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1、 市场营销计划 中国电信移动小额支付市场营销计划 班级： 通0906-16 姓名：苏悦 所在院系：邮政系 指导老师：靳伟 联系方式： 完成时间：2011年11月21日 摘 要信息技术已经渗透到经济生活中的各个角落，在经济社会中发挥着越来越重要的作用。伴随着移动电子商务的发展，支付领域正在进行着一场变革。移动支付不断普及，其中得到最广泛应用的是小额支付。然而，随着移动商务经济的繁荣，欺诈、交易纠纷等影响移动商务发展的行为频频发生，交易的公平性、安全性受到交易各方的质疑，已成为移动商务发展的瓶颈。围绕移动支付服务，近期中国电信动作频频，打出一套组合拳，彰显了其布局取势的意愿。本计划通过分析国内支付
2、方式市场的外部环境、竞争环境、国内人群的消费环境、中国电信移动小额支付内部环境等因素的基础上，完成寻找市场机会的目的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。关键词：移动小额支付 中国电信 市场 营销目录一、市场分析4（一）企业的目标和任务4（二）当前市场和战略描述51.当前市场状况52.战略描述5（三）主要竞争者和他们的优势/劣势61.支付宝62.网上银行63.现金64.信用卡7（四）内部环境分析71.优势72.劣势83.预期变化9二、营销战略9（一）营销目标和预期收益9（二）目标市场描述10（三）营销组合描述101.产品和服务102.分销10
3、3.定价114.促销11（四）定位分析11三、活动计划11（一）活动简述11（二）活动内容：121.童话122.舞夜13 一、市场分析 （一）企业的目标和任务移动小额支付在当前国内的支付市场中，占据的市场份额为13%，作为具有极大发展空间的市场，中国电信出手布局移动支付，在广州试点推出小额移动支付手机卡，其整合了电信天翼手机卡的通信功能和羊城通电子支付功能，可在通信、公交、购物等消费领域广泛使用。在这些消费领域的应用，使移动支付渐渐深入生活，同时为民众提供了更快捷的信息与消费服务，满足消费者的需求，并实现公司品牌价值的最大化，力求增加3%的收益。（二）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 就
4、国内而言，手机支付业务开展于1999年，在各地的试点已有所成效，但相比美好的愿景，现实显得有些残酷。Forrester Research调查显示，我国只有不到15%的手机用户完全信任移动支付，约40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己的信用卡资料，这与仅支付宝一家就拥有上亿用户数的网上支付相比依然相距甚远。移动支付虽然有基于互联网的电子商务支付技术作为基础，但由于移动终端的特殊性以及移动支付本身的特点，所以其支付过程中的安全性、公平性保证具有一个复杂而长期的实现及验证过程。 进入3G时代后，运营商的竞争格局发生了巨大转变。从低端的零和游戏走向高端的互
5、利共赢，从局部战争走向全面战争，传统业务不再是厮杀的焦点，增值业务开始霸占市场的目光。毫无疑问，在各种增值服务业务中，最受关注的是手机支付业务。业内人士分析指出，一旦使用手机支付的客户群上了规模，手机支付携其便捷、习惯性、广泛性的特点，将给运营商带来巨大的商业利益。值得注意的是，我国移动支付服务仍处于试点阶段，成长的高峰还远未到来。 2.战略描述 国内支付市场发展迅速，已经形成由支付宝、网上银行等几大巨头占据半壁江山的局面。 在日益激烈的竞争里，电信运营商将加强与终端厂商、商场超市、银联等金融机构、公交等交通机构的联系与合作，呈现多种合作发展模式。于此同时，还将着力发展合作伙伴、联盟商户，拓展
6、外部消费市场，为用户提供手机刷银行POS、大小商超等移动支付服务、调产业链各方，发掘更为丰富多彩的移动商务，进而促进手机支付的大规模商用。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势目前市场上存在多种支付方式，如支付宝、网上银行、现金、信用卡等。现对以上四种支付方式进行分析：1.支付宝。优势：a.货款先由支付宝保管，收货中意后再支付给卖家，安全放心。 b.网上付款，方便简单。 c.付款成功后，卖家立即发货，高效快速。 d.经济实惠。 劣势：a.无法很好地打击利用支付宝行骗的群体。 b.对虚拟物品纠纷缺乏评判标准，如网站、域名等。 c.遇到黑客，资金安全无法保障。 2.网上银行。优势：a.低成本有价格优
7、势。 b.互动性和持续性服务。 c.服务个性化、标准化。 d.业务全球化。劣势：a.风险大，受信用风险、市场风险、流动性风险影响严重。 b.需要投入计算机及网络，适用对象范围局限。 3.现金。 优势：a.交付方便，适用对象广。 b.传统支付方式，市场广。 c.无需投入介质。 劣势：a.不便携带。 b.易发生丢失或被盗。 c.易磨损。 d.市场发展可能性小。 4.信用卡。 优势：a.方便携带。 b.服务种类多。 劣势：a.丢失后，重新办理手续较不方便。 b.存在拒付风险。（四）内部环境分析1.优势： a.技术先进。2002年，西安电子科技大学王育民、姬东耀、冯登国博士在Payword基础之上，设
8、计了具有更高安全性和公平性的NMP，保持了很高的运行效率，其局限性在于增加了一些密码运算和消息，给支付过程带来了一定的时延性，而且并不能有效的遏制恶意消费。2005年，华中科技大学郎为民博士提出了一种基于票据许可生产的小额支付方案，对Millicent协议进行了改良，该方案不再依赖公钥算法，使计算开销和存储开销大大减小，但是局限性稍大，消费者只能与固定的商家进行交易。随后在2008年，解放军信息工程大学的陈莉博士等在NMP的基础之上，给出一种基于自更新HASH链机制的小额支付方案。新方案有效的解决了恶意透支等问题，还提高了公平性以及安全性。然而其存储和通信负荷比起NMP又有了增多，时延性的问题
9、没有得到解决。目前国内外对于小额支付协议安全性以及公平性的研究比较活跃，并开发出了许多小额支付协议。虽然这些协议都不同程度地存在着一些问题，但从它们试运行的结果看，所取得的效果还是令人振奋的。随着2008年电信重组的初步完成和2009年3G许可证的发放，移动支付的开发环节也得到足够的支撑，如摩托罗拉与商务部中国国际电子商务中心携手成立我国首家移动商务实验室。 b.交易成本低。 由于小额交易的价值本身就很小，如果采用传统的支付方式，那么商家根本就无法赢利，这就要求采用小额支付的交易费用非常低。 c.交易效率高。正因为小额支付交易额小，交易量很大，要求小额支付协议比传统电子商务的交易效率高，使得消
10、费者的交易请求得到即时满足。d.交易流程简单。 各种手机用户小额支付的方式非常灵活，可采用简单易用的短信支付方式，也可使用各自的无线上网支付方式(GSM的WAP, PHS的C-Mode等)，当然也可话音支付和WWW支付。 e.市场潜力大。 根据移动电子商务的业务类型以及人们的消费习惯，数额小的支付方式更加适合移动网络环境下的支付，据统计，目前80%左右的移动支付金额均是100元以内。在通信、公交、购物等消费领域广泛使用，使移动小额支付渐渐深入生活。2.劣势： a.进军市场较晚，资历尚浅。 相较其他支付方式，移动小额支付方式还未打响知名度，在几个试点省市都未有较大的宣传面积，对此了解的群众并不多
11、。县级城市的电信运营商更是对其概念模糊。 b.支付的范围局限，支付金额较小。小额支付的首要特征是能够处理任意微小的交易额。一般交易中所购买的商品价格通常在几分到几元之间，不像传统支付通常一次交易的金额比较大。目前小额支付最适合在以下几种领域使用:一是远程支付。在家中、办公室内通过网站进行小额电子交易，或想用手机订个洋快餐的人，可能更适用于此；二是缴费、订票等业务；三是现场接触且用户缺乏零钱的交易场合，如购买饮料、支付洗车费等。具体来说，以下业务可能比较适合小额支付，如表2.1所示：表 2.1 小额支付主要业务3.预期变化： a. 扩大试点范围。将此新型支付方式宣传到市以下的城市。 b. 加强协
12、调产业链各方，发掘更为丰富多彩的移动商务，进而促进手机支付的大规模商用，推广移动小额支付的应用。 c. 增加服务种类，在原有的业务上扩展其他业务，如：零售、医疗、旅游、娱乐等。 d. 举办活动，配合媒体宣传战略。 e. 继续技术地发展及研究。二、营销战略（一）营销目标和预期收益 通过圣诞系列活动的举办，加强全产业链的联动，做大做强移动支付，着力发展合作伙伴、联盟商户，拓展外部消费市场，从而拓展11%的知名度，增加不少于270000元省（市）的收入。 预计收入：联盟现场广告位费：520000元省（市）劳务费：8000元省（市）材料提供费用：10000元省（市）总计：538000元省（市）（二）目
13、标市场描述 目标市场：国内作为试点及已应用该支付方式的北京、福建、上海、广州等二十多个省市。 这些城市都为经济较发达地区，文化冲击较大，对新事物的接受能力强。 生活质量高，有较多的时间参与活动，或了解新事物。 移动小额支付方便快捷，发展空间大，3G时代来临。 中国电信移动支付发展迅速、产业链活跃，还与银联等金融机构、上游终端厂商、下游商场超市等应用场所开展合作，呈现出多种合作发展模式。（三）营销组合描述1.产品和服务 活动：圣诞节系列活动，如：“铃儿响叮当”。 活动创意：采取COSLAY的方式，用最经典的形象，及圣诞树等象征，直白地将宣传融入节日氛围，制造出不同的浪漫与惊喜。 电信支付创意：可
14、用Q币等虚拟货币进行交易。 金融机构：运营商跟银行之间是合作关系，双方有很强的互补性，银行解决金融方面的问题。 商场超市：有了新型支付方式，必然要有能使用的平台，商场超市是日常所需。 娱乐设施：游乐园等相对便宜的娱乐设施作为移动支付的平台也颇为合适。 手机厂商：3G手机品牌化，华为、中兴等品牌为电信移动支付创造了高质的媒介。2.分销强化深度分销，针对不同的人群，选择不一样的分销渠道，公司采取扁平化策略，从各大试点省市向附近其他县市进行分成促销，扩展市场影响力。3.定价 作为电信手机的附属功能，办理移动支付业务每月只需花费5元，年缴可享有优惠价40元。4.促销 促销方式以营销推广和终端销售为主，以统一的诉求为主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升电信手机新型支付方式的知名度，增加销售。具体如下： 终端人员推销：在各营业网点设置2名专门的促销人员，一男一女，统一着装，负责告知消费者当日的促销活动
