广告效果测评报告

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1、雅客 V9 广告效果测评研究北京松立技术咨询有限公司大连理工大学力迪市场营销研究所2003年 12月雅客 V9 广告效果测评研究项目小组成员北京松立技术咨询有限公司：项目负责人：奚 望主要成员： 周 洪大连理工大学：项目总监： 董大海项目负责人：杨 毅主要成员： 宋晓兵、张海松、郝方芳、张颖、张潮枪目录0 主要结论与建议 10.1 主要结论 10.2 建议 21 广告效果测评概念与意义 41.1 广告效果测评的概念 41.2 广告效果测评的意义 42 研究背景 53 研究目的 54 理论基础 55 研究方法与步骤 65.1研究方法 65.2研究步骤 76 研究结果 86.1 样本描述 86.2

2、对广告的接触分析 96.3 对广告的记忆分析 96.4 对广告的理解分析 136.5对广告的态度分析 166.7消费者观看广告后的行为分析 197 研究局限 24J嘶i0 主要结论与建议0.1 主要结论接触效果 68.5%的被访者（看过插播在央视1套天气预报与焦点访谈节目中间的广告） 对雅客V9广告有印象。记忆效果 在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了 广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。 在对雅客 V9 广告有印象的男性被访者中有 44.7%的人记住了广告词，女性则达到 61.5%；2039岁的被访者对于广告词

3、的记忆率最高。 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、“广告 词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。 “情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词”对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求 点“补充每天所需维生素”； 被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与 广告的初衷存在着一定的偏差。 在对雅客V9广告有印象的被访者中,74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代 言人；在持

4、否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅； 48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。态度效果 被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告。 被访者对广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该 广告的喜欢程度。 被访者对雅客 V9 品牌名称的喜欢程度不高。 61%的被访者对该广告中的产品品牌名称 没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。行为效果 在对雅客V9广告有印象的被访

5、者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望。 被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因 素。 被访者向他人推荐雅客V9广告的可能性不高，只有15.2%。0.2 建议根据上述研究结论，对于雅客V9维生素糖果广告的改进建议如下：改进广告作品的情节广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象，而这两者都有赖于广 告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。随着国内广告业 的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者 的最

6、基本和最重要的条件。正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：广告情节已经成为 决定广告记忆程度最重要的影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音 乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！目前，雅客V9广告在这方面却做得不尽如人 意。很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时,普遍认为雅客V9广告缺乏好的情节， 只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。很显然，这样简单 的广告情节已经很难满足目前广告受众11的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而 出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。清晰界定广告的诉求广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的

7、认知和情感，加快、提高受众对产品、广 告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。调查结果表明，被访者对广告中产品 形象的理解与广告策划时确定的诉求（运动、创新和健康）出现了偏差。我们认为，维生素 的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。如果广告的诉 求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不 具有很好的说服力。因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什 么要选择维生素果糖这种方式？”这个问题。所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更 注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样

8、的诉求表达， 因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。方便，源于携带和每时每刻都 可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时 害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖 果极好的口感和心情的轻松。广告词作进一步的选择和精炼广告词是一则广告的重要组成部分。一句风趣幽默、耐人寻味或动情、体贴或真诚、 坦率、善解人意或震撼人心、令人过目不忘的广告主题词或口号会引起消费者的注意、兴趣 和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。因此，广告词对于广告而 言，作用和意义重大。调查结果显示，被访者对雅客V

9、9广告词的记忆程度不高，多数人对 广告词没有印象，只有49.2%的被访者记住了雅客V9广告的广告词。我们认为，成功广告 的决定因素可以是广告的画面、编排、色彩、语言、文字、音效等之一、之二或更多的组合， 但从传播的深度和广度来看，广告词的强势更明显，广告词的传播准确度也胜过其它因素。 因此，我们认为雅客V9广告词应进一步加以选择和精炼，将广告代言人的台词与广告旁白 作明显区隔，让消费者感到广告词更加突出、生动、鲜明、准确、朗朗上口和更具有美感。1 受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群形象代言人的选择雅客 V9 广告选择周迅作为形象代言人并不成功。用影视明星作为形象

10、代言人可以取得 广告的“通感”效应。所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作 用，转化为对商品的整体感官感受。在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感， 通过明星使用商品的示范效用，向受众或直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，或者通 过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。本次调查结果表明，尽管有74.8%的被访者认 为周迅适合作为雅客V9广告的形象代言人，但被访者对广告中产品形象的认识和理解却与 广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差，其原因主要有下列几点：1、不同年龄段的受众 在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异，其对明星的接受度、喜欢度存在不同，这可 能影

11、响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度；2、明星同时可能为多家公司做广告或形象 代言人，这可能造成消费者记忆混乱；3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能 不搭配或不一致；4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主；5、明 星的某些生活习性或传闻（丑闻）可能使产品形象受损。因此，我们建议雅客V9广告应慎 重选择广告形象代言人，选择时应注意代言人的形象与广告主旨、主要诉求和目标市场的一 致程度，以及广告中产品与代言人的搭配是否合理，从而提高广告投放后的效果。1 广告效果测评概念与意义1.1 广告效果测评的概念广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效

12、果的结果 性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告 的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测 评。（1）销售效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效 果。广告销售效果的指标测定,主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通 过与所花费的广告费用的比较得出结果。（2）传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生 购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定 位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应

13、以传播效果为依据来评价广告效果。1.2 广告效果测评的意义广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业 整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一 项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义 重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：（1） 广告效果是整个广告活动经验的总结； 广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与 计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一 阶段的广告促销打下良好的基础。（2） 广告效果测

14、评可以检验并促进广告的设计与制作； 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对 象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求是否鲜 明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。（3）广告效果测评是广告主进行广告决策的依据； 通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻 合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。（4）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现； 广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产 品销售和受众购买的原因。通过

15、对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结 构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高 企业经济效益的目的。基于上述广告效果测评的意义，受松立技术咨询有限公司委托，力迪市场营销研究所对 中央一台新闻联播与天气预报之间投放的雅客V9广告的效果进行了测评。2 研究背景目前广告事业正如火如荼地发展着。许多成功的企业，已经把它作为企业整体发展战略 的重要组成部分。然而一个企业要投放广告，对自己的广告对象是谁、他们的购买动机是什 么、他们的购买习惯如何等情况是否很清楚呢？或者企业对自己要宣传的产品或服务的品 质、性能、特点以及有关竞争者的情况等，是否有深入的比较性了解呢？抑或广告投放之后 的效果到底如何，有多少人知道或记住了这个广告，又有多少人因为受到这个广告的影响而 购买了本企业的产品呢？企业往往会投放大量的人力、物力、财力在广告的制作与播放上， 但很少有企业作过专业化的广告的效果测评工作。企业要做广告测评，必须在企业所处的市 场环境下进行有针对性的市场调查、研究和分析，由此获得消费者及市场的信息，从而对广 告的后期效果以及前期目的能否达成加以科学测定。糖果市场从 1996 年开始迅速发展。糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。 人们