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1、美国运通国际旅游公司的成功之道作者：佚名 文章来源：视宽旅游网 点击数： 57 更新时间： 2007-6-17令世人惊叹的数字美国运通公司成立于 1850 年并至今发展成为： 财富杂志公布的全球 500 家最大的跨国公司之一； 纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的30 家公司之一；世界最大的独立发卡机构全球 4300 万张卡，消费金额超过 2100 亿美元； 世界最大的旅游有关服务公司，在全球 130个国家设有 1700 个旅游办事处； 在全球 175 个国家设有 2300 个办事机构，世界最受尊崇的品牌之一，有数千万家特 约商户； 截止 1997 年底，全球信用卡拥有量超过 10 亿张放款余额
2、达 600 亿美元。洞察运通品牌营销的成功之道150 年前运通只是一家从事快递服务的小公司，但随后运通发明了旅行支票（一种供旅 行者使用的现金替代物，在一个半世纪后的今天，赊帐卡和信用卡仍是运通的两项重要服 务），现在还提供金融服务和与旅行相关的多项服务。品牌化运作是成就运通的关键。 在美国运通史上， 一直到二十世纪八十年代中期， 运通 的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。 在那段时间内， 这个群体需要的是上乘的服 务、被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的 需求，运通提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。 此外， 还有运通的旅行服务办事处， 因为 这些
3、办事处正是运通核心产品的重要支撑点。 这些产品都实现了品牌承诺： 上乘的服务、 承 认和尊重、 全球通用和安全可靠。 将核心客户、 他们的需求和期望与运通提供的主要产品结 合起来，这就是运通品牌初创时期的成功之道。随着市场形势的不断变化， 客户的需求也在不断变化， 运通的目标前景和持卡人对运通 品牌的要求也越来越高。 为了适应这些变化， 运通在产品上又不断扩展， 在品牌承诺上也不 断更新。过去的美国运通品牌结构：核心客户 成功的商家和旅行者需求 卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络主要产品 赊帐卡、 TC 和 TSO品牌承诺 上乘的服务（特殊的待遇） 、承认和尊重（特殊的人群） 、全球
4、通用、安全可靠现在的美国运通品牌结构：核心客户 高级的事业有成的商家和旅行者需求 全球通用、 食用或借计、 有奖赏、 安全 可靠主要产品 赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务品牌承诺为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们美国运通下属的商务旅行服务公司，以 提供综合性服务， 帮助客户控制商务旅行支出 为主营业务。进入九十年代，商务旅行服务公司主要定位为：面向全球企业，提供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理。运通和微软的合作使运通如虎添翼1995 年，鉴于商业机构使用因特网的数量增多，旅行社咨询人员的短缺，传统运作方式成本增加等原因， 美国运通公司着手开辟网上
5、业务， 成为旅行商中使用电子商务手段的领 先者。 在客户沟通方式上， 它率先推出以电子邮件为基础的支出报告系统和预订系统，并于当年接受了第一个由代理商发出的预订。1996 年 7 月，美国运通与微软合作，领先开发了名为 AEI Travel- 美国运通互动旅行 (American Express Interactive Travel) 的网上预订系统。从此，公司致力于电子商务，开始了 由传统旅行商到 E 化旅行商的方向性转变。在此期间，美国运通积极与客户沟通，宣传旅 游电子商务理念及其便利特性， 培养已有客户使用网上预定， 并在对因特网熟悉程度较高的 电子科技公司中拓展新的网上客户群体。到 1
6、999 年中期，美国运通预定网已拥有 240 个长期合作的网上企业客户。 AEI Travel 网 上预定系统之所以取得这样的成绩， 是因为它致力于了解其不同的顾客群， 设计方案迎合其 期望和需求。如：美国运通使网上系统的设计与各大公司旅行部经理的工作无缝连接，旅行经理可以直接输入期望价格、优先供应商和付款方式等信息，实施旅行政策，并简化他们的工作。同时， AXI TRAVEL 还帮助那些原来总是通过电话选择最合适航班的商务旅行者，让 他们按照电脑屏幕上一目了然的优惠项目来调整他们的旅行时间。这能使旅行者平均节省 20的旅行费用。 除此之外， 由于美国国运通的代理预定费用低于电话预定， 各大公
7、司可以 进一步节约资金。美国国运通致力于设计 AXI TRAVEL 带给旅行者的 特有利益 。其中有增加值的特色 内容包括： 座位计划工具、 旅行指南、 常用旅行模板、 签证和护照计划工具以及顾客档案等， 其中“定制的座位图这项服务”影响最大。商务旅行者第一次感到AXI TRAVEL 给他们带来好处， 这点是电话预订无法做到的。 美国运通还发现， 网络可以方便地记录下每一个顾客 的情况，形成顾客档案，包括飞行常客、是否贵宾、餐饮和座位的偏好等等。AXI TRAVEL不仅能给客户提供最低价格的产品， 而且还能自动根据客户的个人偏好， 建议最适宜的航班， 座位，饭店等。 常用旅行模板也有助于减少安
8、排定期商务旅行所耗费的时间。顾客需要做的就是查出存好的旅行计划， 更改日期后即可预订。 这些创新为商务旅行者提供了极大的便利 和附加价值，使越来越多的人开始偏爱网上预定方式。1999 年上半年， AXI TRAVEL 的票务销售量每月增长一倍。运通始终保持着对新技术的敏感性。在引入语音识别、个人数字助理/ 移动电话方法和智能卡等方面， 美国运通及时捕捉最新潮流， 在行业内保持技术领先。 这种领先使美国运通 AXI TRA VEL 网上预定系统能不断推出新的电子购物解决方案和新功能。从运通在线环境中没有一成不变的规则这一点我们可以看出： 运通在旅游运作中的持续 成功源于其不断研究市场需求，提出解
9、决方案并融合技术创新的能力。透析运通网站成功的密码运通公司网站定位在以财务服务为基础的客户经营管理全面解决方案上。 “解决方案” 又针对市场划分出三层业务群： 一是个人家政理财服务， 二是小实业群 （员工数 100 名以内） 的财务与资金管理， 三是企业级的投资与全面经营规划。 对三者均以 “提供世界范围的信用 卡、金融、旅行服务，全面帮助个人与企业的经营活动”为宗旨。运通网站的多重功能， 体现了该公司以多元化服务为竞争武器的营销策略。 这主要是因 为如果运通单纯发行电子卡，它根本不是信用卡巨头维萨（ Visa ）和万事达的对手；如仅仅 从事旅行客运业务， 它又远不具备几大航空公司的实力； 在
10、企业经管咨询上， 它又比不上众 多知名的法律、金融、人力资源、市场策划等专业咨询公司。它的明显长处，就在其常规服 务的全面性上，对绝大多数中小企业来说，这些正是它们日常经营与管理所需的服务。在互联网上，运通网站的特色就是“面向绝大多数客户、 满足绝大多数需求、 提供绝大 多数常规服务” 。运通公司的优势体现在其“别具一格”和“降低成本”的竞争策略上。它以较低入门费 上的众多咨询服务项目吸引大批顾客，随着其顾客数的增加，运通又以低价位与AOL （美国在线）结盟，进一步降低其服务门槛费） ，并迅速增加了许多项基于网络的特色服务。这 样，不断地以“别具一格”来促进“降低成本” ，再以“降低成本”来强
11、化其“别具一格” ， 两种竞争手段交替作用，构筑了运通坚实的市场地位。当然，运通“全面性、综合性、个体化”服务仍是按脉络、有重点、分层次展开，运通 公司的所有业务都是围绕其主营方向运通卡的发行与信贷管理展开。运通网站核心业务是围绕信用卡发行为主线的“商务解决方案” 。它是借助互联网的各 种便利条件，以其丰富而细致的咨询服务来争取客户，并为客户提供全面增值服务。运通网站的营销策略是超越了广告层而进入到业务作业层， 再由单纯的作业层进入到服 务的增值层。 它超越了常规信贷服务界线， 已进入到为企业与个人提供 “经营理财解决方案” 的全面增值服务上。运通针对绝大多数个人或小企业缺乏整体性、 常备性和
12、多样性咨询的事实， 以此为网站 业务切入点， 建立了庞大的虚拟咨询中心， 向所有使用运通卡的顾客提供服务。 如对小企业 运通卡用户，网站提供如下咨询服务：小额购销业务、企业日常管理、拓展国际业务、寻 找生意源、争取更多顾客、特许经营、与政府签订合同、员工聘用与人力资源管理、公司常 规业务、 建立规章制度、 法律与保险等等。 这些服务项目对任何小企业都具有很强的吸引力。同时，运通还推出一个名为“小企业交流区”的网上咨询中心，对顾客与用户管理、企 业资金管理、市场开拓、常规业务、网上拓展市场、税务、差旅和开办家庭公司等问题提供 咨询。 形式上又分为专家讲座和个案解答两种， 对专家讲座， 运通会特请
13、税务专家主谈税务 话题；对个案咨询，运通的承诺是“顾客的所有问题将在5 个工作日中给予答复” 。实际上，运通向社会提供的各类服务早已远远超出了一家信用卡和旅行服务公司的基本 范围。运通作为一家传统的服务公司，借助信息技术和 Internet 推出了全面服务解决方案， 将竞争优势建立在企业智力资源的外延上。随着运通网站的服务在品种和深度上的不断拓 展，用户获得的是一个世界级大企业的智力援助、 流程化管理和先进的作业指导， 运通也深 层次、 全方位地介入客户企业的管理层。 从逻辑上看， 运通网站已成为无数中小公司的管理 咨询中心，成为这些企业和个人不可脱离的一部分；而这些中小企业实际就成为在信贷上、 管理上、运作模式乃至日常决策上都通过 Internet 寄生于其上的社会作业体，成为以运通为 智力核心的“星云体”模型。
