商务策划概论

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1、更多期末复习资料请关注（新浪微博)：Joe_小桥版权所有，盗版必究！策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为. （三）策划基本要素:资源、目标、策略、实施实施: 策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下,发挥创造性，思考确立一个可行的目标,在此基础上设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。 （四）策划定义策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，发挥创造性，思考确立一个可行的目标，在此基础上设计出能顺利实现既定目标的策

2、略并加以实施总结的全过程.三、商务策划主要内容1、市场研究2、战略规划3、项目策划4、品牌策划5、企业资源发展策划6、新产品开发策划7、市场推广策划：（1）广告策划（2）公关策划（3)促销策划(4)商务活动策划四、商务策划基本原则a) 信息原则策划的原材料b) 目标原则策划的“龙头”c) 创意原则-策划的精髓 d) 运筹原则策划的“豹身”e) 简单性原则 f) 集中原则 g) 权变原则 h) 可行性原则五、商务策划人员素质要求1、商务策划人员能力要求（1）观察感知力（2）问题分析力（3）资料搜集力（4）判断决策力（5）动脑创意力（6）资源整合力（7）方案撰写力（8）方案沟通力(9）执行管理力

3、2、商务策划人员心理素质（1)兴趣广泛（2）感觉敏锐（3）集中力强（4）积极乐观(5）胆大心细（6）善于交际等l 商务策划基本程序1、策略确认 2、环境分析 3、资源分析 4、差距分析5、策略设计 6、策略选择 7、策略实施1、策略确认：1. 策划问题：本次策划涉及哪些方面2. 策划主题：商务策划程序-策略确认3. 策划目标：本次策划着重点是什么？本次策划需要实现哪些目标或者解决哪些问题？2：环境分析宏观环境分析：1。政治、法律环境； 2。经济环境; 3.技术环境； 4。社会文化环境；5.自然环境； 6.宏观环境分析;微观环境分析：1.替代品竞争者； 2.潜在加入者; 3。其他利益； 4.相关

4、者；5。互补品竞争者； 6。购买商； 7.供应商； 8.现有竞争者;一、封面二、摘要三、目录四、正文五、备案六、附录编 号:XXXXXXX标 题策划人：XXX日期：X年X月-标题：力帆520 2006年全球同步上市营销策划案1、策划主体3、实施时间4、实施范围2、策划活动摘要：摘要：就是把策划书所要讲的内容加以概括整理,简明扼要，让人一目了然1、本次策划背景或原因2、本策划方案主要思路3、本策划方案预期效果正文:1、分析（1)背景分析(2）目标分解（3）市场分析（4)竞争分析（5）SWOT分析等等2、策略（1)策略详解（2）人员安排（3）进度安排（4）重要举措特别说明(5）费用预算等等备案1、

5、应急措施关键环节要素或关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整。2、备选方案关键环节要素或关键环境条件发生重大变化,应停止执行原有方案而采用备选方案.附录附录主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用，比如一些信息、数据来源，或者是一些图表，资料不宜太多，择其要点附之.这部分可附也可不附.战略性营销策划书的编制格式策划书封面1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文(一)策划目的(前言）（二）分析当前的营销环境： 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分 5、消

6、费者分析（三）SWOT分析: 优势、劣势、机会、威胁（四）营销目标:财务目标、营销职能目标（五）营销战略: 1、营销宗旨； 2、目标市场细分及选择； 3、市场定位； （六）营销组合策略 1、产品策略: 产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等. 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算。产品上市推广策划文案格式一、上市的目的(前言）二、市场背景分析 1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论: A、新品定位的市场整体趋势看 B、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品SWOT分析三、新

7、品描述及核心利益分析1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2 、各要素相对竞品的优势 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 4 、最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 七、宣传活动: 企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等 品牌策划的文案格式内容一、前言二、行业市场环境分析三、目标市场分析 四、竞争者分析 五、消费者分析 六、品牌分

8、析 七、战略设计：1、品牌战略目标 2、近、中、远期发展方向 3、近、中、远期发展模式八、品牌规划：1、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位2、品牌发展策略3、市场目标4、产品策略5、定价策略 6、竞争策略 7、市场策略九、品牌建设 ：1、形象建设 2、渠道建设3、终端建设4、品牌传播 5、销售整合十、品牌维护 营业推广（SP）策划文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象(目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估营业推广（SP）策划文案格式一、市场背景；

9、二、产品分析；三、活动传播对象；四、活动目的；五、活动主题；六、活动现场规划；七、活动执行流程；八、活动信息传播计划；九、活动预算；十、活动效果评估；公关策划方案文案格式一、背景二、公关的目标： 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群：消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要、次要、再次要影响者.四、公关的策略;五、公关的沟通媒介：1、大众传播媒介 2、公司传播媒介 3、其他传播媒介六、公关的活动方式：(1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3)针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估：1、公关

10、的预算 2、公关的成效评估整体广告策划书撰写一、前言：前言应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。二、市场分析： 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究三、广告战略： 1、广告的目 2、广告的对象 3、广告地 4、广告主题创意及表现策略5、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点,详细说明广告实施的具体细节：(1）报纸媒介（2）网络媒介（3）电视（4）户外电台（5）其他媒介四、媒介计划 五、广告预算及分配 六、广告效果预测 七、附件促销组合策略策划书结构一、前言 ：开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、市场状况分析：1、市场状况 2、竞争分析

11、3、消费者分析4、产品分析 5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标:四、促销的策略或计划：(一） 促销的目标(二）策略：1、广告表现策略2、媒体运用策略3、促销活动策略4、公关活动策略5、人员推广五、行动方案或具体活动安排六、促销预算商务策划环境分析1、宏观环境分析：1、政治法律因素 2、经济环境因素： （1国家经济周期阶段（2国民生产总值（3）人均收入 (4）经济基础设施 （5）其他因素3、科技因素 4、社会文化因素 5、自然因素2、微观环境分析2。1、行业经济特征分析2。2、行业消费者分析2。3、行业竞争格局分析2。4、竞争者分析2。5、其他利害相关者分析2.1、行业经济特征分析：1

12、、行业的性质 2、行业地位与作用 3、行业市场规模 4、行业竞争范围 5、行业生命周期阶段 6、生产厂家的数量及相对规模 7、买方数量及相对规模 8、前向和后向整合的普遍程度9、分销渠道的类型 10、行业产品差异化程度11、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度12、行业的资源供应厂家数量和相对规模13、行业规模经济的可能 14、行业学习曲线的可能15、行业进退障碍与难易程度 16、行业盈利水平怎样2。1、行业消费者分析1. 本企业的目标市场区域在哪里？2. 存在哪些市场细分?本企业的目标群何在？3. 消费者有多少?4. 这些消费者是什么样子的?5. 他们怎样生活？怎样使用该产品及相关产品?

13、6. 他们买多少?7. 为什么购买，在产品中寻求何种特性？8. 购买过程，购买时的影响因素。l 竞争模型分析1. 新加入者2. 其他利害3. 相关者4. 替代竞争者5. 购买商6. 供应商7. 现有竞争者8. 竞争模型分析2。3、行业竞争格局分析1、根据行业内各个生产经营厂家的规模大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低把它们划分为相应的团体。 比如：把整个市场中的企业划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类。2、比照相应的标准明确自己所处地位.2。4、竞争者分析 (一）竞争对手的确定1、产品市场矩阵图法 2、策略团体分析法 3、竞争层次分析法。 在运用竞争层次分析对手时可以结合

14、对下面三方面因素的分析来进行:(1）策略计划时间的长短。对于策略的时间范围来说，如果是年度计划或者更短，那么可按产品品牌和产品类型来划分竞争对手,因为这能反映短期竞争的情况.而如果是较长时期的策略安排,那所有的四个层次的竞争者都是相关的,但是重点应放在一般竞争层次上,以辨别主要的竞争威胁。（2)产品的生命周期阶段。由于各行业在不同时期的竞争激烈程度和竞争面有所不同,所以产品所处的生命周期阶段也能帮助确定竞争对手。在产品尤其是一项新技术的成长期，企业经营特别是营销方面的主要任务是说服顾客用新产品取代已存在的老产品来满足自己的需要,所以竞争面应定得广一点，竞争对手的关注宜放在一般竞争层次上,而在产品处于成熟期时，一般来说重点应放在产品品牌和产品类型的竞争上以便较好地估计是退出还是继续留在该市场中。(3）技术变化的速度。技术变化速度的快慢也会影响到竞争对手的确定。如果技术革新速度很快，就应该尽可能全面地展开竞争，这是计算机产品