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1、.经典危机公关案例 在中国做企业，为何这样难？霸王二恶烷危机风波之后，面对着企业遭受的巨大损失，霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。危机如火，我们应该如何更有效地管理企业危机？ 2010年，企业危机连发，而且危机事件的影响力越来越大，对企业造成的负面影响是巨大的，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动乱和地震。现在，让我们一起对2010年企业危机案例进展盘点，回忆那些残酷而惊心动魄的时刻，并从中思索：作为管理者，当突发危机事件爆发时，我们要如何采取正确的危机公关策略，以挽救企业于危机之中。下面我们将从2010年十大企业危
2、机公关事件中，选取四个典型案例进展分析，从不同危机根源探究公关危机。案例一：丰田汽车召回门事件主角：丰田汽车发生时间：2010年2月- 3月危机根源：产品质量故障危机类型：产品危机事件过程：由于油门踏板和脚垫的平安故障，丰田自2009底开场在全球大规模召回车辆，总裁全球巡回抱歉。在召回门愈演愈烈之时，中国国家质量监视检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者慎重使用局部车型，同时在全国围搜集缺陷信息。 2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在举行记者会，就大规模召回事件进展说明，并向中国消费者抱歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速开展丰田公司，
3、遇到了重大的危机打击，公司开展速度将大受影响。危机案例评点与分析： 2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料，高速开展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷快速的扩、对于市场份额过度追求使得丰田无视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田踏板门危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的缺乏。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的不作为、动作缓慢，到后来的不得不正面出击、
4、全力布局的过程。随着事态的开展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者抱歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，抱歉来得太迟、抱歉的态度不好、中美车主待遇为啥不同等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决危机的主导权。但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球围进展召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府成认错误，丰田危机方始没有越演越烈。 态度决定命运，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度
5、过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次召回门事件中的一大启示。肯德基秒杀门你是否参加了？案例二：肯德基秒杀门事件主角：肯德基发生时间：2010年4月危机根源：企业信誉危机类型：诚信危机关注指数：*事件过程： 2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出超值星期二三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券优惠券上标明复印有效，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于局部优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但各门店给出的拒绝理由并不一致。消费者认为是肯德
6、基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现出尔反尔，拒食肯德基这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入秒杀门。 4月12日，肯德基发表公开信，成认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，成认网络平安预防经历缺乏，表示应对不够及时，个别餐厅出现差异待遇带来不平安因素，成认第一次声明中假券一说用词欠妥。 6月1日，肯德基在中国地的第3000家餐厅落户，公司高层首次就 秒杀事件公开向消费者致歉。危机案例评点与分析：肯德基秒杀门的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。秒杀是网上竞拍的一种方式。秒杀门源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不管电子优惠券的真假，肯
7、德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经历的缺乏且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基许多城市网民互相约定在就餐的顶峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不成认错误。没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。在
8、一个不断成熟的消费气氛中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里预防胜于治疗，是企业在进展危机管理的时候应该看到的原则。案例三：跳楼事件事件主角：发生时间：2010年5月危机根源：部管理危机类型：企业形象危机关注指数：*事件过程： 2010年1月至6月，一共有13位年轻的职工选择跳楼完毕他们鲜活的生命，被贴上血汗工厂的标签。2010年5月26日，在厂，科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠
9、躬，除了抱歉还是抱歉，除了痛惜还是痛惜。郭台铭鞠躬抱歉的形象被境外媒体所广泛报道，精神血汗工厂等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，的连续的自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，连跳事件已经成为境外舆论所广泛关注和探讨的话题。危机案例评点与分析：面对汹涌而来的危机，一开场采取的回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭台铭终于亲临，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬抱歉。随着开展系列的危机公关策略：主动配合政府彻查事件；宣布为所有员工加薪30%以上；成立庞大的心理咨询团队进驻，定期
10、为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团，监察用工情况，同是为企业管理提供决策参考；在全工厂加装防自杀防护措施等。在事件的整个过程中，始终有政府部门在参与，这表达了政府负责任的态度，也为企业增添了更强的说服力和可信力。在2010年的跳楼事件中，我们看到的是在迫于危机压力下不得不进展的危机公关。在出现10连跳后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了，他也为此付出了惨痛的代价。在整个危机公关过程中，经历的是一场惊心动魄、跌宕起伏的磨难和考验。如果说在这次的危机公关中还有做得不到位的地方，则就是的处理手段更多的是治标而不是治本的，企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的进一步开展，
11、但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，提升企业形象的作用。作为一家庞大的代工企业，有着成熟的企业运营经历，但对于危机管理成熟度却没有上升相应的高度。2006年，与当时批评其为血汗工厂的第一财经日报打了一场轰动全国的诉讼战，就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机管理能力官司最后的狼狈收场不仅使名声扫地，而且给公众造成傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。2010年的跳楼事件教训，使得不仅认识到危机管理重要性，更认识到在一个透明化的时代企业进展透明化管理的重要性。而我们呼唤的是，在经历这次危机事件后，能够好好反思企业部存在的问题，包括对的公关和对外的公关，在如此沉重的代价之下进一步完善企业部机
12、制，重塑品牌的形象和美誉度。郭台铭抱歉案例四：腾讯qq VS 奇虎360大战事件事件主角：腾讯、奇虎公司发生时间：2010年 10月开场引爆危机根源：行业竞争危机类型：企业形象危机关注指数：*事件过程： 2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。 9月27日，360平安卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往
13、来，360随之通过弹窗形式还击，掀起两家弹窗大战。 11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有360的电脑将停顿运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好至此，一场惊动中国、震动4亿网民的鹅虎之战终于告一段落。危机案例评点与分析：尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突，但显然没有令事态停顿或到达各自的目标。从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。腾讯的美誉度和企
14、业形象受到严重损害，而360将有可能面临实际的市场损失。在这场3Q大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机开展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的开展方向，从而在-全球品牌网-引导事件朝有利于自己的方向开展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态开展，显然腾讯无视了这一点并因公开信及相关措施而加大了舆论的火候。网络舆论此后一发不可收拾，并
15、迅速扩大传播围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该竭力开展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合群众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次公开信来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。从上述典型案例中，我们可以看到做好企业危机公关管理是多么重要。在透明化时代，企业的运营受到全方位的监视；在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。在网络环境中，企业危机表现出和传统危机不同的显著变化，传统的危机应付方法已不能完全有效，必须根据网络的特点采取新的应付措施。做好网络传播环境下的企业危机管理和控制，是现代企业在危机公关方面能力的表达。网络营销执行筹划Qing微博 博客等级： 博客积分：46 博客访问：76 关注人气：0天天美食精彩图文相
