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1、自我意识也称自我，它是指对自己存在的觉察，即自己认识的一切，包括认 识自己的生理状况、心理特征以及自己与他人的关系。总之，自我意识就是自己 对于所有属于自己身心状况的认识。自我意识的特点：自我意识的社会性、自我 意识的形象性。自我意识是对自身存在的意识，它包括自我认识、自我体验和自 我控制。在意识发展的序列上，自我意识是处于高级阶段的心理活动。从人类的 种系发展来看，在人类的早期，如在幼发拉底河流域出现的古巴比伦文化，虽然 有许多关于天气、农业和土地丈量方面的知识，但没有形成关于人类自身的认识。 只有在古希腊，人类才第一次开始对自己进行研究，因此古希腊文化的出现才是 人类成熟的标志。同样，从个
2、体发展来讲，也是先有对外部的意识，然后才有对 自我的意识。刚出生的婴儿虽有对外部刺激的感知，但完全没有“我”的概念， 他们玩弄自己的手指头就像玩弄玩具一样，这时他们的自我意识尚未萌芽。大约 在一岁时，儿童开始能把自己的动作和动作的对象区分开来，这时就出现了自我 意识的萌芽。而到两岁左右，当儿童能用“我”来称呼自己，并能区分我、你、 他时，其自我意识才算是真正产生了。自我意识一旦形成，个体就摆脱了物我不分的混沌状态，实现了自我的对象 化，就能客观地审视和评价自己。更重要的是，有了自我意识以后，个体就有了 主动性和选择性，有了自我调整的能力，就能够对自己目前的状态及未来的发展 做出解释和判断，并主
3、动采取措施，促进自身人格的改变和完善。在个体的发展 过程中，只有真正能对自己的性格、能力对自己未来的生活目标等有了清醒完整 的认识后，我们才能说他的个性发展已经趋于成熟了。换句话讲，一个人自我意 识发展的水平，反映出他个性成熟的程度。意识的功能：（1）对现实的个人和文化进行构建。一个人对现实的个人建构是以记忆为基础的意识的连续。在我们的意识里， 存在着我们经历的和思考的一切，它包含我们的过去、现在和对将来的设想。每 个人对现实的自我构建也就是对现实的自我的建构，这样的建构正是通过意识尤 其是自我意识实现的；同时，自我建构的发展过程也是自我意识发展和完善的过 程。而一个人的自我建构一旦形成及相对
4、稳定之后，他就会以自己独特的方式来 看待世界、解释现实。所谓现实的文化建构是指“由特定的一组人群的多数成员所分享的思考世界 的方式”。文化建构诗意个人建构为基础的，即是由一个具有相同或相似的个人 建构的群体完成的，他们具有相似的意识形态和分享同样的经验，而文化建构一 旦形成，又会对个人建构产生强烈的影响，如果说，个人建构强调的是自我意识 的话，那么文化建构则突出的是社会意识。（2）通过限制人们的注意，减少不断涌入的刺激能量。人们在日常生活中的每一天，都面对大量信息的输入，而我们不可能对所有 的信息都做出反应。事实上，我们也没有必要对所有的信息都做出反应，因为对 我们来说，许多信息都是无足轻重的
5、。我们所要处理的是那些对我们来说是“重 要”的信息，而意识的存在使我们能够从浩瀚的信息中提取出那些“关键”信息 并进行加工。而且并非所有的信息都要进入到我们的长期记忆中，只有那些“需 要”进入的信息才可以，要达到这样的目的，也必须依赖于意识。（3）使我们能够进行最佳决策和做出最佳行为。通过对以前各种经验、知识等的建构，我们可以得到一些规律，再结合当前 的场景可以对当前的刺激做出合理的反应，并能对这些反应的结果进行有效地预 测。在活动中，外界刺激的输入是非常多的，意识的存在就为人们遵守这些观念 提供了保证。自我意识是对自我的察觉，自我意识的形成是个性社会化的结果。心理学家 对自我意识的形成阶段及
6、其途径有各自的看法。米德从自我意识的运动过程认 为，自我意识的形成至少包括三个阶段：首先是玩耍阶段这一阶段是模仿他人的 阶段。其次是游戏阶段。再次是“概化他人”阶段，即一个人可以按照一般的 非人格角色来控制自己的行为，也就意味着一个人可以用从他人那里“角色范型” 来指导自己的行为。意味着一个人以可以从形式到本质都能认识自己。奥尔波特则从自我意识的内容方面指出自我的形成包括三个阶段：（1）生理自我。生理自我包括对自己的身体的认定、对自我生理特征的认 定、对自我的性别的认定、体型的认定以及“仪表”和“外貌”的认 定。这种认定对一个人的一生的服装行为有一定的影响，他决定了一 个人对自己生理状况的基本
7、认定，如自然的肤色、发质、脸形、容貌、 体质的美丽程度，这种认定构成了一个人今后服装行为中对自身生理 条件的基本认识，也构成了一个人服装生理自我的内涵，较高的认定 对自己会产生一种自爱的感情。心理学家普遍认为，一个儿童的声望 及在同伴中的地位在一定程度上是由孩子的体格和身体魅力所决定 的。一个自认为有美丽的儿童一定是在他人眼里讨人喜欢的人，对自 己生理状况的正确认识，对其以后的服装行为有重要的作用。（2）社会自我。这一时期是个体接受社会文化影响最深的时期，是社会文 化、群体压力对一个人影响最大的时期。在这一时期一个人的着装行 为在很大程度上受家庭、同伴的影响，容易进行偶像崇拜，成为疯狂 的追星
8、族。这一时期的服装行为只是一种角色自我认定的标识物，是 一个人渴望被社会接纳、被他人认同心理的一种表现。如一个孩子看 到他的同伴都有一件巴西队的队服时，孩子自然而然地也会央求父母 为他也买一件同样的服装。一方面是同伴的压力，一个儿童是很难承 受被孤立的感觉的；另一方面也是儿童关于角色的理解往往是片面 的，总以为服装是一个人的标识，要成为某一种人首先必须要在服装 与自己所向往的角色一致。这也是这一时期媒体名人的服装为什么在 少年儿童中有广泛的效应的原因。社会自我的确定，使一个人在今后 的社会生活中能够依据不同的角色要求来确定自己的行为。在服装行 为中也可以根据角色的社会地位来确定服装的社会内容，
9、如教师的角 色决定了教师的服装相对于明星或社会一般的市民来说应该庄重一 些。社会自我形成的过程也是服装的社会自我形成的过程，它决定了 一个人在今后的服装行为中服装的社会文化内容，决定了一个人的服 装行为是否与其社会身份相符号。（3）心理自我。是从青春期到成年的一段时间，这一时期是自我意识主观 化的时期，这时会形成个人的价值体系，个体通过自己的观点来看待 和评价外部世界，产生了带有明显个性化的行为、这一时期个体开始 对自己的人格特征有了进一步的认识，开始强调自己所具有的人格特 征的重要性，他们学会了以自己的特殊特质来适应社会，以提高自己 在社会上的地位。并且表现出自我理想。心理自我形成标志着个体
10、逐 步的从成人的世界中摆脱出来，成为独立的个体。心理自我的形成也 是自我意识确立的标志。同样心理自我形成的过程，也是服装的心理 自我形成的过程，他表明个体已能够依靠自己的判断对自己的服装行 为做出独立的选择，表明个体对自己的服装生理自我社会自我及心 理自我已有了全面的察觉，并且能够在理性中把他们形成一个整体， 形成一个人的独特的服装自我。(4) 综上所述，一个人的服饰自我是对一个人的服装身心活动的察觉，包 括服装的生理自我，即个体对服装载体的生理条件的认定和察觉，如 对自己的体形肤色发质脸形年龄性别等的认定和正确认知； 服装的生活自我，即一个人在服装行为中对个体生活角色社会地位 以及所处的社会
11、文化的正确认知和正确理解；服装的心理自我是指自 我的心理特征心理特性精神状态等方面的察觉和认定。一个人的 服装行为是一个人的服装心理自我生活自我心理自我的综合体现。 影响服装消费行为的因素：A.环境因素：1.自然环境，主要受气候因素的影响， 比较显著地表现为天气影响。举一个日常生活中的例子，比如下了一整天的雨， 很多本来打算外出购物的人也许更愿意呆在家里。2.社会环境：比如说店租、货 源、交通状况、店面装潢人口因素、购买力等。其中货源是影响销售服饰的直 接因素，货源及交通状况是影响所销售的服饰的间接因素，同时，店面及店内装 潢状况会直接影响到消费者的心理感受。每个消费群体总是存在一些共同的特点
12、和一般规律。B. 消费者个人因素：1. 心理因素包括(1)理智型动因1(2)情绪型动因(3)以上两种动因的混合形式 在服装消费过程中，消费者的心理因素也是不可忽视的重要方面。人们的心理活 动每时每刻都影响着人们的消费行为。这种心理活动也称心理动因。在服装消费 中，这种动因将直接驱动消费者进行服装购买。服装消费的动因来自于人们的各 种需要。根据著名的需求层次理论，人的需求一般分为五个层次。只有在较低层 次的需求得到某种程度的满足之后，较高层次的需求才会明显增强，进而产生不 同的消费动因。2. 消费者物质条件因素：消费者的职业、经济状况不同的职业也会制约人们的着装。作为教师，要求为人师表，自然就不
13、能随心所 欲的购买那些非常开放而大胆的服装。同时经济状况也制约着他们的购买。而且 一个人随着他职业的提高穿着上也会趋向保守，讲究稳重。受经济条件的约束，有些消费者往往不得不反复考虑、比较。然而表现个性的服装能在职业和经济条件两个方面起到平衡作用。因为它既缩小 了消费者的选择范围，又可以有一定的想象空间，保持超群脱俗、引人注目。 这种行为倾向随着国内市场的不断繁荣和消费行为逐步成熟，将日趋明显。3. 消费者的精神条件因素：消费者的文化水平。比如说，文化水平较高的消费者 对服装的选择比较挑剔，不盲从，比较讲究个性、典雅和服饰的搭配，这就与文 化水平较低的消费群体就有较大的区别。针对这种差别对两个消费群体的设计与 宣传就应采用不同的测略，对前者要强调典雅而对后者要强调富丽。C. 文化因素：文化是人类欲望和行为最为根本的起决定性作用的因素，是社会 物质财富和精神财富的总和。文化是无形的，但我们却可真切的感受到它的存在。 文化是服装消费观念、嗜好、行为和价值观形成的基础。比较东西方传统女性服 装文化历史，便可感悟文化差异对着装观念潜移默化的影响，通过形形色色的服 装消费行为表现出来。总之，作为社会行为之一的消费行为，它的存在与发展绝不是孤立的，影响其的 几大因素也不是孤立存在的，不是毫不相关的，而恰恰是相互之间有着紧密的联 系的。
