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1、江中健胃消食片市场营销策划书姓名:班级:学号:目录刖言 51.0摘要 51.1企业简介 51.2营销策划背景&目的 62.0目前营销状况 72.1中国助消化药市场营销环境分析（行业环境分析）72.2中国助消化药市场的发展 82.3产品营销状况分析 9产品介绍 9消费者分析 112.4市场竞争分析 12市场竞争趋势分析 12主要竞争对手产品分析 15竞争总述 173.0 SWOT分析193.1优势 193.2劣势 193.3机会 203.4威胁 203.5营销建议 214.0营销策划目标224.1财务目标 224.2市场占有率目标 224.3产品知名度目标 225.0营销战略235.1营销目标
2、235.2营销对象 235.3营销地区 245.4营销策略 24产品营销组合策略 24产品差异化策略 25产品定位策略 255.5企业经营策略 265.6媒介策略 265.7营销预算 295.8营销效果的预测与评估 30营销效果评估 30营销效果预测实施步骤 31营销效果预测 316.0具体推广方案：“爱宝宝，妈妈在行动”推广活动326.1活动介绍 326.2活动内容 326.3效果分析 34刖言随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病 消化不良， 大多数人面对这不大不小的疾病， 都会采 取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自
3、的选择，江中 健胃消食片， 也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。这篇策划的目的，就是让江中健胃消食片 成为最佳的选择， 我们希望通过以下 陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破 瓶颈，扩大原有的市场占有率。1.0摘要1.1企业简介江中集团江中集团是中国OTC亍业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。 江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市 公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨 入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、 中国医
4、药电子商务试点企业的行列。且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登中国最具价值品牌排行榜，品牌价值列医药行业第九位。不单是让消 费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强 人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合 会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“20072008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上
5、市公司。于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产 及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地一一江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美 发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。江中牌健胃消食片 已成为中国OTC第一品牌，销售额超 10亿，江中牌草珊 瑚含片市
6、场占有率位列第二， 初元复合氨基酸营养液自 2008年5月全国上市以来， 产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。1.2营销策划背景&目的背景:2001年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也 在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼 吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健 胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，
7、企业几乎尝 试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、 “中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力 都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃 消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰 巨任务。目的：采取措施突破江中销售瓶颈，扩大原有的市场占有率，提高销售额，在市场经济发展条件下避免被更大的鱼所吞噬，使得自己成为一条大鱼2. 0目前营销状况2.1中国助消化药市场营销环境分析（行业环境分析）国内消化不良用药市场的
8、行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数 量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万， 这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化） 时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之，消费者需求未能得 到很好的满足。在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没 有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成 两大主要品牌
9、（非两大厂家）进行竞争的局面。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品 牌，夺取“杂牌军”市场。2.2中国助消化药市场的发展在助消化药的市场销售中，吗叮啉、达喜片、健胃消食片、斯达舒胶囊等是胃肠道疾 病的主要用药，占据了胃肠道用药的半壁江山。具体有以下原因：一、本身消化系统疾病患者比较多，这就给此类药提供了很大的销售机会，这也是 此类药能畅销的前提条件。二、现在，人们提起看病大部分会有点胆怯的意识，一方面是看病贵看病难，另一 方面是对医院及医生的不信任，一些医院的乱收费、医生收红包现象而使得人们不愿意 去医院，而更愿意自己直接去
10、社会上的药房去拿药。三、在现在的社会中，品牌效应对人们的思想意识影响很大，成功的品牌往往都是 某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。在消费者的心目 中，吗叮啉是“胃动力”不足的首选药，因为能治疗胃病，且作用强劲，受到患者的青 睐。还有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，抢占了“日常助消化药”的第 一品牌。四、广告宣传。一个好的创意广告，能使一个企业一夜成名，一个药品家喻户晓， 销量倍增。我国从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以独特的广告创 意，让很多的消费者对其产品有了深刻的印象，销量久占鳌头。还有西安杨森的广告语为“恢复胃动力，找吗叮啉帮忙”，一句
11、好的广告语令其销 售量直线攀升。2.3产品营销状况分析产品介绍江中健胃消食片（有儿童装和成人装）。该产品作为助消化类药品，在市场上比其他 产品相对成熟，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列， 虽然市场占有份额较小，但患者的忠诚度却很高，说明其在市场上仍有一定的竞争优势。药品名称：江中牌健胃消食片药物组成：太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁产品性状：本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片出去包衣后 显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。作用机理:山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之
12、功效；太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。产品特点：江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此非常适合日常使用。1995年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；1999年，健胃消食 片被列入第一批 甲类OTC药；2003 年,因其确切的效果和安全副作 用小，列入国家乙类OTC药。 江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。江中健胃消食片（0.8g）%胃消食f【规格】 每片重0.8克（薄膜衣片）【用法用量】 口服，一次3片，一日3次。【包 装】PVC铝箔 每板装8片，每盒装4板。江中健胃消食片（0.5g）【规格】每片重0.5克
13、（薄膜衣片）【用法用量】口服，一次46片，一日3次。【包 装】PVC铝箔 每板装12片，每盒装3板。【有效期】24个月【生产企业】 企业名称：江中药业股份有限公司市场价格：江中健胃消食片32片装价格6- 10元不等,小儿36片装6-9元不等。消费者分析2.321国内药品销量80%都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大 多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售， 一般都是通过医生开处方销售， 来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。2.322 消费者群体消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年，他们 购买江中牌健胃消食片
14、主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发 病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长 担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心 药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为 找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高， 需求最迫切，但用药率低的怪圈。2.3.2.3 影响消费者想法的因素消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一
15、种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要 是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的， 是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化， 解决其“胃 口不好”、“肚子胀”的问题。2.3.2.4 影响消费者购买的因素（1）看重药品的包装（2）不同的年龄段细分市场（3）广告与品牌在消费者中的导向作用加强2.4市场竞争分析市场竞争趋势分析市场份额分析从目前胃药市场情况来看，治疗胃肠道疾病的品种有数十种之多，但对市场影响较 大的主要集中在止泻、胃动力、助消化、溃疡及抗酸等几类，其中占主导地位的分别是 达喜、吗丁啉、斯达舒等知名品牌。其中市场以杨森的吗叮啉，修正的斯达舒，葵花的胃康灵，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占一份市场份额。根据市场调查排名排序药名市场份额（%1吗丁啉8.392达喜片4.423斯达舒胶囊3.824洛赛克胶囊3.805
