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1、*地产公司房地产工程营销节点操作指引及成果标准华南区域版总目录第一局部总则2第二局部市场定位阶段2-12第三局部销售指导书阶段13-20第四局部广告提案阶段21-28第五局部推广主题和策略阶段29-32第六局部市场推广方案阶段33-40第七局部开盘阶段41-47第一局部总则101为统一*集团各房地产工程营销的标准，规房地产工程营销的容和深度，到达“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证工程开发进度的目的，特制定本标准。102本标准为华南区域版，*集团华南区域各房地产工程营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的局部，各工程可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。103
2、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的根底；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。104本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结*集团以往房地产工程开发过程中的营销操作经历编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，局部工作可根据实际工作情况同时开展。105本标准遵循以下原则 营销与设计、本钱相结合的原则；方案管理的原则；检查与反应的原则；持续改良的原则。106本标准的执行责任人为*集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。107本标准与准则解释权属*集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。第二局部市场定位阶段操
3、作指引及成果标准本节点工作重点 编制工程定位工作执行方案 整理工程根底资料 完成宏观市场分析 完成竞争调研 完成典型楼盘调研 完成客户调研 协作完成工程定位报告 市场反向论证目录：1工程定位工作执行方案1.1成立工程定位工作小组1.2定位工作总体方向和思路1.3定位执行和审核方案2工程根底资料2.1宗地区位与交通2.2宗地根本指标2.3环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产开展主要脉络3.235年城市房地产供求走势3.3宗地所在片区房地产市场供求特征4竞争调研4.1竞争工程产品信息4.2 竞争工程客户特征4.3竞争工程价格及销售情况4.4 竞争市场集合
4、特征5典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6客户调研5.1 客户根本特征5.2 客户置业偏好5.3 客户置业价格承受能力7工程定位报告8市场反向论证1 工程定位工作执行方案1.1工程定位工作小组由公司营销专业牵头，联合设计、本钱专业，组成工程定位工作小组；工程定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。工程定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2 定位工作总体方向和思路定位工作小组召集工程定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助
5、小组及其他邀请人员参与。定位工作务虚会需要明确工程定位工作的总体方向及思路定位工作务虚会需要明确工程定位工作的主要工作节点形成定位工作务虚会会议决议。1.3定位执行和审核方案根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行方案拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核方案2 工程根底资料详见设计根底资料2.1宗地区位与交通表现宗地在城市围的位置，可在城市地图根底上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况表现宗地在片区围的位置，可在片区地图根底上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2宗地根本指标宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要
6、求、退红线要求。2.3环境及地表现状宗地红线围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。宗地红线围地表现状。包括：包括红线现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4 生活配套与大市政配套宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。3 宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产开展主要脉络政府对各片区的开展定位，可以在城市地图根底上表示，并说明。阐述片区的开展定位对城市房地产市场开展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。重点阐述宗地所处片区房地产市场开展趋势。3.235
7、年城市房地产供求走势用图表形式表现城市35年宏观市场开展状况并作简要评述。包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3宗地所在片区房地产市场供求特征综述片区房地产供给特征。主要从以下几个方面描述：工程规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。4 竞争调研4.1竞争工程产品信息竞争工程规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。竞争工程建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其
8、他配套设施面积及功能。竞争工程是指片区或其他片区与本工程可能的目标客户存在相似性，可能与本工程产生竞争的代表性楼盘。4.2竞争工程客户特征客户根本特征该工程中客户认可的方面该工程中客户希望改良的方面4.3竞争工程价格及销售情况价格及价格走势消化量及销售周期4.4 竞争市场集合特征综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。5 典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。典型楼盘是指当地市场上，在产
9、品、本钱、推广上对工程具有借鉴作用的楼盘5.2 典型楼盘客户特征客户根本特征该工程中客户认可的方面该工程中客户希望改良的方面5.3 典型楼盘推广及销售特征价格及价格走势消化量及销售周期工程推广特征4.6商业专题研究当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进展专项研究，形成商业专题报告。6 客户调研根据各工程实际，选择特定样本总体、确定调研方法和容，调查以下客户信息：6.1 客户根本特征客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭构造等。客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积
10、、交通出行方式等。客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2 客户置业偏好客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、开展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进展排序突出方面标明所占百分比。客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3 客户置业价格承受能力统计客户购房均价、总价的承受能力7 协作完成工程定位报告7.1 工程定位报告格式参见：7.2 本节点完成参考工时为4060天。8 市场反向论证8.1 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创
11、新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2 集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进展市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。该环节工作也可以通过形式进展8.3 如果会议决定对新方案进展市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。8.4 集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进展评审。第二局部销售指导书
12、阶段操作指引及成果标准本节点工作重点 确定工程销售总体目标和分期销售目标 制定营销费用初步预算 确定首期入市时间和开盘要求 确定工程销售关键节点时间表 明确工程销售方式 完成工程销售指导书目录：1工程销售总体目标和分期销售目标1.1工程销售总体目标1.2工程销售分期及各期销售目标1.3工程首期当年销售目标2确定首期入市时间和开盘要求2.1工程首期主要工程节点时间方案2.2主要竞争工程关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3工程首期开盘条件要求3确定工程销售关键节点时间表3.1工程首期开发关键节点时间方案3.2 工程营销节点时间方案4明确工程销售方式4.1 确定工程销售的方式5制定营销费用初步预
13、算5.1工程总体及首期经济指标5.2工程总体及首期营销费用初步预算5.3 编制首期营销费用指导书初稿6完成工程销售指导书1 工程销售总体目标和分期销售目标1.1工程销售总体目标包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和工程利润。1.2工程销售分期及各期销售目标工程销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3工程当年销售目标工程当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。2 确定首期入市时间和示区要求2.1工程首期主要工程节点时间方案首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期到达预售条件。
14、示区主要工程时间节点。包括示区开工、示区竣工、示区到达开放条件。2.2主要竞争工程关键销售节点预测及首期入市时间选择主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开出售、现场开放、重大促销或公关活动等。确定首期入市时间。2.3工程首期开盘条件要求首期示区围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示单位展示区及其他开盘方案展示的区域。首期示单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。3 确定工程销售关键节点时间表3.1工程首期开发关键节点时间方案工程设计、工程、报批报建关键节点的时间方案。3.2 工程营销节点时间方案工程营销节点时间方案。包括从工程定位完成到公开出售的时间节点。4 明确工程销售方式4.1 确定工程销售的方式明确工程销售和代理销售的方式。即明确开展商自己组建销售队伍销售或者选择中
