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1、基于“网红”现象的传播学思考摘 要随着互联网技术的不断发展，基于互联网及时、互动、海量、低门槛等特性加之网民自主权的提高，“网红”这一特殊的现象也应运而生并展现出极大的生命力和影响力。本文从传播学的角度对网红现象的产生展开论述，深入探讨网红产生的原因、特点、存在问题以及规制策略。网红的产生有其特定的环境和条件，如互联网技术的发展，为网红的传播提供了更加便捷的渠道，受众对个性化、多元化文化的追求等这些原因。在自媒体时代，网红的主要特点是互动性强、独具特色。在互联网时代，网红的产生与发展对我国网络空间的治理产生了极大的挑战，2016年11月4日国家互联网信息办公室发布互联网直播服务管理规定其目的就
2、是为了加强直播规范管理，促进行业健康有序发展。关键词：网红；传播学；产生原因；存在问题目 录摘 要 1Abstract 2目 录 3一、“网红”的概述 4（一）“网红”的定义 4（二）“网红”的发展历程 4（三）网红的特征 6二、“网红”产生的原因 8（一）传播者：个性化的特征 8（二）传播内容：独具特色，原创内容 8（三）传播渠道：立足社交平台，跨媒介多平台传播 9（四）受众：极强的心理认同感 9（五）传播效果：参差不齐，复杂化 9三、“网红”存在的问题 10（一）网络空间的治理难度加大 10（二）危害社会的公序良俗 10（三）违背社会的主流价值观 10（四）行业不规范，商业炒作现象严重 1
3、1（五）运营及管理缺乏法律约束 11四、针对“网红”现象存在问题的规制策略 11（一）加强网络空间平台治理 11（二）制定相关的法律法规 12（三）引领网红加强自我约束力 12（四）培养弘扬正能量的网红 12（五）加强内容生产，实现持续发展 12结语： 13参考文献 14随着互联网以及自媒体的发展，网红的产生与发展呈现多样化的特点，每个人都有可能成为网红，网红的产生得益于媒介技术的不断发展以及受众的参与性的不断提高。2016年，papi酱以原创类的搞笑短视频迅速蹿红网络平台，迅速引起了大批网民的围观和热议，其模式受到了广大资本的青睐，更是创下了一集短视频中十几秒的贴片广告拍出了2000万人民币
4、的高价，还获得了三个亿左右的估值，成为2016年当之无愧的网红。互联网民的不断热议、传播以及其背后巨大的商业价值使网红进入到大众的视野之内引起更广泛的关注。网红不再是人们印象中“低俗”“庸俗“有碍风化”的代名词了，而是成为了人们竞相围观和追逐的对象，成为一种群体行性的力量。网红经济、网红产业、注意力经济是当下人们对网红这一群体的全新理解，这一现象正在吸引着更多的人加入到网红的行列。新事物的产生必然会引发新的问题，由于互联网自身的局限性使得网红的产生为我国网络空间的治理提出了新的挑战。一、“网红”的概述（一）“网红”的定义根据百度百科的解释，“网红”是网络红人的简称，可译作instant onl
5、ine celebrities,指的是在现实社会或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。这些在网络上走红的人其主要原因都是因为自身的某种特点在网络环境条件下被放大，他们的某些想法以及观念与广大受众的某些心理相契合，有意间或无意间受到网络世界的竞相追捧，成为“网络红人”。所以说，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。从这个定义当中我们可以看出，网络红人之所以能够吸引广大受众的关注主要是抓住了受众的心理诉求，能够能够在心理上迎合受众，从而吸引受众的注意力。郑文聪在“网红3.0”时代的特征及
6、受众心理中谈及“网红”，顾名思义，就是网络红人，指在网络上受到网民追捧而走红的人。1在他的文章中谈及了在经历了靠文字在论坛中火起来的痞子蔡、当年明月等“网红”1.0时代和以靠噱头、“审丑”走红的芙蓉姐姐、凤姐的“网红”2.0时代，当下的网红则在时代的变化下走向“网红”3.0时代。本文中的“网红”指的是在互联网平台上以独特的个性，高超的颜值，独特的内容吸引受众的注意力，从而获取自身利益的一类人。（二）“网红”的发展概述网络红人并不是一个新鲜的概念，事实上网络红人的概念自互联网出现之初就已经存在，到今天为止已有20年的历史。网红并非只是当代的产物，其实每个时代都有每个时代的红人，都有受关注焦点，而
7、网络红人则是在互联网技术条件下催生的特定产物，其生成和传播都依靠互联网媒介自身的特殊性而区别于其他时代的“红人”。麦克卢汉曾经说过媒介即讯息，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革2。因此，网红的产生是与互联网技术的发展亦步亦趋的，从某种程度上来说，新时代网红的发展离不开媒介技术的发展。从最初的论坛、空间、博客到微博、微信再到现在的直播平台，从静态的
8、文字到图片再到现在的动图、视频甚至直播互动，大大的丰富了网红的表现形式，为更多的草根平民提供了一个可以展现自我的平台，让他们能够借此来发挥他们的特长优势，也能让这些平民草根也红一把。最开始的网红给人的印象就是媚俗化，但如今“网红”已经演变成为一个群体性的事件，这在一定程度上也揭示了网红现象背后的大众文化的心理和趋势。大众文化作为一种文化形态，最根本的特点在于，他的对象再也不是局限于某一狭窄的社会阶层中（如贵族或者是精英），而是基本失去了阶层的大众。大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，而且是供给人们短暂消费，因此追求快速更迭，而不讲求经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求
9、变。总之，大众文化在内容方面的基本特征是易于普及、即时消费。大众文化的形式多追求感官刺激，互联网集声音、文字、视频于一体，更易于网红的传播。3基于互联网媒介技术的和表达手段的更迭，我们可以将网红的发展历程划分为三个阶段，分别是文字时代、图文时代和富媒体时代。1.内容为王的文字时代文字时代是网红发展的初期，在这一时期主要是一些网络写手利用互联网技术在网络上通过文字来表达自己的思想，这与以往传统的文学创作理念存在着很大的差别，主要活跃的平台有论坛、贴吧、文字网站等，这些地方给文字写手们提供了一个更加自由、广阔的舞台，成为了孕育第一代网红的沃土。随着网络文学的不断发展，一大批的BBS写手在专业的文学
10、社区上异常活跃，其中包括安妮宝贝、痞子蔡、宁财神等，随后南派三叔、唐家三少、天下霸唱、韩寒、郭敬明等一大批网红相继出现。4从BBS到网络文学社区，第一代网红将网络世界当做实现自身商业价值的沃土。2.图文并茂的图文时代图文时代的网红相比较前一代的网红最大的特点就是有图有真相。随着网络文学的发展与博客的相继出现，互联网时代进入了高速读图时代，在这一时期的网红也变得更加的丰富多彩，他们通常用吸引人的照片再配上一段文字这样的方式来博得众人的眼球。在2004年，“芙蓉姐姐”与“凤姐”无疑是这一代网红中的代表性人物，她们以夸张的造型以及超自信的语言，在收获大众热议的同时也迅速的走红。3.网红泛化的富媒体时
11、代5根据百度百科的解释，富媒体，即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。伴随着微博、微信等为代表的移动社交网络的兴起和普及流行，这些日新月异的网络应用持续推出并不断优化着层出不穷的新鲜功能，使移动社交进入富媒体时代，除了文字、图片等传统的表现方式以外，短视频、网络直播、弹幕等多元的表现方式给予了网络红人更多施展技能以及表现自我的空间和手段。随着各种类型的移动社交工具更加深入到我们日常人的生活并改造着我们的思维方式和生活方式，网红们的言语和表现依托这些移动社交媒体将产生更广泛的影响吸引着更多的受众。在这一时期网红也在
12、朝着多元化的方向在发展，呈现出了泛化的趋势。由于互联网及时、互动、海量、低门槛的特性，任何人都有机会将网络平台当做成名的渠道。这在一定程度上也在吸引着那些已经具备知名度的明星以及企业家们也开始重视起网络平台来提升自己的知名度和影响力。例如明星刘涛在网络上做直播引来大批网民的围观一度引起网络的瘫痪，刘烨与自己的儿子诺一也加入到了网络直播的浪潮中，他们的直播吸引了大批粉丝的围观，知名度也在不断地提升。企业家万达董事长王健林、格力的董明珠、聚美优品的陈欧、小米手机的创始人雷军也在利用网络平台为自己的企业代言，成为新一代的“网红”，他们的名字已经成为了他们自身的品牌。时至今日，网红这一词指代的群体在不
13、断的扩大，其内涵也在不断的丰富，网红逐渐被广大的公众所接受，因而出现了泛化的趋势。（三）网红的特征1.互动性强互联网最大的特点就是及时、互动，网红们与粉丝能够实现实时互动，这种积极的互动也是网红们增加粉丝量的一个重要的法宝。在互联网时代信息如浩海一般，信息过载、信息过剩现象已成常态，如何在这样的情况下抓住粉丝们的注意力，这是网红最在意的事情。网红与粉丝的及时互动，加上迎合粉丝的品味，显示出了他们的亲民性。直播平台的兴起使网红们与粉丝的互动更加的多种多样，其中包括语言互动、弹幕互动，在平台上送花、送礼物。2.独特的个性网红也要打造个人的品牌效应，要增加自己的辨识度，塑造自己独特的个性。其目的就是
14、要让自己与其他人更好的区别，更容易让大家记住。在二级传播中，意见领袖往往通过影响他们身边的人，再通过他们身边的人影响其他的人，以此来扩大自己的知名度。网红们也是这样，要想获得持续性的关注度，就必须在自己引领性的领域提出引领性的观点，影响他人再到影响更多的人。纵观网红的发展历程每一代网红身上都有自己独特的标签，都有着与众不同的个人特色，他们作为内容的生产者，向受众提供具有个性的原创作品。2016年，papi酱的迅速走红，也正是其独特的个人特色被广大的网友所熟识，获得大众的广泛关注。随着UGC模式的兴起，传播权的不断下移，任何有个性、有话题、有辨识度的人都有可能借助网络平台发布自己的原创内容，满足
15、年轻群体对娱乐的追求来扩大自己的影响力。3.极强的心理认同感传播是信息的交流与传递，网红们要想“圈粉”就要与粉丝能够产生强烈的心理认同感和共鸣，网红们要将自己的经历与故事在虚拟的网络空间他人的生活相连系，以此来获得受众的认同，以此来刺激粉丝们的追捧。他们通过爆出鲜明的“话题点”，通过大量的转载和传播将具有共同心理认同感的聚集在一起。日本社会学家岩原勉认为，所谓的群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。群体是满足个人需求的重要手段，是个人信息来源和社会安全感的提供者，更是表现和实现自我的场所和手段。网红正是靠着自身的故事建构聚集起大量的粉丝群体，获得广泛的
16、心理认同和归属感。4.超高的颜值网红在人们的印象中总是长着一张令人羡慕的面容，从某种程度上来说颜值是他们吸引粉丝的一个秘密武器。双眼皮、大长腿、锥子脸、雪白肌成了电商网红的“标配”，成了网红们的代名词，甜美的长相，魔鬼般的身材，温柔的嗓音成了众多少男少女追求的榜样，他们渴望也变成那样。除了这些拥有极好的颜值以外的网红，还有一批靠刻意的搞怪扮丑来吸引眼球，造成极强的视觉冲击力，凤姐，芙蓉姐姐则是其中的典型人物代表。二、“网红”产生的原因每一个新生事物的产生总是有其深层的社会原因，网红的产生无疑要归结于网络媒体的不断发展，互联网技术的不断发展引发了一场新的技术革命，为什么这么说呢？这是因为互联网所拥有的技术特点，从而使任何人、在任何时间、任何地点向社会发布任何信息，也就是说公众有了传播的权利。新传播革命本质上是传播资源
