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1、乳制品发展现状和营销策略集团档案编码：YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08中国乳制品发展现状和营销策略报告简介我国乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶中的品牌巨型企业如蒙牛、伊 利、光明，奶粉行业的外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌看似有 复苏的迹象，但不容乐观。而对于行业内的区域型企业，如果能够固守当地市 场，也是对一线品牌的有益补充，但从更长远的发展来看，行业的整合可能会 继续，区域型企业的突围之路比较困难。细分市场，开创新品种依然存在机 会。随着消费需求的多样化，细分市场将会在未来一段时间存在较大的机会。 传统的常温奶中已经不存在发展机会。而对于一些创新型的品种
2、，则存在强大 的生命力和发展空间。以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的产 品将会大量出现。无论大型企业还是区域型企业，要想寻找新的增长点，开创 新品类将是赢得市场的不二法门。农村消费力渐显，休闲乳品将大兴其道。随 着农民收入提高，农村市场依然是乳品企业待开发的处女地。首先是消费认知 问题，农村消费者对于乳品并没有清晰的概念，在包装上标识是“奶”的，都 比较认可；其次是农村的健康意识在逐渐增加，在消费者的观念中，牛奶是重 要的选择。根据当前农村市场现状，企业可以打造出一些休闲健康乳品，如酸 乳饮料、果乳饮料等，这样在口感上消费者能够很快地接受，农村乳品市场将 得到开拓。第一部分：drU
3、、行业规模及增长速度中国乳品行业，从 1998年开始进入了高速增长阶段，直到 2008 年以前都 均保持两位数的增长。尤其，在 2005年到 2007 年可谓黄金发展时期，行业产 量增长速度平均达到 16%左右，2007 年总产量突破了 1700 万吨然而，2008 年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在 当年的9 月到11 月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产 量也因此而出现了负增长，2008 年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与 2007 年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识 的强化，2009年和 2010 成为中国乳
4、品行业的复苏期，尤其，2010 年 1-7 月乳 品产量达到万吨，同比增长%，其中：液体乳万吨，同比增长%；干乳制品万 吨，同比增长%。此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止 2009年底，酸奶市场总规模接近 100 亿元，2010年 1-7月年平均增长率达到 27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。二、市场集中度及品牌发展在近10 年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗 牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中 度不断提升，品牌发展也相对稳定。按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合
5、性竞争 格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多 生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较 广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做 一一点名。相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据 较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均 突破140 亿元，与去年同期相比，均保持 20%左右的增长速度，成为典型的行 业领跑者。1、液体奶液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都 可以分成高端奶和普通奶。 简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主 导，
6、两个品牌的市场份额加起来足以超过 70%以上，成为市场集中度最高的品 类。低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份 额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份 额。高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一 个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂 奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中 占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常 温奶领域推出）和“新养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为 止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。2、酸奶
7、酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类 是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免 疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占 60%以上，而果粒（谷 物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷 物）酸奶的增长率高达 40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这 三大品类里也出现了相应的主导品牌。从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊 利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突 出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是
8、一旦分品类来看，情况就大不 一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点 也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来 的竞争将进一步加剧。3、奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以 分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。 不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小， 而且增长态势也不算太好。婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经 历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌 垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣
9、、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份 额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占 领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少， 经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低 廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。三、销售渠道现状及变化传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新 兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。不过，我们现在 谈乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。1、零售业态乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：
10、便利店、连 锁超市以及大卖场。液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店（含奶亭、杂货店）较为普 遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链 的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通的便利店基本上没有铺货（当然 也有非正规企业的非正规铺货）。与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。不过，对婴幼儿奶粉而言，还有
11、两个渠道的发展也是值得关注的，那就是 我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两 个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售 的增长率基本每年以翻番的速度增长。2、城市级别从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良 好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也 呈现出不同的态势。一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温 奶为例，其品类渗透率已经突破 90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。这 是和二、三线城市最大区别。此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高 端牛奶，还是
12、高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成 长。二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以 其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。与 一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城 市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。三线城市【是指发达地区县级市（如广东省顺德市）及欠发达地区地级市 和县级市（如内蒙古乌海市、二连市等）】，相对比较复杂。因为，不仅其发 展不均衡，数量也庞大，划分上也非常麻烦。我们做营销的人，对三线城市的 划分，基本不按照行政级别划分，而是根据它的规模和发展程度划分
13、，因此， 欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。从渠道业态的发展角度上看， 三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品 类在三线城市都有着巨大的成长空间。正因为，三线城市的数量庞大，而且承 载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。 而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成 为“主战场”只是时间问题。农村市场，就非常好定义了，就是我们广大的农村或牧区。农村市场的渠 道业态仍然处于原始状态，即便发达地区的农村市场也只是以便利店为主，其 它业态根本谈不上有什么发展。就乳品而言，农村市场是一个既爱、又恨的市 场。爱的
14、原因是庞大的消费群规模，恨的原因是消费意识的落后与购买力的有 限。目前在农村市场销售的乳品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌 也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。3、渠道促销谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放 商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道 策略之一。乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡 旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促 销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比 之下，高端产品，比如高端牛
15、奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低， 更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤 其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现 “导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢目前 最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知 识手册”和“导购员推介”等形式。在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活 动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽 然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导 购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也
16、只是集中在大卖场等特殊场所。四、乳品行业所面临的问题要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。因为，近几年中国乳业 所发生的事件太多，给人的印象也太深刻了。不过，在此我们只谈四大突出问 题：1、消费者信心问题2008 年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。 而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟” 风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确 表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢 复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资 奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。中国质量协会与全国用户
