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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页品牌价值评估方法及其他关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个
2、品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。中国最有价值品牌评价由来1994年，美国金融世界杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。
3、本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为 1995年中国最有价值品牌予以发布。这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。为国内外人们研究中国市场经济引入了
4、一个新的观察视角。也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。评价对象的选择及资料来源最初的评价对象是从1993年和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中筛选，标准如下：1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。2.行业领先。按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。3.产品能够与消费者见面，也就是消费品类品牌。因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。4.能够提供评价所需要的相关材料数据的。因为在我国，如果没有企业的配合是无法获得完整信息的。即使所谓国家统计局数据，其
5、实也是由企业自行填报的。而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。最后从初选的200多个品牌中，进行分析与测算，将我们认为发展前景一般的品牌筛出，选择出80个品牌作为 1995年中国最有价值品牌发布。以后，根据市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。而后又有新的品牌，虽然规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据30%以上的市场，陆续出现在这个排行榜中。为什么没有国际品牌开始的时候，经常有国际品牌（公司）问：为什么没有我们？当时我们考虑的是，中国人对于国际大品牌已经非常熟悉
6、，并且以能够消费其产品为荣。中国人更需要认识的是中国自己品牌的价值。另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，如果在一个水平比较，更会强化中国人对于外国品牌的崇拜。为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。2000年以后，我们认为经过几年的发展，中国品牌已经成长出一批可以与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。我们开始与国际品牌接触，并且同意国际品牌参与在中国的这个排行榜。但是我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。结果，有的国际品牌公司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有很高的价值，如果只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减不少。更多的国际品牌公司遗憾地发现，
7、他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。我们无法平等地衡量他们的品牌价值。毕竟我们强调的是“中国”。其一，狭义的解释是中国的品牌；其二，地域的解释是在中国境内的表现。这个遗憾大概还要继续下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。评价的主体毫无疑问，品牌与商标不是一回事。但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。当然，一个企业会使用多个商标。但是我们强调的是占据份额最大的，特别是与公司名称一致的我们称之为主商标。这样的理由主要是，我国企业规模比较小，能够
8、突出一个品牌更有利于企业形象在市场上的集中，另外，我国的统计方法还没有细化到按照每个品牌来进行。而且，我们认为，主商标与公司名称如果一致，更有利于企业品牌形象的形成。为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公司品牌的形成。具体方法是：1提倡公司品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；2计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要
9、搞清楚的。因此，我们在评价研究中所采用的数据，与过去人们通常理解的上报主管部门的指标有所不同。品牌价值评价与商标评估的不同中国（世界）最有价值品牌评价中的品牌价值，与一般的品牌或者商标的无形资产评估是有区别的：1.中国与世界最有价值品牌评价一样，它强调的是其评价结果的可比性，不考虑各个品牌的交易前提或特殊目的需要。因此，品牌价值评价所采用的数据都是已经实现的，而一般的品牌（商标）评估主要依据的是对它未来预计的成长性。2.品牌价值评价采用同样的基准日，同样的数据要求，同样的评价方法，在同一个时间列表同时发布，向社会提供公开的咨询信息。而一般的品牌（商标）评估是按照单个企业的具体目的和要求，采取与
10、其目的和要求相适应的评估方法进行的个别服务。因此评估的结果只提供给委托者，不宜公开发表，更不具备与其他品牌（商标）评估价值进行比较的前提。3.品牌价值评价是每年一度地进行，所描述的不但是各个行业品牌现在所处的地位，同时也刻画品牌历史的成长过程。给社会提供可以进行年度横向、也能够进行历史纵向比较的公开信息，为消费者和投资者、研究者以及社会各界提供一定的参考。而一般的品牌（商标）评估只是在产权人有具体交易或目的需要的时候，所进行的一次性评估。它没有公开的价值，没有比较的意义，它也不需要每年一度的历史连续性评估。品牌价值排名的意义品牌价值评估分为两大类。第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自
11、身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算
12、。我们连续十年发布的品牌价值排名，属于第二类评估或评价。建立这样一个评价体系的学术意义，在于它建立起了不同企业、不同产品、不同行业之间的品牌价值可以置于同一标准中进行比较的体系模型。实际上，这种品牌价值比较类的评估在国际上更被看重。我们知道世界最有价值品牌价值，最早是在1993年，由新华社记者从美国金融世界杂志发布的结果翻译报道而来。以后人们经常引述可口可乐公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的商标在，我马上就可以恢复生产。因为我的商标价值也值几十亿美元。说那句话的时间是1967年。到了1994年，可口可乐品牌价值已经达到359.5亿美元。近年，我国记者又将国际品牌顾问公司、美国商
13、业周刊的世界最有价值品牌排名通过报道陆续引进到国内。2001年，可口可乐品牌价值已经达到689亿美元。也正是一年一度“世界最有价值的品牌”排序，使世界名牌身价倍增，有力地引导了市场与消费，促进了名牌企业的进步发展。这种评价结果的真正意义，不但在于它所量化的具体品牌所具有的价值，更在于它通过各个品牌价值的比较，可以从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
14、引用最早进行世界最有价值品牌排名的美国金融世界杂志的说法：“一旦建立了品牌评价基础，就可以在时间坐标上绘制出品牌价值变化曲线。因为一年一度，管理者便可以通过品牌微量变化曲线，很快辨认问题所在并很快纠正。”他们在评价过程中发现，拥有这些品牌的公司有两个共同点：一是它们拥有的最有价值的资产是品牌；二是这些品牌的价值从来没有像今天这样变化无常。第一个特点揭示，最有竞争力的企业，不是看它有多少设备、厂房、土地等有形资产，而是它的品牌有多少价值。现在有些品牌并没有自己的制造工厂，例如耐克运动系列产品、戴尔电脑，而是采取完全品牌管理模式，通过在全球各地委托加工的方法，实现品牌价值。第二个特点揭示，品牌不是
15、一成不变的，它是在竞争中增值。越来越多的企业在品牌上投入，竞争越来越残酷。你对品牌价值的积累稍有松懈，它就将被市场所冷落。与品牌交易价值的评估相比，品牌价值的评价要求更高。因为有比较，企业对评价结果更敏感。交易价值的评估是做各种谈判和交易底价的，不可以公开发表。一般说来，它只要符合投资者要求便可以。评价结果是向社会公开的，不但参与企业敏感，还要接受社会的认可。它的权威性就在于社会的认可程度，能够提供给各界的参考程度。因此，品牌评价要讲求科学性。这种评价的科学性是建立在客观、公正的基础之上的。只有客观、公正，评价结果才具有可比性和参考价值。我们强调的可比性，一是横向可比，二是纵向可比。横行可比主
16、要是行业内品牌的比较；与其他所有行业品牌的比较；与国外同行业品牌的比较。横向比较有利于企业扩大视野，正确认识行业内外其他企业品牌的长处，借鉴他人的经验，丰富自己发展自己。纵向可比主要是指企业自身发展过程中品牌价值比较。纵向比较是企业品牌发展状况的客观描述，使企业通过这个轨迹，正确认识自己，了解自己，提高自己。为了保证品牌价值之间的可比性，具体评价体系中我们坚持以下原则：评价基准日一致；评价方法一致；评价所采用的指标一致，并且只采用已经实现的客观指标和数据。 最有价值品牌评价方法世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为： （营业利润资本5%）强度倍数在它的公式里，营业利润额是重要的基数
