了，这就说明网民对于网站仅仅是一种刚性的信息需求，匆匆而来又匆匆而去，没有形成与网站的良好互动。而受众的流动性对测量广告到达率以及测量广告效果时对于受众的细分都是一种障碍。 而从图三的页面访问量的相关数据，我们可以发现一个有趣的现象，两个网站的每日人均访问量出现了反方向变化。即Craigslist的波谷是手递手的波峰。而扩大搜索范围到近一月或者近三月、近半年，都会发现相似的现象。这或许可以用上面已提到的工作习惯来解释。同样可以给广告主启
13、示，根据用户习惯来科学选择合理的时间和时段。 (二) 用户统计图4表示的是Craigslist的用户特征描述，而图5则是手递手的用户群的一些特点。从这可以简单地发现二者的用户年龄都集中与25-34岁的人群，这群人比较年轻且具有一定的购买力，也愿意尝试接受新事物，对于互联网的运用也比较娴熟，是比较理想的广告消费者类型。因此，可以投放符合这一类人群的产品的广告。在教育程度方面，主要集中于本科，而且女性数量比男性更多，这可能是女性更经常处理日常生活的琐碎信息。而大多的用户都在工作时浏览信息。Craigslist也有部分用户在校浏览。两者的不同之处在于Craigslist的用户大多没有子女，这与手递手
14、的情况正好相反，这与两国年轻人的家庭理念是紧密相关的。 三、 手递手与Craigslist的经营理念比较（一）运营模式比较分类广告网站有两种业态：一是B2C，就是广告发布者要收费，广告浏览者不收费。这样造成了广告基本上是企业发布，网民浏览。二是C2C，就是广告发布者和浏览者都不收费，网站通过少量的广告位或者少量的收费项目获得收入。这样大多数广告就会由网民个人发布，少量由企业发布。B2C形式的分类广告网站商业气氛浓郁，信息可信度高，但是网民浏览量不大。C2C形式的分类广告网站信息未经验证，可信度不高。因为没有收费门槛，垃圾信息很多，但是网民互动性强，浏览量大。手递手和Craigslist都属于C
15、2C的运营模式。手递手网站上个人可以免费发布交易信息，还可以通过在线提交回执单来申请在手递手的纸质专刊上刊登信息，实现互联网与纸媒的联动传播效应。而对于企业发布的商业信息则需要收费，并且制定了比较详细的收费条目及规则。企业需要提供相应的证明来获得投放广告的资格。这在一定程度上对企业信息的把关起到了作用，同时还可以通过用户的回馈体验来对不良信息实施监控。而对于个人用户的分类广告信息很难进行事前的验证，只能经过滞后性的回馈来进行垃圾信息的处理。但是，笔者在访问手递手网站时，发现其中设置的不良信息举报中心是一个无法进行操作的按钮，其本应该起到的对不良信息的震作用也就形同虚设，无法施展开来，从而会使用户及广告主在选择信息时持有一种不信任态度，影响网站的长期发展。而Craigslist仍然将自己定位为社区服务的公益性质网站，其唯一的收入来源是招聘广告支付费用，而这在很大程度上是为了补偿为Craigslist做维护工作的志愿者们。目前Craigslist在旧金山、洛杉矶、纽约7个地区进行收费业务，招聘广告的收费金额从每条25美元到75美元不等。其他的168个城市依然实行免费。由于可以免费发布信息，Craigslist难免也会出现垃圾邮件。但是Craigslist坚持比较严厉的打假措施来封杀不良信息。其创办人Craig把清除恶意广告当做自己的重要工作，这位每天工作10小时左右的
