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1、第二章广告信息开篇案例“我不知道你是谁？”图 2-1 为麦格劳 -希尔（ McGraw-Hill ）出版公司的形象广告“椅子上的男人” 。图 2-1麦格劳 -希尔（ McGraw-Hill ）出版公司的广告“椅子上的男人”30广告学原理（第二版）资料来源：弗雷德波普世界百家超级公司最新广告剖析葛彦，万秀英，戴涛译大连：大连出版社，1994，112113在这一则有名的广告中以“我不知道你是谁？”为首的传达中必须回答的重要问题。该广告的参考译文如下。广告标题：“我不知道你是谁？”广告正文：“我不了解你是谁。我不了解你的公司。我不了解你公司的产品。我不知道你的公司主张什么。我不了解你公司的顾客。我不
2、了解你公司的记录。我不了解你公司的信誉。现在 你想向我推销什么？”8 个问题，恰恰是广告信息你看，消费者对你的公司有这么多的“不清楚的”、“不确定的”疑问，你将如何解决呢？下面请看广告附文：寓意： 销售工作开始于你的销售人员拜访之前 用商业出版物做广告。McGraw-Hill杂志商业性职业性技术性。这篇广告文案是美国的亨利 斯来萨（ Henry Slesar）于 1958 年写的，他是那个时代最好的撰稿人之一。这个“最美好”的公司形象广告曾以俄语、德语、意大利语、法语及汉语刊出，当时，几乎每天都有人申请重印或允许在书籍或杂志文章中复制这份广告，麦格劳 -希尔公司每年要印刷大约 15 000 份
3、复制品才能满足这种特别的需求。从广告信息的角度来看， “开篇案例”中的这一则广告反映了消费者对某公司的诸多“不确定性” ，而广告则告诉了你如何去减少或消除这种不确定性。本章首先介绍广告信息，内容包括信息与广告信息、广告信息的特征；然后进入广告信息流程，从广告的信源、信宿、信道、传输与反馈等几个方面进行分析；最后介绍广告信息系统，主要内容有广告信息系统、广告信息的控制与管理、广告信息的沟通理论等。第二章广告信息31第一节广告信息概论一、信息与广告信息信息在日常用语中，通常指的是消息、指令、情报、密码、数据、知识等，长期以来，信息这个概念一般被看作消息、新闻等词的同义语。信息作为一个科学概念， 最
4、早出现于通信领域。 20 世纪 40 年代，申农和维纳从通信和控制的角度提出了信息的概念。此后，随着信息的概念向其他各门学科领域广泛渗入，加之各个学科又有自身的特殊性，因而出现了从各个不同侧面对信息概念的各种解释及诸多不同的定义。无论如何，了解信息的以下三个特点，对我们正确认识信息，特别是广告信息有较大的帮助。（一）信息是人类认识不确定性的减小或消除从通信的角度看，信息就是通信的内容，通信的作用就是消除通信者的某种不确定性。什么是不确定性？人们如果对客观事物不了解，对其缺乏必要的知识，往往表现出对这些对象的情况的认识是“不清楚的” 、“不确定的” ，这就可以直观地表述为不确定性。如果我们获得了
5、关于某个事物的信息，那么就把这个“信息”看作是对该事物认识“不确定性的减少” 或“不确定性的消除” 。这时，信息的作用就是让人们获得新的知识，改变原来的知识状态，从而减少或消除了原先对事物认识的不确定性。广告信息在这一点的表现尤其突出。（二）信息是系统组织性、有序性的量度维纳在 1950 年已把信息看作是系统的组织程度。他说： “消息集合所具有的信息则是该集合的组织性的量度。 ”依照维纳的观点，信息是系统组织性、有序性的一种量度。一个系统的组织性、有序性的程度越高，该系统所包含的信息量就越大。由此看来，信息的组织性与有序性是决定信息量大小的重要尺度。对广告信息来讲也是如此，广告信息的组织性与有
6、序性也是决定一则广告信息量大小的重要尺度。因此，对于广告创作者来讲，对广告信息的组织与整理（例如“先说什么、后说什么” ，“如何说才能表达得更多” ，“如何说才能表达得更好” ）都是广告信息的生成与传输过程中要研究的重要内容。32广告学原理（第二版）（三）信息不遵从守恒定律信息具有一切物质的普遍属性，信息的产生、传输与存储都离不开物质，信息的运动必须以物质为载体，但我们不能因此认为信息就是物质。信息的产生、传输与存储都会消耗能量， 需要以能量为动力， 但我们不能因此认为信息就是能量。 维纳曾经说过：“信息就是信息，它既不是物质也不是能量。 ”我们知道，世界上的任何物质都遵从质量守恒定律，世界上
7、任何物质的运动都遵从能量守恒定律，既非物质也非能量的信息，既不遵从质量守恒定律也不遵从能量守恒定律，也就是说信息不是守恒的。由于这种不守恒性的存在，信息在其运动过程中，可以产生增殖、畸变或失真，甚至可能会被丢失。对于广告信息在传播过程中增殖、畸变或失真的研究，是广告传播过程关注的重点之一。二、广告信息的特征作为一种特殊的信息，广告信息有自己独一无二的特点，那就是它的商业性。从广告信息接收的角度来看，广大社会公众可以不分职务、地位和身份，机会均等地接收大众媒体中的广告信息，在广告信息的接收面前可谓“人人平等” ，社会公众成为广告信息的获得者并不需要付出任何费用。然而，从广告信息发布的角度来看，只
8、要任何人出于某种商业目的对广告信息进行传输，就必须支付一定的费用。你要成为广告主，就得付出经济的代价。广告信息的商业化，直接反映出广告信息的经济本质。综上所述，我们可以给广告信息下一个简短的定义：广告信息是一种商业信息，它是指通过大众媒介或其他形式传播的，反映商业活动中广告主、广告经营组织与广告受众之间相互作用的、公开的社会情报、图文符号及语言的总和。具体来讲，它有以下三个特征。（一）目的性广告信息的产生、处理、传输与存储总是为一定目的和围绕某种需要而进行的。一则广告信息要解决的是告知受众什么，即传播什么样的信息内容。这个信息内容是在广告上体现的，但实际上是被广告主或广告经营单位所决定的。从这
9、个意义上讲，广告信息的目的性与广告信息工作的目的性是一致的。广告信息所体现的思想及其表述的语言符号有明确的意图。一项具体的广告信息活动或一则广告信息的处理，是依一定的输出目标，根据所要达成的传播效果要求来进行的。广告信息工作的开展，所需的输入信息具有很强的针对性。如果输入或收集到的信息不能符合需要，那么，这些信息就不具有使用价值，也就没有消除“不确定性”，不能第二章广告信息33带来效用、价值或利益。广告信息的传播要有明确的传达对象，即受众的主体是由哪类人群构成的。广告信息工作机构是有组织的系统，它们本来就有其鲜明的目的性，但由于人们的主观努力不够，掌握的信息不完全，不能紧紧围绕营销要求和广告目
10、标判定问题的关键所在，或抓不住矛盾的主要方面，往往会使广告信息工作目标模糊不清，造成信息资源的浪费。因此，广告信息工作的每一环节都要争取做到目标明确、计划周详，尽可能减少无序与无效，杜绝低效的信息。34广告学原理（第二版）（二）时效性广告信息所反映的事物的存在是有时限的，因而决定了广告信息的时效性。社会发展越快，经济活动规模越大，人们的工作节奏也就越快，民众对生活的质量要求也就越高，广告信息的时效性也就越强。广告信息的时效性，是把广告信息的效用放在时间的因素上加以考察。广告信息的功能、作用、效益都是随时间的变化而改变的。广告信息效用的大小，当然还由信息量、传播效果、信宿的解释和利用能力等因素综
11、合决定。适时、有用的广告信息的传播，有利于经济决策、群众消费和健康社会行为的树立。广告信息的时效性，既表明广告信息的时间价值，也表明广告信息的经济价值和社会价值。在广告信息活动的全过程中，应充分重视时间的节约使用，提高工作效率。为此，一要及时获取和利用有关信息，做出迅速的判断和正确的决策，取得工作主动权。二要增强工作责任心。有高度责任心的广告信息工作者，才有强烈的信息意识，产生对与广告活动有关的信息需求的迫切感，才会想方设法加快广告信息流动过程。要在保证信息工作质量的前提下，尽量缩短从信息源获取信息到一则新的广告信息生成并传播出去的这一过程所使用的时间。三要研究影响广告信息时效性的各种因素，把
12、不利因素的影响减小到最低限度。（三）传输性任何信息都具有传输性，广告信息也不例外。广告信息的传输要借助于一定的物质载体。广告信息载体起着中介作用，把含有一定内容的广告信息由信源载送到信宿，在空间中传输。广告信息通过载体还可以在时间上进行传递。广告信息从一个时点过渡到另一个时点并保持不变被称为广告信息的存储。广告信息从一个位置到另一个位置的流动叫传递，只有经过传递，生成的广告信息才能被消费者接收、理解，进而产生购买行为。广告信息的传输性包含以下几层意思： （ 1）任何一则广告信息的利用，都要经过传输的过程；（ 2）广告信息传输基本上是一种主动传输，是广告信源有意识、有目的地传达信息内容； （ 3
13、）广告信息传输存在着有效性问题，对于“有效传输”的基本要求是，明确的传输目的、具体的传输对象、合理的费用、合适的媒体以及最短的传输时间； （4）同一广告内容可利用多种形式的信息传输载体进行传播。第二章广告信息35三、广告信息的沟通理论（一）广告信息沟通的六步说沟者，水道也；通者，即没有堵塞，可以通过是也。“沟”与“通”构成一词，原意是开辟渠道，使两水相通；引申含义指使双方联通。我们使用的“沟通”一词的基本意思是：通过交流，使交流的双方，即团体或个人之间相互了解，以期达成行动上的一致。我们所讨论的广告信息的沟通，一是具有组织学意义上的，它是指广告组织各职能部门、各管理层次之间以及广告经营组织与外
14、部信息交流与联系的过程；二是在广告信息的传播过程中，在广告创作人与广告受众之间也存在着信息沟通，这个问题更加重要。组织传播学学者凯戴维斯对信息沟通的各个要素进行了深入的研究，提出组织信息沟通的六步说：（ 1 ） Ideation 传递信息者有要传递某种意念或事实的意向；（ 2） Encoding对要传播出去的意念或事实进行语言编码；（ 3） Transmission信息传递；（ 4） Receiving 接收传达来的信息；（ 5） Decoding 信息接收者对送达的信息做出解析；（ 6）Action 信息接收者在解析判断信息的基础上做出反应行为。 在对于广告信息传达的诠释上，这个“六步说”与后面将要描述的申农模式有异曲同工之妙。（二）信息沟通改善的主、客体形象论广告信息沟通的有效性很大程度上取决于信息沟通的效率与效果。
