服装品牌策划的概念与方法

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1、服装品牌营销策划 品牌服装产品规划第一章 服装产品规划的职责服装从远古时期出现一直伴随着人类的成长，它不仅包含各种技艺，也包含了丰富的符号 含义；他成就了庞大的产业，吸引了无数人从事这个行业。随之相关的各种服装知识和文化传 播到各个角落。今天，发达的服装业使设计师面对的不再是单个服装产品的设计，而是整个季节的服装产 品，包括各个系列产品的色彩搭配、面料搭配、款式设计等。因此，设计工作越来越复杂，分 工越来越细致，需要有章可循。第一节 概述一、什么是服装产品服装产品是工业产品中的一种，工业设计一词，20世纪初出现于美国，代替工艺美术和实 用美术等概念开始使用。1980年工业设计定义：就批量生产的

2、产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而 赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，称为工业设计。服装产品设计同样也是服装产品的款形、色彩、面料、装饰等，也同样考虑到功能、审美 和经济。服装设计与工业设计一样也是一门自然科学与人文艺术结合的交叉学科，它汲取了科学、 文艺、经济的成果，并涉及美学、人体工程学、生态学、心理学、市场学、材料学、史学、创 造学等广泛的领域。艺术与技术是服装设计的支柱。二、什么是服装产品规划谈服装产品规划，首先应了解设计的定义。设计就是设想、运筹、计划与运算，它是人类 为实现某种特定目的而进行的创造性活动。它的核心内容包括三个方面：1. 计划、

3、构思的形成；2. 视觉传达的方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式表达出 来；3. 计划通过传达之后的具体应用。广义的服装产品规划范畴是：从服装产品的定义、设计概念的提出、开发设计的制定、系 列设计的深入到对设计的评论、筛选与反思等一系列的活动。狭义的服装产品规划含义是：针对目标消费群，对某个时间段内（单季、双季或一年等）上市的服装产品进行整体的规划与控制，尤其是规划整体产品的方向、结构、比例关系，以及 各产品开发的前后关系等。随着时代的发展，设计大师很快发现设计已经不能由一个人完成，于是成熟的服装企业设 立了服装设计部。这也是目前国内最常见的产品规划形态。服装设计事务所、服

4、装设计工作室、服装设计公司等。第二节 服装产品规划职务分析服装产品规划首先应讨论对服装设计部人员的分工与管理。、对设计的战略管理管理的行为包括：首创；组织和重组社会和经济制度，是资源和环境转化为实质的利益接受风险和失败。产品开发部设计总监品牌形象推t部品牌形象推I广总监设计部经理形象部经理设计师 1设计师形象推广员形象推广员企业内部职务结构图根据美国市场营销协会的定义:作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主 的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主 和其竞争者。在中国营销界，严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、企业的一种情感反映。这个

5、 内涵是从消费者的角度来定义的，而一般所谓的品牌，是从企业的角度来解释的。所谓定位，是要对潜在消费者的心去作，也就是为品牌在心中找到一席之地、与既存的事 实有相关、独特且具有价值感。拟定服装品牌定位的首要任务在于找到品牌核心价值，也就是，品牌的基因结构。经营品牌是在，建立品牌与消费者的关系，这就如同P&G宝洁的观点：我们相信，我们的 任务不再只是简单的信息告知，而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系；所以，我们发展永 续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动，开始建立关系，在宝洁的品牌 中注入新层次的喜爱因子。分类：服装品牌大致分为设计师品牌、商业品牌、生产品牌。设计师品牌是以设计

6、师命名的品牌，如DIOR、ARMANI、JNBY1994等等；商业品牌是一种 虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以 减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等；而生产品牌是指拥有自己的生产 基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM等等品牌。服装品牌价值的体现 服装品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征服装

7、品牌价值的评估评估品牌价值时,通常都要从企业和消费者两个角度衡量。由于品牌资产具有无形的特性， 提高了价值评估的难度，1996年营销学者戴尔iQ李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总 结和归类后，提出了品牌价值评估的两大标准：(1) 营销评估法与财务评估法 营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估，而财务评估法则是针对品牌的经济价值提出估算。(2) 品牌效益评估法 品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因提升服装品牌价值的途径品牌价值既然可以帮助服装企业在竞争中获得优势，那么价值的提升就可以将这种优势巩 固和延续下去。提升品牌价值的方法很多，总体上都是从增

8、加服装销售和获得消费者对品牌认 可的角度上进行的。1、向消费者售卖一种体验2、全方位信息的一致3、树立优秀品牌形象4、调整企业的经营重心5、利用公关手段服装品牌的发展趋势lv、gucci、cd 等国际级奢华赖以成为世界上流社会的宠儿，创造奢华的价值与擎人的利 润的因素，归纳有以下的六大关键：悠久的历史，持续维护的传统，无可取代的技术(know-how)，独一无二的经营哲学，独特的美 学价值,高品质的商品.一、确立一套全新的经营管理理念：1 以创意建立价值-设计、风格美学带来差异价值2 以商品力推动品牌优势-针对顾客需求的商品策划3 以品质坚持打动人心-lv 有 1%带来巨大差距的品质理念4 以

9、文化让品牌历久不衰-做到顾客执着与员工全情投入二、时尚品牌延伸发展，大卖场兴起;国际时尚品牌争相开发延伸产品，以至跨行业产品服务，并且相继建立大卖场，原因：1 强化品牌知名度，延伸品牌价值;2 扩阔消费群体，让更多顾客进店，形成群体效应;3 多元化商品及服务，提高留店时间及购买率，让顾客有更好的消费体验4大卖场形成品牌规模效应，建立品牌形象与促销形象。三、快速品牌异军突起，迅即形成压倒性优势以西班牙品牌zara为首的新势力品牌，像快餐一样被称为i fastfashionj 土（快速时装）, 运用的反传统时尚商品有效期的创新策略，快速构建了品牌的商业优势；zara成功模式归纳如 下：1从设计到销

10、售完全自管自控，达到快速反应要求；2抢先于名牌上市的流行商品供应，以少量多样的效率火速上市，产生经济效益优质；3不断供应i新鲜i 土商品（销售期一般为三周），当然就无需打折求售了；四、独特的经营模式1、抢档销售功能的直营店，必须大至如一家小百货，产生规范效应；2、快速生产程序，投取生产快速反应与效率；3、不断强化设计与商品企划阵容，达到最贴近市场的快速反应力；二、设计总监1. 职能描述设计总监又称创意总监、艺术总监或者首席设计师。设计总监最关键的职能是寻找和确定 本企业的内在文化和未来的风格发展方向。他对各方面的信息进行分析后，将对整体企业形象 负责，提出设计概念，制定产品开发策略与计划，并将

11、这个设计概念渗透到产品的推广与销售 策划活动中去。2. 职务资格要求设计总监一般是本专业的资深人士，具有丰富的市场经验、较强的沟通能力和动手能力、 较高的整体把握能力和分析能力，能解决设计过程中的问题。是策略型、交叉型、成长型的人 才，对于服装品牌生命力的拓展与延续有着举足轻重的作用。（1）艺术文化素质设计总监的艺术文化素质将影响他对当代文化的洞察力，对流行文化趋势的把握能力，对 传统文化的继承能力，对异域文化的吸收能力，以及对他所服务的时装品牌进行文化建设的能 力。（2）个性素质 设计总监必须有自己独特的个性素质，因为他的深层次的思想和观念往往渗透在整个服装 品牌中，是时装品牌核心文化的重要

12、组成部分。 不同个性的设计总监适合不同类型的品牌。三宅一生(Issey Miyake)约翰.加利亚诺（3）商业素质 商业素质一方面反应在设计总监对本品牌目标市场的分析、把握、引导能力和对潜在市场 的吸引能力上，另一方面体现在他对各种商业规则的理解和遵守上。1994年，年仅28岁的福特临危受命，成为了 Gucci的创意总监。和那些个性化的设计师 不同，除了具有过人的设计天分，福特还具有相当的商业敏感。他宣称:在当今的时尚界，服装 本身的设计并不是最重要的，最重要的是这个品牌的定位和形象。从一开始掌舵，福特就决定 彻底摒弃GUCCI原来那略显老气的市场形象，用颓废和感性，取而代之，以略带挑衅的态度

13、回 应当时谈性色变，对爱滋病极度恐慌的社会。（4）设计管理素质 设计总监的设计管理素质包括传达设计概念的清晰性、设计系列的完整性和条理性、对设 计过程急缓速度的控制能力、对设计团队的选择组建能力、对设计团队创作的激发能力和对新 开发产品的评论、筛选能力等。（5）设计素质 设计总监的设计素质体现在对本品牌新季度产品的风格定位，色彩定位、面料定位等方面， 应该具有丰富的服装行业经验和将流行概念转化为现实服装产品的能力。三、设计部经理（设计主管）1. 职能描述设计部经理也可称为产品开发部经理，是把时装品牌设计战略具体化和丰富化的角色之一。 它与设计总监的职能区别在于：设计总监倾向于对设计本身的管理（

14、设计思维的管理），而 设计部经理则更倾向于行政管理（设计人力资源管理和设计过程管理）它的基本素质：规划、执行、沟通、协调、服务、调控等能力。（1）规划 建立完整的设计管理运作程序，使企业的新产品开发有章可循，使设计师的工作完善有效。（2）执行 将企业整体发展战略和设计策略，转化为可执行的产品开发程序，选择合适的设计师，并 根据设计计划和设计师的特长进行任务分配，有效激励设计师在既定目标指引下进行新产品开 发设计。（3）沟通 建立畅通、及时的信息获取渠道，为企业产品战略的制定和设计师的设计工作提供客观依 据，包括最新材料、工艺技术、市场动向、流行时尚等。（4）协调协调设计部门同其他部门有效的合作

15、、沟通，以达到资源共享和互相促进的作用，共同研 究和策划产品发展方向，将设计部、市场部、营销部、生产部、采购部等各个部门的经理或主 管与用户、设计师共同组成评估小组，对设计产品进行评估。（5）服务为设计师服务，提供各种接触时尚资讯的渠道（时尚书籍、CD、各种展会、时装秀），营造 一个良好设计环境。（6）调控 控制设计思维在设计总监设定的大方向内行进，控制设计进度，使设计任务按既定的时间 计划和预期质量完成。2. 职务资格要求 设计部经理需要有丰富的行业经验和设计管理经验，同时具有全局的把控能力，又有迅速 的执行能力，善于发现、筛选和评估设计师，善于领导设计师团队。四、设计师1. 职能描述 设计师需寻找新的流行元素，根据设计总监的设计概念进行具体的系列设计。设计总监的 设计概念必须通过每一个款式具体的色彩、线条、面料、图案等细节来表达，所以设计师的领 悟力和设计技巧非常重要。2. 职务资格要求（1）拥有整体品牌意识，能较快的领会某一种特定的时装品牌的设计概念；（2）具有立足于消费者的设计观念和为消费者服务的设计意识；（3）对流行有敏锐的感受力，能不断发现和创造新的设计技巧；（4）具有系列设计的能力，可以将某