《七品粗粮营销策划10广告系》由会员分享，可在线阅读，更多相关《七品粗粮营销策划10广告系（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 七品粗粮七品粗粮2013年整合营销策划案 组长：王健 10广告系 王健 蒋飞妍 龙子郡 魏茜 沈靓茜前言粮含有丰富的不可溶性纤维素.有利于保障消化系统正常运转.它与可溶性纤维协同工作,可降低血液中低密度胆固醇和甘油三酯的浓度;增加食物在胃里的停留时间,延迟饭后葡萄糖吸收的速度,降低高血压,糖尿病,肥胖症和心脑血管疾病的风险.近年来，吃粗粮逐渐成了一种时尚，玉米面窝头、小米燕麦粥、杂面面条以及各种豆制品，组成了备受欢迎的“粗粮宴”。大部分粗粮不但富含人体所必需的氨基酸和优质蛋白质，还含有钙、磷等矿物质及维生素，相对大米、白面而言，粗粮的碳水化合物含量更低，膳食纤维含量高，食用后更容易产生饱腹感
2、，可减少热量摄取，达到减肥的功效。此外，粗粮还有利于保障消化系统正常运转，可以降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病的风险，有助于抵抗胃癌、肠癌、乳腺癌、溃疡性肠炎等多种疾病。公司将推行“七品粗粮”这一放心主食连锁工程，作为企业的终端商号品牌，推动主食产品产业化。所以企业经过市场调查和分析后，发现企业目前的主要问题是：品牌知名度和可信度不高。针对这两个问题，我们采取多元化营销策略，利用企业优势，解决问题。从2012年的试运营店开店至今，经过将近一年的努力，积累了一部分稳定客户，同时积累了公司的实践经验。 为进一步扩大市场，提高销量，我们结合目前馒头食品的市场状况和自身优势，准备在2014年以
3、前，将在武汉开多家分店，对此我们做了详细的营销策划。目录一、 企业介绍4二、 项目背景4三、市场分析5（一） 企业的目标和任务5（二） 企业外部环境分析5（三） 企业内部优劣势分析7（四） 主要竞争对手分析8（五） SWOT分析10四、市场细分与营销策略11 （一）市场细分11 （二）目标市场描述12 （三）营销组合策略131、 产品策略132、 价格策略163、 渠道策略164、 促销策略17五、 行动策划方案18（一）营销活动和安排19（二）预算22（三）成功的依据22七品粗粮营销策划书一、企业介绍七品粗粮是开发、生产和销售各种粗粮馒头为一体的企业，公司创建于2012年，从事各种粗粮馒头的
4、加工制作与销售，七品粗粮食品以奉献健康美食，共享快乐生活为己任，将成为社会信赖的卓越企业作为孜孜以求的愿景。奉行正直、尊重、共享、创新的核心价值，以创造顾客价值，创造全面合作为经营之道，与合作伙伴共同发展。七品粗粮致力于打造从小麦种植，到面粉加工、馒头加工、专卖店的全产业链。依托优质的进货渠道，为粗粮馒头的生产提供稳定、高品质的原材料供应，粗粮馒头业务是公司全产业链战略的重要环节，为消费者提供高品质、安全、健康、营养的食品。二、项目背景七品粗粮是主要从各类粗粮馒头等家庭主食面制品的制造与销售。主店面开在武汉到硚口区的一个社区，周围以家庭为主的客户居多，因此七品粗粮家将以家庭面点业务作为公司重点
5、培育的新业务，是七品粗粮未来的一个产业支柱，是集团规模和利润的重要贡献者。现在是开业不久，公司要在短期内进行促销和公关活动，一方面家庭面点业务的发展可以带动麦粉内需的增加，提升七品粗粮品牌的影响力，同时麦粉产品的高品质要求可以推动麦粉质量、研发水平的提升。家庭面点业务必将给公司的全产业链战略注入新的活力，带动公司的整个产业链快速高效运转。馒头、包子类面点市场规模巨大，但竞争格局极为分散，主要是以单店形式存在。在国内主食市场不规范，现有的面食作坊食品安全难以保障的情况下，公司要完善自己，依靠跟种资源，将这一放心主食连锁工程，作为企业的终端商号品牌，推动主食产品产业化。三、市场分析（一）企业的目标
6、和任务2012年公司将在武汉市建立生产基地2013年七品粗粮将会选择武汉为基础在湖北省进行扩张，届时七品粗粮将遍布湖北全省，连锁店将达到50家，成为湖北省粗粮馒头的领头企业。（二）企业外部环境分析1、人口环境根据调查资料显示，在全国范围内馒头和面条由3000亿的市场容量，生鲜面的市场容量足够大，单一个湖北省内的70万人口中等地级市每天就可能消费20吨生鲜面以上，更何况武汉市人口高达1250万左右，全国第六。每天生产生馒头近25万斤，每天的消费量大约为16万斤，日成交金额为20余万元，年销售额在近9000万元。而从全国来看，馒头的销售额达到1900亿元左右。馒头企业聚焦在任何一个地市就可以达到规
7、模运作，然而在全国范围内还没有一个比较知名的品牌。2、经济环境近十年来，湖北省加快经济发展速度，人均收入大幅度提高，消费者对主食的要求由“吃饱”向“吃好”转变。然而当前农业的现状是各个环节典型的零散化，为适应消费者的需求变化，实现农业产业化，是农业发展的必然选择，因此要实现农业产业化，就要适应经济发展，适合消费者快节奏化的生活，开发快捷、方便的食品。一是即食食品，可以打开包装就吃；二是连锁店供给食品，例如，粥铺、饼屋、馄饨铺等；三是快速加工食品，例如，速冻水饺、速冻包子、速冻汤圆等；四是高端市场食品，即粗粮食品。3、自然环境每年我国的小麦产量为1亿多吨，居世界第一位。在湖北省，其中，馒头、面条
8、、水饺等传统面制主食作为每户家庭必备的早餐消，这其中蕴含着巨大商机。4、社会文化环境对于湖北省的消费者来说，把馒头和面条作为早餐主食是他们千年不变的风俗习惯。随着湖北省经济发展速度的加快，消费者平均收入不断提升，消费者对于“主食”等生活必需品的要求随之提高，绿色健康理念逐渐深入人心。图3-1 各种面制食品所占市场份额（三）企业内部优劣势分析1、企业优势（1）商业模式优势同城开设相当数量的门店，形成规模化优势。现在企业主要通过“工厂+直营门店+加盟店”的商业模式，商业模式也在不断创新，从直营门店到加盟连锁店、从住宅配送点到再到电子商务交易模式。（2）地理位置优势进入市场初期，针对竞争对手，快速抢
9、占地理位置优越的门店资源，将对于不同类型的竞争对手形成进入壁垒。（3）综合实力优势七品粗粮是集科研、开发、生产和销售为一体的企业，通过生产的标准化，可以成功的使一个分散产业实现规模优势，产品模块化可以使机器零部件实现大量生产，由此可以达到规模优势性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。从一个完整产业链的角度与消费者沟通，通过门店营运的标准化、产品品质的一致性逐渐使消费者形成对品牌的信赖感。2.企业劣势（1）企业宣传力度不够，产品知名度不高，毕竟进入馒头市场的时间还不足一年，很多消费者对七品粗粮还不是很了解，这一点是我们通过对市区内各中高档社区消费者购买情况的调查分析，发现七品粗粮的品牌知
10、名度确实不高。见图3-2所示： 对于馒头品牌，您是否听说过七品粗粮这个品牌？图3-2 七品粗粮品牌知名度调查情况（2）分销渠道不成熟七品粗粮采用直营店分销渠道，渠道尚不成熟，而竞争对手已经拥有一条成熟的分销渠道。例如：多福多采用密集型分销渠道,主要以“店中店”的销售模式进行销售。（3）虽然七品粗粮馒头 产品中不含人工色素、香精、增白剂、增筋剂、防腐剂等添加剂，但消费者认为没有见到生产过程产品可信度就不高。（四）主要竞争对手分析就目前全国馒头的市场特点来看，生产仍处于低端的家庭作坊式生产阶段，卫生条件和质量均得不到保证，在全国领域，缺乏一个出名的品牌，在市场上稍微有点名气的有“府苑馒头”“刘老大
11、馒头”和兴泰旗下的“多福多馒头”。1、本企业现有竞争对手在市场上现有的主食品牌馒头主要有：府苑、刘老大、多福多。“府苑”采取的是多元化发展战略，主要销售特色炒菜、凉菜、自制麻花等小吃，馒头仅作为附带产品进行销售，虽不重视在馒头市场的发展，但府苑馒头的口感较好，有很高的知名度；“刘老大馒头”是太原刘老大风味食品有限公司旗下的产品，主要经营风味特色小吃，馒头也仅作为附带产品销售，虽然刘老大馒头在很多超市内售卖，价格相对便宜，但包装以及口感还远远达不到消费者的要求，况且企业实力有限，市场也受到地域局限性的影响； 河南兴泰科技实业有限公司旗下的“多福多馒头” 在2001年河南兴泰科技实业有限公司最早提
12、出主食商业化理念，2003年开始实践运作，10年时间多福多在不断的引导消费者认识“主食”这一生活必须品的重要性。但“多福多馒头”在进入市场时，河南省经济发展水平还处于较低层次，人们对于“主食”这一日常必需品的概念仅限于填饱肚子，多福多消耗了大量人力、物力、财力，并未得到消费者的重视，10年时间多福多没有达到自己预期目的，没有进一步扩大项目规模，并逐渐退出连锁店的经营市场，目前主要是以“店中店”的商业模式进行销售。见图3-3所示：2、潜在进入者有数据显示，馒头等 主食的市场潜力超过6000亿元，政府的政策也在逐渐向 这方面倾斜， 其他从事面粉生产的企业也极有可能成为此市场的潜在进入者。3、替代品
13、从可利用角度讲，面包、饼干、糕点、大米之类可以充饥作为主食，在河南、山东、山西等北方城市，馒头和面条已成为老百姓餐桌上不可缺少的“主角”，而以大米为主的主食所占比例较低，而从所含营养成分讲，小麦粉所含营养成分是大米的2-3倍，含钙量是大米的4倍，维生素B1、B2、尼克酸等含量小麦粉都是大米的3-4倍，但是未来馒头也有可能成为南方消费者餐桌上的主食。4、供应商从主食产业这方面来讲，渠道商也就有可能成为竞争者，七品粗粮采用的是公司统一生产、配货，到消费者的完整产业链，不会采用其他供应渠道。5、消费者通过对武汉市消费者购买馒头 的调查结果分析，得出有70%的消费者更在乎食物的绿色健康，有72%的消费
14、者关注卫生状况，有50%的消费者认为口感很重要，有12%的消费者注重价格。根据此结果，企业认为注重绿色健康和卫生状况的消费者就是我们的目标顾客。 图3-4 消费者关注食品哪些方面我们企业采用“工厂+门店+加盟商”的商业模式，企业统一供货，制定统一价格，不存在消费者讨价还价的威胁。（五）SWOT分析通过对企业的外部环境、内部优劣势以及主要竞争对手的分析，我们找到企业的发展机遇和主要优势，同时也发现企业所存在的一些威胁和企业的劣势，见图3-5所示。内部优势（S）内部劣势（W）外部机遇（O）外部威胁（T）“工厂+门店+加盟商”的商业模式优势 产品进入市场时间较短，知名度不高。企业与竞争对手相比，分销渠道尚不成熟消费者对产品可信度不高馒头 主食消耗量大经济
