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1、关于卡地亚珠宝的研究分析报告学部（院）： 经济与管理学部 专 业： 市场营销 指导老师： *老师 2013年10月12日卡地亚珠宝面临的内外部环境及营销策略分析一 品牌简介卡地亚（Cartier SA）是一间法国钟表及珠宝制造商，1846年，Louis-Francois以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志，注册了卡地亚公司，这意味着卡地亚的正式诞生，这颗心形的标志象征着一个传奇爱情故事和奢华王国的开始。1847年，Louis-Franois Cartier在巴黎Rue Montorgueil 31号接手了其师Adolphe Picard的珠宝工场。Maison Cartier
2、由此诞生。1874年，其子亚法卡地亚继承其管理权，由其孙子路易卡地亚、皮尔卡地亚与积斯卡地亚将其发展成世界著名品牌。现为瑞士历峰集团（Compagnie Financire Richemont SA）下属公司。1904年曾为飞机师阿尔拔图山度士度门设计世界上首只戴在手腕的腕表卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。Cartier不久即在欧洲宫廷声誉鹊起。威尔士亲王(1902年成为爱德华七世)，褒奖Cartier为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予Cartier作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。随着首饰王国的声名远播，卡地亚成为欧洲各国皇室的御用珠宝商并被誉为“
3、珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”。如今，Cartier设计，无论是高端珠宝或当代珠宝产品线，例如Caresser dOrchides par Cartier collection，均在独特技术诀窍、风格及专业技术的基础上诠释了Maison的价值观。作为倍受人推崇的品牌，卡地亚也在舞台上发挥着自己的独特魅力，与明星结下了一个世纪的奢华情缘。无论是在剧院里的荧幕上，还是在经典的红色包装盒及丝绸的映衬下，卡地亚都彰显着耀眼的光彩。随着好莱坞影业的发展，卡地亚成为制片人理想的合作伙伴。他们希望通过其欧洲王室珠宝供应商的背景，提高影片的定位。卡地亚吸引着众多的导演、明星及观众，制造了神韵独具的影视神话。（一
4、）卡地亚产品系列卡地亚作为一个备受关注的品牌，它主要包括以下几个系列：珠宝系列、腕表系列、婚礼作品系列、配件系列香、水系列礼盒系列、特色系列。下面列举的两大系列就是卡地亚一直受到世人推崇的经典作品。1、Trinity20世纪20年代，Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环相互环绕在一起象征着：友谊 （白金）、忠诚 （黄金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。三环诚然流露出法式的优雅，交织着自然与古典主义。三环进入生命之中，没有定理地牵动所有年纪的人。2、Panthre de Cartier优雅的美洲豹
5、（美洲豹女士）向来是卡地亚钟爱的形象，如今，举世闻名的珠宝名家再次从这个传奇动物获得灵感，以漆黑的缟玛瑙、雪白的钻石与青翠的祖母绿，创作出一系列华美的珠宝首饰。这系列的首饰充满动人心弦的优雅气质，展现美洲豹狂野又驯顺的双面风貌，完美地以另一种角度刻划女性外柔内刚的内心，并以珠宝的形式衬托出华丽又娇贵的特质。二 宏观环境分析（PEST分析）（一）政治法律环境分析（Political）2010年是中国十一五收官之年，起草和编制下一个五年发展规划已列入今年政府工作的重要议事日程。从国务院多部门前期调研透露的信息看，未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经
6、济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。十一五结构调整目标难以实现，转变发展方式进展缓慢，投资和出口仍是中国经济的主要推动力，经济增长严重依赖要素投入，增长效益提高不明显。，十二五期间必须有效扩大国内需求，特别是消费需求，减少经济增长对外部需求的过多依赖。同时工业占GDP的比重也达到极限，十二五期间工业化亦很难再提速，规模扩张的工业化模式必然要让位于质量提升的增长模式。 近几年我国珠宝首饰行业发展速度较快，受益于珠宝首饰行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，珠宝首饰行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得珠宝首饰行业近两年发展速度略有减缓，但随
7、着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国珠宝首饰行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010年我国珠宝首饰行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国珠宝首饰行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，珠宝首饰行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时珠宝首饰行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市
8、场竞争中取得领先优势。（二）经济因素(Economic)2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各
9、种困难和挑战的活力和潜力。目前正值中国金银珠宝首饰行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对金银珠宝首饰行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国金银珠宝首饰行业的长远发展，还是对金银珠宝首饰行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。（三）社会人文因素(Social Cultural)l 性别 性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性 和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。l 年龄 不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大
10、的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。l 职业与教育 职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的。l 宗教信仰 消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的。l 民族 不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。l 生活方式：人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同。l 消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。l 对产品的态度
11、：就是市场上顾客对产品的热心程度。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。老凤祥通过市场调查和市场分析，了解了消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取了不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，他没有花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，他就在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度（四）技术因素(Technological)首饰加工的表面处理，是首饰加工全过程最重要的工艺环节，它决定着产品的最终质量。严格来说，表面处理
12、分中国之序和最终工序两个阶段。而中国工序是提高产品最终质量的不可或缺的工艺环节。在这个环节上，目前国际上贯用的是磁力抛光技术(也有来用其它方法的)，我国的磁力抛光技术虽然应用较晚，却大有后来居上之势。1. 逆磁抛光机。这是一台中间工序的表面处理设备。它是通过对过去自己的主导产品磁力抛光机进行技术必造后生成的换代产品。2. 揉光机。这是一台最终工序的高新技术表面处理设备。它采用仿生学原理，设计思路独特，光亮效果绝佳。在国际上是独树一帜的。3. 离心抛光机。这也是为产品的最后增光的表面处理设备。它是离心学与力学复合的高新技术产品，技术含量高，抛光效果绝好。这三种首饰表面处理设备的研制成功是首饰加工
13、表面处理工艺的一次革命。它将对我国首饰加工行业的发展产生巨大的推动力。三 微观环境分析（SWOT分析）（一）优势分析（Strengthes）1. 个性化服务。总部定期地对加盟店进行技术、经营、操作等指导，并对整个市场动态信息掌握透彻，以便及时作出市场应对。2. 与众不同的品牌传播。随着首饰王国的声名远播，卡地亚成为欧洲各国皇室的御用珠宝商并被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。3. 后续支撑。严厉的区域维护、优质的产物、完善的售后服务，保证无顾忌运营。4. 物流支撑。物流是保证，领先的物流渠道、及时的配送系统，保证运营。5. 在五大洲拥有200多家精品店和独一无二的经销网络。（二）劣势分析（W
14、eakness）宣传力度不够到位，消费者对此品牌的认知不够，不能有效地影响消费者。（三）机会分析（Opportunities）钻石首饰市场已经在中国启动并开始流行。受消费升级等诸多因素的影响，黄金、珠宝等奢侈品的消费，正呈现上升的趋势。未来中国将占据全球钻石消费市场20%的份额，这为卡地亚的发展提供了很好的机遇。（四）威胁分析（Threats）随着消费者消费升级，现有强势品牌排兵布阵，其他的国际珠宝品牌，如德米亚尼、蒂芬妮等也在中国快速扩张，迅速瓜分成熟市场的市场份额。四 4p营销组合理论分析（一）产品（Product）：设计、创新设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因
15、，也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。1、设计：聚集天才之能。卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞杜桑。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的商标。她一向乐于尝试新的想法，在她的领导之下，卡地亚成功推出一系列发明，在现代珠宝配件领域崭露头角。1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园内的动物园寻找灵感。在这个时期，卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装饰元素中，加入了更多植物以及亚洲文化的主题，如龙与喷火兽用来装饰座钟，胸针及吊坠，则援引了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。2、创新：艺术的瑰宝。在创新上，卡地亚屡屡带给世人震撼。卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以皇家桂冠为主题图案的涡形冠冕，为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链。此外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的拥趸。（二）价格(Price）：奢华有道1、高价增加
