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1、1jI主办方：中国平安保险嘉兴中心支公司承办方：共青团嘉兴学院委员会嘉兴学院学生会策划人：彭金水、吴小霞贾甜丽、陈菲菲2010 年11月 30日平安电话车险 4008000000目录（一）前言（二）市场分析（三）产品分析（四）销售分析（五）企业目标（六）企业市场阻碍和战略分析（七）广告战略（八）媒介战略（九）广告预算及分配（十）广告蓝图设计十一）广告效果预测前言中国平安集团是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年 金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。 在其“对客户负责， 服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳
2、定回 报；对社会负责，回馈社会，建设国家” 的企业使命的指导下。已经发展成为中国非国有 的第一大企业，其实力是毋庸置疑的。好的企业往往能审时度势，推陈出新，以期给顾客更好的服务。平安公司在国内率先推 出了“电话车险”这一项目，无疑顺应了给顾客至上这一原则和趋势。一个好的企业也往往 能够集思广益，平安公司嘉兴分公司于是开展了在大学征集创意的这一活动，而我们也有幸 参加了这一次活动。这次活动我们的目标势能把“平安电话车险”推广于嘉兴，让嘉兴车主体验一种更好地 服务。从这个目标出发，我们就能从客户切实所需出发，设计一个能为公司赢得更多利润的（由于我们不是内部人员，数据来源途径有限。主要来源是来自问卷
3、调查、互联网、以及报告会上平安老总的发言，所以有些数据不能精确到位。当然至少其大概方向要保证是对 的。）市场分析三年以前，平安产险拿到保监会车险电销业务资质，成为第一个吃螃蟹的人。从此，电 话车险开始渐渐走进人们的视线，并渐渐被大家所接受，最终走入了很多私家车主的生活。 与车险渠道的快速发展相比，一些地区代理车险的保险中介以及车行代理渠道开始出现了续 保客户大量流失的现象，部分车行的续保流失率甚至高达50%以上。种种迹象表明，在电话、 电脑普及的今天，电销、网销已经成为车险市场不可或缺的重要组成部分。而近年来，电销车险更是以其“便捷”、“省钱”的天然优势，迅速占领市场，取得广 大保险消费者的认
4、可，成为车险销售的重要渠道和保险企业转变发展方式的一个重要的突破 口。在短短3年的时间里，车险电销业务取得了长足的发展，据悉，2007年，平安产险获得 首张车险电销业务牌照以来，人保财险、太平洋财险、大地财险、民安、天平财险等也相继 加入到车险电销的行列中，迄今为止，拿到车险电销牌照的财险公司达到了12家。限额也以 每年将近一倍的速度增长。电话直销车险这种模式20世纪70年代在美国已经开始运行，随着以客户为主导的市场逐 步形成，以及电话、传真、email等通信手段的不断普及，越来越多保险企业开始尝试这种 新型的营销方式。现在，电话直销车险在美国、英国、韩国等发达国家已成主流。在英国， 甚至超过
5、60%的车主选择通过电话投保车险。在国外发达保险市场，电话车险已经成为车险 业务的主流渠道；而在国内，电话营销只是近几年才开始出现，尤其是作为一个专门的营销 渠道更是刚刚起步。据统计，国内通过电话投保车险的目前只占到3%左右。所以，电话车 险还有一段很大的发展空间。目前，综合国内各保险公司电话车险的业务开展情况，大体可将它们分为两大阵营：人 保财险、平安、太保三大保险公司占据绝对市场份额，其他若干家中小型保险公司虽然在车 险市场上不占据绝对优势，但也没有放弃电话车险这块肥肉。 于是车险市场形成了“以三 大保险公司为首，中小公司参与 ”的局势。而人保、太保无疑成为平安最大的竞争对手。产品分析与其
6、他同类产品相比而言，平安车险具有以下五大优势：仓惭一一7X24小时畅通无阻，接受报案、救援、咨询。快捷一一投保咨询热线4008-000-000转2,电话投保车险，3分钟你就知道到底省多少。 一万元以下当天理赔，使理赔不再难领先一一全国首家获保监会批准的电话销售专属费率，行业领头羊。让利一一平安电话车险，由于省去中间环节，保费低于传统渠道15%。在几大保险巨头 中，报价也是最低的。可靠 覆盖全国的救援网络，全国通赔、快速理赔，服务安心更可靠。而相对于平安传统车险而言，平安电话及网上车险，由于不用再受中介代理商的牵制, 不但可以降低公司的经营成本，而且可以自主选择优质客户；对于消费者而言，可以在规
7、定 费率折扣的基础上再享受更多的优惠。这对于保险公司、消费者双方来说，是一种互利、双 赢的过程。作为车险市场的三巨头，人保、平安和太平洋是众多车主的属意对象。人险，太平洋无 疑就是平安的主要竞争对手。下面，我们将通过三个表格从价格服务两大方面对比分析三家 的产品各自优势。网上提供的各家保险公司计价器算得具体信息险种保险公司人保车险平安车险太平洋车险（元）（元）（元）车辆损失险1775.531614.121614.12第三者责任险508.2462462全车盗抢险588.59535.08535.08车上人员险（司机）31.5728.728.7车上人员险（乘客）80.0872.872.8玻璃独碎险（
8、国产）188.55171.41171.41车身划痕险308280280不记免赔特约477.03433.67433.67附加不计免赔46.267.7167.71优惠系数0.770.70.7保费合计4003.753665.493665.49附加保险的选择情况公司险种人保车险太平洋车险平安车险车辆损失对非营业用车，自受保险车辆所载货物、车上人员意外撞击造成险燃损失包括在内的损失可保AVr * -fy.丰.第三者责含有车载货物掉落任险责任盗抢险60天寻找期3个月寻找期；“驾驶人饮酒、吸食或注射毒品、3个月被药物麻醉”也在责任范围内寻找期车险理赔时效测评结果公司名称有效报案数已决案件数结案率结案周期人保
9、北分111069389151280.27%33.7天太保北分39455433546285.02%39天平安北分32186927732086.16%28.5天通过表格不难看出，相比而言，其主要竞争对手之一一一人保车险在保障程度上比较 有优势，特别是人保推出了种类繁多，诸如：异地出险住宿费特约条款这样的险种，合理搭 配更能全面的保障车主利益。而且，虽然三家公司的网点分布都比较广，但人保车险更是深 入中小城市，在全国的服务网点达到4500多家，是网点最多的财产险公司。从这两点而言， 可以看出在服务层面上，人保略胜一筹。此外，根据网友评论，太平洋保险公司，也具有一些优势。首先，救援设备车辆充足、 救援
10、速度快，这一点获得公认。第二、有更多专业专业的汽修厂。当然这也是服务的一个细 微层面。统筹观之，平安车险在其价格战，赔付效率方面获得了胜利。但也在保障内容战和网点 战等服务方面的内容略输于人保，和太平洋保险。但总的来看，目前其优势在各大车险公司 中还是很明显的。因此，平安应该加强在服务方面的改进和宣传。“价格战”最终必然平息，取而代之的 自然是“服务战”。全国范围内如此，自然，我们参赛地一一嘉兴亦不例外。销售分析从业绩方面来看，2007年平安产险电销总保额仅为6.9亿元，到2009年全年已经完成保 费42.5亿元，比2008年增长了161%。今年上半年，作为车险电销市场的龙头公司，平安产险 在
11、电话销售渠道保费收入增长242.5%的带动下，车险保费收入达到了229.9亿元，同比增长 71.8%。天平车险董事长胡务提供的数据显示，2008年以来，该公司新渠道在总业务量的占 比从4%提高到7%，其中90%以上由电话销售创造。他预测，5年内计划提高到30%以上。从欧 美等发达国家的经验来看，电销、网销等新渠道终将与传统渠道平分天下。平安财险、天平 车险等公司预测，5年左右，电销新渠道会占据车险市场至少3成份额，现存的中介公司掌握 车险营销要害的传统经营模式会发生大变革。对此，中央财经大学保险系主任郝演苏分析指出，电销渠道是对现有险市场的一次革命， 它以零空间、零距离的服务，为保险公司和车主
12、搭建了一个明折明扣购买保险的新渠道，解 决了之前代理方式给投保人带来的误导、不信任的问题。对于目前城市生活节奏很快的年轻 人来说，也省去了讨价还价的环节，通过电话、网络等现代化的通信手段，以一种公开透明 的简单购买方式，吸引了白领的关注。而这部分人群的收入水平相对稳定，出险率也相对较 低，是保险公司所期待争取的高端用户。但从长期来看，我国的车险电销业务仍有很大的提升空间。郝演苏指出，目前美国车险 电销（包括电话销售和网络销售）在车险市场所占的比重达到了60%，而目前国内电销业务还 处于起步阶段，未来发展空间巨大，有望成为新的利润增长点。尽管电话车险正式进入我国只有不到3年的时间，却已成为车险公
13、司新的盈利增长点， 而从欧美等发达国家的经验来看，电销、网销等新渠道业终将与传统渠道平分天下，高速增 长的车险电销行业也可能成为带动车险行业走出亏损，并最终实现盈利的新的利润增长点 平安车险相关负责人坦言，从2009年的统计来看，电销车险续保业务满期赔付率明显低于转 保业务，是电销业务利润的重要来源。有数据表明，车险的平均盈利率近年来持续在-7%左右，这就意味着虽然车险在产险公 司收入占比很高，但大部分公司并不赚钱，车险业务全面亏损是全行业的现状。2006年以来， 全国财险行业承保业务（不考虑投资收益）连续三年经营亏损。从近几年各险种赔付率表现来 看，车险经营亏损问题是整个财险承保业务多年亏损
14、的关键所在。保监会统计数据显示，各 财险公司仍然在积极开拓车险市场，2009年全国财险保费收入2992.9亿元，同比增长22.35%， 根据中央财经大学中国精算研究院的测算，2009年全国财产保险市场承保利润将初步打平， 即综合成本率为100%。“过去虽然面对着如此大的车险市场，但由于较高的中介手续费和较高的车险赔付率， 车险行业综合成本率一直居高不下。”大地保险公司的负责人介绍。业内人士表示，电话车 险直销模式所产生的价格差异，是在保证综合成本可控的前提下，最大限度地节省综合费用 率，提升综合赔付率空间，从而保证渠道获利。针对车险行业的整体现状，平安作为电销市场的龙头，已经带领车险电销行业在
15、 2009 年率先实现了赢利。平安车险相关负责人指出，平安仅电话车险全国共有967个机构，超过 1000多人。“一方面，开办车险电销业务需要投入大量资金，用于建设专用的呼叫中心、培 训销售人员和配送系统；另一方面，综合费用率必须控制在30%以下，才有可能盈利。”企业目标平安预期截至今年年底，电话车险销售额将达到100亿。随着市场的打开，明年再翻一 番，“在五年内，再创一个平安”。如果电话车险保持这么迅猛的发展势头，平安能保持其客 户市场占有率，无疑这个目标也是不难实现的。就嘉兴平安保险嘉兴中心支公司而言，这次宣传的目标无疑就是打开嘉兴市场，打出“平 安电话车险”在嘉兴的知名度。让更多人通过4008000000投保，提高市场占有率。这无疑也 就是我们的目标。平安作为“中国企业社会责任同盟”的发起人之一，中国平安致力于承担社会责任。 所 以，在依法经营、纳税的过程中创造企业的阳光利润；在社会中尽到道德责任，也是企业的 一个目标。这和企业的使命：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，
