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1、 清风纸巾营销策划案一、SWOT分析（一）优势：1.清风始终提倡爱护环境，珍惜资源，防治污染，持续改善 2.技术先进，低成本生产 3.留意产品本身的环保健康 4.产品种类繁多，能够满意不同消费者的需求 5.纸巾属于生活必需品，消费者具有极大的购买需求 6.清风占有较大的市场份额，是消费者认可的品牌（二）劣势：1.宣扬力度不足，未能突出产品诉求 2.质量有待进一步提高 3.采纳跟进策略，不能突出产品特性 4.清风的品牌建设力度不够，品牌美誉度和知名度有待提高 5.市场竞争力有待增加 6.情感诉求不足（三）机会：1.人们的环保意识越来越强 2.透过环保提倡人们健康、优质生化，符合时代特征 3.符合
2、政策要求，重视环保（四）威逼：1.市场同质化严峻，产品未得到充分接受 2.对纸质要求越来越高，清风的纸质处于不利位置二、4P及重点分析（一） 产品（1）产品概念a.实物产品分析 采纳100%进口原生木浆制造，松软舒适； 并经过450度超高温处理，干净卫生； 采纳全自动QCS/DCS限制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁； 不添加荧光剂，自然雪白，不伤肌肤，平安卫生； 添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易裂开且不留纸屑，避开尴尬； 长纤维比例高，纸质更强韧； 有多种包装规格，经济实惠。b.包装产品分析多采纳小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行运用，纸张有两层的，也有三层的。外部
3、包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院芳香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清爽，带给消费者一种清爽感。C.心理产品分析纸巾是好用的好帮手，可以用于很多好用的状况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满意，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很具体的描述了纸巾除了它的好用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，运用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很留意生活情趣的
4、表现。“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给劳碌的人带来悠闲；给劳累的人带来凉爽；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清爽相联系，自然的原生的美妙的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清爽的生活情趣的感觉。运用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在运用时得到心理上的满意和感觉上的满意，使身心得到放松舒适、清爽自然。(2)产品历史 清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月起先投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲
5、最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得ISO9001和ISO14001体系认证。 (3)产品形象、特性和调性产品形象：清风纸巾给消费者一种清爽自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。产品特性：清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清爽的感觉。这是清风纸巾所独有的。产品调性：品牌属性清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清爽自然的感觉。品牌的LOGO
6、是蓝色的“清风”二字，协作比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。a.品牌文化品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清爽自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。b.品牌价值清风的功能支撑点：清爽自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满意消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。c.品牌运用者清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，憧憬清爽自然舒适的年轻人。（二） 价格（部分清风纸品价格）清风抽取式面纸 200抽*2层*3包 参考价格：17.8元 清风超质感印象抽取式面巾纸 考价格：16.9元清风原木纯品面巾纸（经济装）200抽*2层*3包 参参考价格: ￥
7、17.5元 清风原木系列盒装面巾纸 150抽*5盒 参考价格: ￥18.7元 清风超质感抽取式面纸 200抽*2层 参考价格: ￥6.9元 清风超质感盒装面纸 200抽*2层*3盒 参考价格: ￥19.1元 清风香氛玫瑰抽取式面纸 2层*200抽*3包 参考价格: ￥15.1元 清风花韵系列抽取面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥14.9元 清风绿茶茉香盒装面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥19.1元 清风超质感卷筒卫生纸 参考价格: ￥23.4元 清风20卷压花卷筒卫生纸（无内包） 参考价格: ￥22.7元 清风抽取式卫生纸 100抽*6包 参考价格: ￥9.6元 清风长卷
8、无芯卷纸2卷装 参考价格: ￥6.9元 清风100克10卷3层平纹无芯长卷卫生纸 参考价格: ￥14.7元 清风原木纯品纸手帕 3层*10张*10包 参考价格: ￥4.7元 清风超质感抑菌绿茶迷你型纸手帕 3层*10张*10包 参考价格: ￥6.4元 清风超质感迷你型纸手帕 3层*10张*12包 参考价格: ￥5.9元 清风超质感系列台湾印象手帕纸3层*10张*10包 参考价格: ￥6.9元 （三） 渠道金红叶纸业将全国市场分为九大片区华东片区、华南片区、华北片区、华中片区、华南片区、东北片区、西南片区、鲁豫片区、闽赣片区，在各个片区均有分公司，覆盖了全国范围的市场。金红叶纸业在全国各销售区域
9、选择当地具有规模和实力的经销商，利用其资金优势和分销实力快速占据本地市场。而这些经销商也有权选择确定二级经销商（地区经销商），利用其贴近终端用户的优势，更好地服务当地市场，同时也可以更好地获得终端客户的反馈信息。在尚未设立经销商或者经销商营销网络没有覆盖的地区，金红叶纸业实行干脆销售模式。金红叶纸业当前的营销渠道模式极大限度地利用了集团内的资源，通过与各地区最具实力的经销商的合作，借助其资金及其本地优势，在相对较短的时间内占据了市场。金红叶纸业设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库，是亚洲最大的生活用纸产销公司。在市场初期阶段来说，这种营销
10、模式还是起到了较为明显的效果。经过几年的积累和发展，金红叶团结了一批荣辱与共的特约经销商在四周，这些经销商均为当地目标市场规模较大、实力较强的经销商，他们资金实力雄厚、财务状况良好、有较强的销售实力，拥有广泛的客户基础和市场覆盖面，有较为完善的仓储、物流配送服务，积累了比较丰富的生活用纸销售阅历，市场声誉及经营业绩良好。这些经销商为生活用纸在市场上从无到有，从弱小到强大，一跃成为市场领导者做出了巨大贡献。凭借着前期与与经销商良好的合作，目前金红叶纸业取得了相对不错的业绩。在当前模式下，整个营销渠道的通畅性相对良好，而其流通量相对来说也较大。主要表现在销售量和占有率方面。目前，金红叶纸业的业绩是
11、逐年稳定增加，市场占有率也超过百分之三十。（四） 促销 （重点）促销清风广告语心有清风，纸有清风代表一种美感诉求，“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，立刻赢得了大家的共鸣。宣扬将纸巾与亲情、友情、爱情相结合拍摄的创意广告，代表了一种情感诉求，让人联想到清风给人的关爱以及轻松优质的生活，这是从品牌联想度着手。“清风”生活用纸全国巡展首站启动-用纸也讲究，李静教你如何“把华蜜带回家” 2013年10月20日 北京 金红叶纸业集团公司旗下“清风”生活用纸品牌全国巡展于今日在北京市大兴区物美超市正式拉开了首站帷幕。此次巡展旨
12、在通过与消费者面对面的沟通，围绕“品质、家庭、国际、绿色”四个品牌主见，展示“清风”系列生活纸品的特质，并借此帮助大众树立正确的生活用纸观念。品牌代言人、知名主持人李静出席本次活动，她在与现场观众共享如何为不同场合选择不同的生活用纸产品的同时，还传授了“清风”生活用纸在她日常生活中的种种妙用。紧密围围着“清风，把华蜜带回家”的主题，活动主办方金红叶纸业集团在现场搭建起一座洋溢着华蜜气息的“清风小屋”，展示“清风”纸品如何在不同的生活区域中呵护家庭生活。李静和主持人在客厅畅谈生活用纸在日常生活中的重要角色，现场观众则可以前往不同区域亲自体验“清风”生活用纸品与家庭空间的完备结合。作为生活用纸专家
13、，“清风”品牌也希望通过生动的现场演示，向大众传递正确的生活用纸学问，帮助每个家庭树立健康环保的生活用纸理念。种类超质感系类绿茶茉香系列欧院/花韵系类马蹄莲系类原木纯品系类（分类较清风来说较少，且主要以香型分类）包装The air is full of the autumn wind, take a deep breath of this sense, softly and gently we dance. (溢着秋风的味道，深呼吸，感受这浓浓的香味，温柔地，缓缓地，我们起舞。)包装上的小诗，让人在用纸的同时更能体会到其他的情感上的附加价值。形象清风纸巾以“高品质、低价位”为品牌定位。从多年的
14、发展中积累了大量的消费者并获得良好的效果反馈。纸巾是一种功能性价值含量高的产品，其感知手段主要靠触觉及视觉，而且运用周期段。所以，依据清风纸巾的特点以及它已有的促销手段，提出了以下建议：1.产品创新：清风因针对细分市场、不同的顾客群体进行新产品的研发，如适合婴儿、儿童的卡通纸巾、尿不湿，并保证产品的高质量。留意倾听消费者的声音，迎合消费者需求。2.促销方式：A. 赠送式促销：赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、运用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品变更包装、品尝、性能时运用。目的是快速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。B.打折
15、式实惠一般在适当的时机，如节庆日、换季季节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。（1）设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈设台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。留意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。（2）节日、周末大实惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。（3）实惠卡实惠：即向顾客赠送或出售实惠卡。顾客在店内购物，凭手中的实惠卡可以享受特殊折扣。实惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的实惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。（4）批量作价实惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，赐予价格上的实惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。C.降价式促销降价式促销就
